25 rue Paul Bellamy BP 14119 44041 Nantes cedex 1
www.ccomptes.fr
Le présent document, qui a fait l’objet
d’une contradiction avec
les destinataires concernés,
a été délibéré par la chambre le 14 septembre 2017.
RAPPORT D’OBSERVATIONS DÉFINITIVES
ET SA RÉPONSE
ANGERS LOIRE TOURISME
(Département de Maine-et-Loire)
Exercices 2011 à 2015
ANGERS LOIRE TOURISME
1
TABLE DES MATIÈRES
SYNTHÈSE
...............................................................................................................................
3
RECOMMANDATIONS
...........................................................................................................
4
INTRODUCTION
......................................................................................................................
5
1
PANORAMA ET CHIFFRES CLES DU TOURISME DANS
L’AGGLOMERATION ANGE
VINE
...................................................................................
6
2
L’OBSERVATION DU SEC
TEUR TOURISTIQUE
..........................................................
7
2.1
Les contributions aux observatoires régional et départemental
......................................
7
2.2
Les missions d’obs
ervation confiées à ALT
...................................................................
8
3
STRATEGIES ET GOUVERNANCE LOCALES DES POLITIQUES PUBLIQUES
EN FAVEUR DU TOURISME
...........................................................................................
11
3.1
Les acteurs
....................................................................................................................
11
3.1.1
L’Etat
et la région
...........................................................................................................
11
3.1.2 Le département
...............................................................................................................
13
3.1.3 Le bloc communal
..........................................................................................................
14
3.2
Gouvernance et coopérations
........................................................................................
16
4
L’ATTRACTIVITE DE L’
OFFRE TOURISTIQUE ANGEVINE
....................................
17
4.1
Transport et accessibilité
...............................................................................................
17
4.1.1
L’accessibilité du territoire
.............................................................................................
17
4.1.2
L’accessibilité des sites
...................................................................................................
18
4.2
L’hébergement
..............................................................................................................
18
4.2.1 Les
capacités d’hébergement
..........................................................................................
18
4.2.2 La fréquentation des hôtels et campings
.........................................................................
21
4.3
L’accueil
.......................................................................................................................
24
4.4
La formation
..................................................................................................................
26
5
LA PROMOTION DE LA DESTINATION TOURISTIQUE ANGEVINE
......................
26
5.1
Les évolutions de la politique de marque territoriale
....................................................
26
5.2
Les plans de promotion du tourisme d’agrément
..........................................................
28
5.2.1
Stratégie d’ensemble et ressources
.................................................................................
28
5.2.2 Les outils de communication classiques
.........................................................................
29
5.2.3 Les ambassadeurs de la destination
................................................................................
30
5.2.4
L’usage du numérique
....................................................................................................
30
5.2.5
L’évaluation des actions
.................................................................................................
33
5.3
La commercialisation de produits touristiques
.............................................................
37
5.3.1 Les prestations courantes
................................................................................................
37
5.3.2 La centrale de réservation
...............................................................................................
38
5.3.3
La zone d’intervention commerciale d’Angers Loire Tourisme
.....................................
40
6
LE TOURISME D’AFFAIR
E
.............................................................................................
42
6.1
Stratégie et gouvernance
...............................................................................................
42
6.2
L’observation du tourisme d’affaire
.............................................................................
44
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
2
6.3
Les activités du bureau du congrès et des évènements (BDCE)
...................................
45
6.4
Le portail internet « Meet in Angers »
..........................................................................
46
6.5
L’organisation du 31
ème
Congrès mondial de la science horticole (IHC) en 2022
.......
47
6.5.1
Les enjeux liés à l’image de la destination
.....................................................................
47
6.5.2 Les enjeux juridiques et organisationnels
.......................................................................
49
6.5.3 Les enjeux financiers
......................................................................................................
50
ANNEXES
...............................................................................................................................
53
ANGERS LOIRE TOURISME
3
SYNTHÈSE
La chambre a examiné la contribution d’Angers Loire Tourisme (ALT) à la politique
menée en faveur du tourisme entre 2011 et 2015.
Jusqu’en 2016, l’office de tourisme a agi conc
omitamment pour le compte de la
communauté d’agglomération et de sa commune
-
centre. La transformation d’Angers Loire
Métropole en communauté urbaine et le transfert de l’intégralité des compétences en matière
de tourisme qu’elle a occasionnée n’a pas condu
it à mettre un terme à certaines confusions
résultant des évolutions passées du schéma institutionnel local. Les orientations stratégiques,
dont la mise en œuvre a été confiées à Angers Loire Tourisme, ont été définies au seul échelon
intercommunal en 2007
. Elles n’ont été ni évaluées, ni formellement révisées, en dépit de
changements des objectifs politiques perceptibles dans plusieurs documents stratégiques de
l’agglomération ou du Pays d’Angers.
Si des intentions louables ont été affichées en terme de coopération avec les autres
acteurs locaux, elles n’ont pas donné lieu à des avancées concrètes. Les relations avec le comité
départemental du tourisme et Angers Expo Congrès n’ont pas permis une mise en commun des
données statistiques issues de l’observati
on des activités liées au tourisme, ni le déploiement
d’une stratégie commune de promotion de la destination angevine.
Leurs principaux
actionnaires ont, finalement, décidé, en mars 2017, de fusionner Angers Loire Tourisme et
Angers Expo Congrès.
ALT gagnerait à exploiter davantage les potentialités de ses outils numériques pour
diffuser les informations relatives à la fréquentation touristique dont elle dispose et évaluer la
pertinence de ses actions de promotion.
Au cours de la période examinée, Angers Loire Tourisme a développé ses activités de
promotion de la destination affaire et de commercialisation de prestations touristiques. L’office
de tourisme devra s’efforcer de sécuriser juridiquement et financièrement ses modalités
d’intervention dans ces doma
ines.
La croissance de son chiffre d’affaire est, pour l’essentiel, imputable à la réservation
d’hébergement en ligne, dont l’incidence sur la conjoncture hôtelière locale est demeurée
marginale.
Angers Loire Tourisme a été l’un des principaux artisans de
l’attribution de
l’organisation et de l’accueil du congrès mondial de la science horticole (IHC) de 2022 à
Angers.
La chambre estime que la capacité d’accueil de l’agglomération angevine ne permettra
pas, toute chose égale par ailleurs, d’héberger les con
gressistes attendus dans des conditions
matérielles satisfaisantes et dans le respect des règles de droit limitant la zone d’intervention de
l’office de tourisme au seul territoire communautaire. La chambre estime que la poursuite de
ce projet dans les conditions actuelles expose la destination angevine à des risques de
dégradation de son image et à une insécurité juridique et financière. La faisabilité de l’accueil
d’une manifestation de cette ampleur devra, par conséquent, être correctement évaluée et
présentée aux différentes parties prenantes
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
4
RECOMMANDATIONS
Recommandation n° 1
:
Mettre en conformité l’ensemble du cadre contractuel régissant la
centrale de réservation en ligne avec les dispositions des articles L. 311-5-1 et suivants du code
du tourisme.
Recommandation n° 2 :
Evaluer les actions de promotion à travers le suivi de l’audience du
site internet, une approche comparative et un enrichissement des actuels indicateurs d’activité
issus de l’observation du tourisme.
Recommandation n° 3 :
Mettre
les pratiques commerciales d’ALT en conformité avec les
dispositions du III de l’article L.
211-1 du code du tourisme, qui limite son périmètre
d’intervention à la seule communauté urbaine d’Angers.
Recommandation n° 4 :
Achever la mise en place et pérenn
iser l’observatoire du tourisme
d’affaire, afin de documenter les orientations stratégiques et d’évaluer les actions qui en
découlent.
Recommandation n° 5
: Evaluer
sans délais la faisabilité de l’organisation du congrès mondial
de l’horticulture en 2022,
afin de permettre aux parties prenantes de prendre en connaissance
de cause les dispositions nécessaires pour mener à bien ce projet.
ANGERS LOIRE TOURISME
5
INTRODUCTION
Angers Loire Tourisme est issue de la transformation de l’association «
Office de
Tourisme
–
syndicat
d’initiative
» en société d’économie mixte (SEM), intervenue en 1994. Le
capital social d’Angers Loire Tourisme est principalement détenu par la commune et la
communauté d’agglomération (35
% chacune), Angers Expo Congrès (8,3 %)
1
et les chambres
consulaires locales (près de 12 %, en cumulé), le solde étant partagé entre un établissement
bancaire et plusieurs acteurs locaux du tourisme.
L’activité de la SEM au cours de la période examinée a principalement tenu à la gestion
déléguée de l’office du tourisme d’Angers et de son agglomération, selon une répartition de
compétences arrêtée en 1995 par la commune et le district. Angers Loire Tourisme assure ainsi
l’accueil et l’information du public pour le compte de la commune et la promotion touristique
de l’agglo
mération pour le compte de la structure intercommunale. Ce schéma a été simplifié
par le transfert de l’intégralité de la compétence touristique au niveau intercommunal lors de la
transformation d’Angers Loire Métropole en communauté urbaine en 2016.
Les 2 278 offices de tourismes répertoriés fin 2015 sont, pour la plupart, constitués en
associations (68 %), les régies et établissements publics industriels et commerciaux
représentant chacun près de 15
% de l’ensemble. Moins d’une quarantaine d’offices, soi
t 1,8 %
du total, sont gérés par des entreprises publiques locales (SEM et sociétés publiques locales).
L’office de tourisme est classé en catégorie I. Immatriculé au registre national des
opérateurs de voyages et de séjour, il est habilité à commercialiser des produits touristiques.
Angers Loire Tourisme emploie une trentaine
d’agents
permanents. Ses principales
ressources financières proviennent de subventions des autorités délégantes (1,3
M€
) et de la
taxe de séjour reversée par l’intercommunalité (0,5
M€). Ses ressources propres ont fortement
progressé, le chiffre d’affaire passant de 1,5
M€ en 2010 à plus de 2,6
M€ en 2015 (+ 70
%) du
fait du développement d’une centrale de réservation d’hébergement hôtelier. Les modalités de
comptabilisation de cette
dernière activité lui ont permis d’afficher des recettes supérieures à
celles des offices de tourisme de Bordeaux, qui accueille cinq fois plus de visiteurs (plus de
850 000, contre moins de 170 000, données 2015) ou de Nantes (près de 300 000 visiteurs, id.).
La chambre a examiné la contribution d’Angers Loire Tourisme (ALT) à la politique
menée en faveur du tourisme entre 2011 et 2015.
Les observations provisoires ont été notifiées à M. Elie de FOUCAULD, directeur
général en fonctions, ainsi qu’à ses préd
écesseurs, M. Jean-Michel GENETEAU et
Mme Catherine LEBLANC, par courriers du 13 avril 2017. MM. GENETEAU et de
FOUCAULD ont transmis leurs réponses par courriers enregistrés au greffe respectivement les
6 et 14 juin 2017.
1
SEM gestionnaire du palais des congrès et du parc des expositions d’Angers, majoritairement détenue par la
commune.
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
6
1
PANORAMA ET CHIFFRES CLES DU TOURISME DANS
L’AGGLOMERATION ANGE
VINE
Avec plus de 300 000
habitants, l’agglomération angevine constitue la troisième
agglomération de l’ouest, derrière celles de Nantes et de Rennes, et la troisième aire urbaine de
l’axe ligérien, derrière celles de Tours et d’Orléans.
Distante de moins de 300 km de Paris (1 h 30 en TGV, 3
h par l’autoroute),
l’agglomération se situe aux confins du Val de Loire. Sept de ses communes sont incluses dans
le périmètre du site inscrit au patrimoine mondial de l’humanité par l’Unesco. La ville centre
s’est toutefois construite en retrait du fleuve, au confluent de la Mayenne, du Loir et de la
Sarthe.
Angers comprend plusieurs monuments médiévaux hérités de son passé de capitale de
l’ancienne province d’Anjou, berceau de la dy
nastie anglo-normande des Plantagenêt. Les
caractéristiques de son château ducal, qui a conservé sa configuration de forteresse médiévale,
n’ont pas permis l’intégration de la ville dans le périmètre du Val de Loire retenu par l’Unesco.
Le site abrite la T
enture de l’Apocalypse, considérée comme le plus important ensemble de
tapisserie médiévale subsistant au monde. Le château reçoit près de 200 000 visiteurs par an,
ce qui en fait l’un des dix sites les plus fréquentés de la région et l’un des cinq château
x de la
Loire les plus courus
2
.
Ouvert au public en 2010, Terra Botanica est devenu, avec plus de 200 000 visiteurs
accueillis, un des principaux pôles d’attraction touristique de l’agglomération angevine. Initié
par le département aux fins de valoriser les savoir-faire acquis localement dans le domaine du
végétal, ce parc à thème conçu pour recevoir 400 000
visiteurs par an, n’a, à ce jour, pas trouvé
son public.
La fréquentation hôtelière de l’agglomération d’Angers demeure dominée par une
clientèle d’af
faires (65 à 70 % des nuitées entre 2010 et 2015).
Le pôle touristique angevin se distingue ainsi de ses voisins saumurois et choletais, dont
les activités tirent leurs ressorts du label prestigieux du Val de Loire, pour le premier, et de sa
proximité avec le Puy du Fou (deuxième site récréatif national, derrière Disneyland Paris, avec
plus de deux millions de visiteurs en 2015), pour le second.
Cinq mille des 130
000 emplois que compte l’agglomération relèvent du secteur
touristique, qui occupe ainsi une place comparable à celui de la construction.
2
Derrière Chambord (783 350 visiteurs en 2015), Cheverny (337 640), Blois (271 728) et Azay-le-Rideau (213 495).
Source : CRT/OET/ADT Centre
–
Val de Loire. Le musée d’histoire de Nantes, abrité par le château ducal, a enregistré 180
000
entrées payantes en 2014, le château de Saumur, moins de 100 000 (source : Agence régionale Pays de la Loire Territoires
d’Innovation).
ANGERS LOIRE TOURISME
7
2
L’OBSERVATION DU SEC
TEUR TOURISTIQUE
2.1
Les contributions aux observatoires régional et départemental
Le code du tourisme a, entre autres, confié à la région une mission d’observation de
l’activité touristique, in
cluant le recueil, le traitement et la diffusion des informations
correspondantes. Confiée à l’agence régionale Pays de la Loire Territoires d’Innovation,
l’observation de l’activité touristique régionale repose sur la réalisation d’études thématiques
port
ant sur des territoires ou filières et sur le renseignement d’une base de données au travers
d’un outil de collecte piloté par l’agence, dénommé START (pour statistiques régionales du
tourisme)
3
.
Les informations collectées via START ne comprennent pas l’
audience des sites
internet, bien que cette donnée revête une importance croissante et déjà essentielle à la mesure
de la notoriété des différents territoires. Elles sont, enfin, diffusées sous formes de synthèses
périodiques et les superviseurs bénéficien
t d’un accès limité aux seules
données de leurs
territoires respectifs.
Angers Loire Tourisme contribue à l’alimentation de START pour
les campings et lieux
de visite.
Les données collectées par ce canal s’avèrent parcellaires
(cf. § 2.2)
. L’illustration la
plus parlante de ce constat tient à l’absence de renseignement systématique des données
relatives à la fréquentation des deux principaux si
tes touristiques de l’agglomération.
ALT ne procède pas à la mise en commun des chiffres de fréquentation de ses locaux,
pourtant connus avec précision. La raison invoquée tient à l’absence de passerelle technique
permettant l’exploitation de ces données p
ar la région.
L’observatoire régional a, par ailleurs, mis en place un dispositif d’observation de
l’activité hôtelière exposé plus loin.
Les cinq comités départementaux du tourisme et agences de développement touristiques
de la région se sont, pour leur part, associés, en 2011, pour déployer un outil commun de gestion
de l’information touristique baptisé «
e-
système des professionnels du réseau d’information
touristique » (e-SPRIT). Ce dispositif constitue un outil de gestion des relations clients et des
c
ontacts utiles aux organismes locaux de tourisme. Le suivi d’activité ne constitue pas sa
vocation première et ses fonctionnalités de production de statistiques ne sont pas exploitées par
ALT.
3
Successeur de Cyvel (acronyme de Cyber voyage en ligne).
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
8
2.2
Les missions d’observation confiées à ALT
Angers Loire Métrop
ole a confié à son office de tourisme une mission d’«
observation
statistique pluriannuelle des activités touristiques
» de l’agglomération. Cette mission porte sur
«
les offices de tourisme et syndicats d’initiative, les sites de visite, les hébergements,
les
rencontres professionnelles, culturelles et sportives et tout autre type d’activité observable
».
Les points spécifiques à l’observation des rencontres professionnelles sont développés dans la
partie dédiée au tourisme d’affaire (cf. §
6.2).
S’agissant du tourisme d’agrément, l’office de tourisme communautaire indique avoir,
de manière générale, poursuivi un objectif de mesure de l’évolution de la fréquentation, afin
d’alimente
r la réflexion sur la stratégie marketing en fonction des constats de déclin ou
d’émergence de clientèles particulières. Angers Loire Tourisme estime au tiers d’un équivalent
temps plein les moyens affectés à cette mission.
ALT ne dispose pas, à ce jour,
d’outil de mesure des retombées économiques du
tourisme. Un temps envisagée, l’acquisition avec
huit
villes ligériennes et la région d’une
solution informatique palliant ce manque n’a, finalement, pas été mis en œuvre. ALT fait
régulièrement référence à des données macroéconomiques, issus de travaux menés en 2003 et
2004 pour le compte de la région qui n’ont pas fait l’objet d’une actualisation.
En complément au dispositif régional d’observation, Angers Loire Tourisme a
développé différents outils qui lui
permettent d’éditer un bilan annuel de l’activité touristique
ainsi que deux lettres d’information intermédiaires. Ces documents se limitent à un exposé
synthétique de la fréquentation des hôtels, campings et lieux de visite de l’agglomération ainsi
que de
données propres à son activité (audience internet, fréquentation des points d’accueil
touristique, activité commerciale).
L’hôtellerie de tourisme
L’observation de la capacité et de la fréquentation du parc hôtelier a été confiée à
l’INSEE dans un cadre conventionné et piloté par la région. L’INSEE réalise trois enquêtes
nationales sur la fréquentation mensuelle des hôtels, hôtellerie de plein air (campings) et autres
hébergement collectifs touristiques. La taille de l’échantillon hôtelier national ne perm
ettant
pas de disposer de données locales fiables, il a conventionné avec l’
observatoire régional (ORT)
une extension locale visant certains territoires et assurant une couverture de près de 70 % des
hôtels de la région.
Angers Loire Tourisme s’est portée
partie prenante à cette convention qui lui permet,
depuis janvier 2007, de disposer des données hôtelières communiquées à l’ORT. En moyenne,
une trentaine d’hôtels, sur la cinquantaine que compte l’agglomération, ont ainsi été sondés par
l’INSEE entre 201
1 et 2015
4
. Les données collectées permettent de suivre l’évolution
et la
fréquentation du parc hôtelier.
Ce dispositif a été initié dans le cadre du contrat de plan Etat-région. Depuis 2013, il est
pris en charge pour moitié par la Région, le laissé à cha
rge étant de l’ordre de
900
€
pour Angers
Loire Tourisme.
ALT a, toutefois, jugé utile de compléter cette information.
4
De fait, le panel observé a enregistré un pic de 39 en 2012 et un point bas de 26 établissements en 2013.
ANGERS LOIRE TOURISME
9
Son adhésion au cluster « tourisme en ville » lui permet de disposer de comparaisons
entre territoires portant sur des informations non f
ournies par l’INSEE et concernant les
villes-
centres d’une vingtaine d’agglomérations, dont Nantes, Rennes et Poitiers. L’intérêt de
cette source d’information a été restreint, en 2011, par l’exclusion du panel angevin des hôtels
classés 3 et 4 étoiles, pour des raisons de méthodologie statistique.
Par ailleurs, un
observatoire de l’hôtellerie angevine
a été mis en place en partenariat
avec la Chambre de Commerce et d’Industrie de Maine
-et-Loire. Son apport tient à un
élargissement du panel suivi à d’autres
catégories d’établissements et à de
s indicateurs
supplémentaires (prix moyen, distinction centre
/ périphérie, comparaison avec d’autres
agglomérations, données relatives aux résidences de tourisme).
Enfin, deux études ponctuelles, réalisées en 2005 et 2014 par des prestataires privés ont
complété ces dispositifs de veille. Ces sources reposent sur des méthodes propres à leurs auteurs
ou répondant à des commandes spécifiques. Elles fournissent de ce fait des données chiffrées
divergentes de celles de l’INSEE (nombres d’établissements, de chambre et de lits).
Un
prestataire alimente son propre observatoire et dispose d’indicateurs
spécifiques.
En tout état de cause, les données collectées et analysées sont elles-mêmes sujettes à
une relative instabilité structurelle due aux modifications du classement des établissements et
de la carte de l’intercommunalité. Dans ces conditions, l’établissement de séries longues et les
comparaisons entre territoires relèvent de la gageure. Le cluster tourisme en ville a, cependant,
initié l’achat de données établies par l’INSEE permettant de comparer la fréquentation en 2016
d’une trentaine de destinations touristiques.
L’hôtellerie de plein air
A l’échelle du Maine
-et-
Loire, le camping demeure le mode d’hébergement privilé
gié
des touristes étrangers. L
’agglomération angevine se distingue
, toutefois, de ce modèle. Au
regard du nombre de nuitées enregistrées annuellement, il n’est donc pas surprenant qu’Angers
Loire Tourisme n’ait pas adhéré à l’offre de service proposé par l’I
NSEE pour le suivi de la
fréquentation des campings et lui ait préféré une veille partielle via START. Le panel suivi
représente plus de 80
% de la capacité d’accueil totale. Comme pour l’hôtellerie de tourisme,
le manque de fiabilité des données collectées
par l’outil régional
fait obstacle à une exploitation
de séries longues.
Si les modalités d’observation de la fréquentation des campings paraissent, globalement,
appropriées aux enjeux induits, elles demeurent, donc, largement perfectibles.
Les autres fo
rmes d’hébergement ne font pas l’objet d’un suivi par Angers Loire
Tourisme. Selon, cette dernière, les meublés, gites, chambres d’hôte et hébergements collectifs
représentent près de 12
% du nombre de lits marchands offerts dans l’agglomération.
La fréquentation des sites touristiques
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
10
La fréquentation des sites touristique est appréciée à travers un panel de 17 sites
5
. Les
données exploitées sont extraites de START. Les informations relatives à Terra Botanica ou au
Carré Cointreau ne sont pas disponibles dans cette base de données. Les données relatives au
musée de la communication ont été purement et simplement supprimées et perdues par le
prestataire de la région, après la fermeture de cet équipement géré par ALT.
La fréquentation des points
d’information et des sites internet
Angers Loire Tourisme dispose de ses propres outils de suivi de son activité d’accueil
physique et téléphonique (logiciel dédié
, compteur de flux…). Le bilan de la saison touristique
expose, en outre, divers éléments : nombre de ventes de City Pass, affluence estimée des cinq
principales manifestations grand public et fréquentation de
l’itinéraire
cyclable longeant la
Loire. L’audience du principal site internet de l’office de tourisme fait également l’objet d’une
restitution succincte.
Comme en matière d’hébergement, ces éléments de veille régulière ont été complétés
de différentes études ponctuelles émanant de sources diverses. Deux enquêtes clients ont ainsi
été réalisées à l’été 2012. Angers Loire Tourisme participe
occasionnellement à des études
communes, parfois effectuées par des chercheurs.
Les modalités de restitution et de diffusion traduisent une sous-exploitation
a posteriori
des données disponibles. Les bilans saisonniers ne font pas l’objet d’une mise en per
spective
avec des éléments permettant d’apprécier pleinement les évolutions relatées. S’agissant de
l’activité hôtelière, des comparaisons avec d’autres territoires offriraient des éléments
d’appréciation de la performance des actions de promotion touristiques menées par l’office
(cf. § 5.2.5). De même, des informations contextuelles (météo, conjoncture économique, taux
de change) permettraient d’objectiver certaines affirmations et de documenter l’analyse de
séries longues.
Les données disponibles n’alimentent pas en temps réel un dispositif d’alerte
à
l’attention des
différents acteurs économiques locaux. Les renseignements disponibles relatifs
aux réservations d’hébergement et, surtout, à la fréquentation des locaux de l’office de tourisme
ne sont, par exemple pas diffusés en temps réel sur le site internet de ce dernier ou par
publipostage numérique ciblé.
CONCLUSION INTERMÉDIAIRE
ALT est en mesure d’améliorer t
ant la qualité des informations issues de son activité
d’observation que leurs modalités de mise à disposition de la communauté locale du tourisme.
L’enrichissement des documents de synthèse produits et une utilisation accrue des outils
5
10 musées (Beaux-Arts, Jean Lurçat, de la tapisserie contemporaine, de la communication
, de l’Air, de
l’ardoise, des sciences naturelles, des coiffes, du Génie militaire et galerie David d’Angers),
cinq monuments (dont
les châteaux d’Angers, du Plessis Macé, de Villevêque, du Plessis
-Bourré et la collégiale Saint-Martin, propriété
du départe
ment), un parc à thème (Terra Botanica) et le Carré Cointreau, site dédié à la marque éponyme. Jusqu’en
2012, le panel comprenait 12 sites.
ANGERS LOIRE TOURISME
11
numériques appellent une formulation précise des objectifs assignés à cette mission et une
adaptation en conséquence des moyens qui lui sont affectés.
3
STRATEGIES ET GOUVERNANCE LOCALES DES
POLITIQUES PUBLIQUES EN FAVEUR DU TOURISME
Le tourisme est une compétence partagée ent
re l’Etat et les différentes collectivités
territoriales. Le législateur a redéfini en 2004 les domaines de compétences de chacun de ces
acteurs, précisant que leurs actions doivent être mises en œuvre en coopération et de façon
coordonnées.
3.1
Les acteurs
3.1.1
L
’Etat et la région
Le code du tourisme confie à la région une mission de coordination des politiques en
faveur du tourisme, en lui imposant l’adoption d’un schéma de développement du tourisme et
des loisirs et la création d’un comité régional du tourisme.
La région assure, notamment, le
chef-de-filat de la production et de diffusion de données statistiques. En outre, le comité
régional du tourisme coordonne, avec ses homologues départementaux, les actions de
promotion sur les marchés étrangers.
Les évolutions de la stratégie régionale
La stratégie définie par la région des Pays de la Loire a été exposée dans un schéma
directeur du tourisme et des loisirs 2007-
2011 et reformulée par un schéma de l’économie et de
l’emploi durables 2011
-2016.
Le diagnostic régional postulait que les retombées économiques de la fréquentation
touristique du Val de Loire étaient, pour l’essentiel, concentrées sur une partie de son territoire
situé en amont de Saumur. La région entendait faire évoluer les pratiques touristiques de la
clientèle étrangère, correspondant schématiquement à un aller-retour dans la journée entre Paris
et la Touraine, vers un accueil dans un aéroport ligérien suivi d’un séjour de plusieurs jours
entre Blois et Saint-Nazaire. La région ambitionnait de «
faire émerger une destination de
découverte itinérante « Vallée de la Loire » ou « Loire Valley » en lien avec la région Centre
6
,
pour toucher les clientèles étrangères
». L’agglomération angevine était identifiée comme
l’une des cinq «
zones
d’articulation
» entre les différents pôles géographiques stratégiques et
avait vocation à devenir «
une porte d’entrée de la vallée de la Loire
».
La région entendait, par ailleurs, accompagner le développement des segments urbains,
affaires et patrimoniaux du secteur touristique, en créant ou en développant de «
nouveaux
éléments d’attractivité de niveau international
». Dans ce domaine, l’accent portait sur le
tourisme d’affaires
, quatre sites étant identifiés comme susceptibles de se positionner sur le
marché très concurrentiel des congrès internationaux : Nantes, Le Mans, Angers et La Baule.
6
Renommée « Centre
–
Val de Loire » par la loi du 16 janvier 2015.
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
12
Angers étant labellisée Ville d’arts et d’histoire, son agglomération était également susceptible
de bénéficier des interventions de la région en faveur des filières urbaines et patrimoniales.
Le développement d’une activité à bas coût
sur
l’aéroport d’Angers, des équipements
dédiés au tourisme d’affaire et à différentes formes de tourisme itinérant (cycliste, équestre et
fluviale), notamment, s’inscrivaient dans ce
s orientations.
De portée plus générale, le schéma de l’économie et de l’emploi durable, adopté en
octobre 2011, comportait un volet touristique annonciateur d’intentions nouvelles susceptibles
d’intéresser le territoire angevin, comme le développement de l’œnotourisme
et des outils
numériques. A contrario, le tourisme urbain a été limité au seul volet culturel et d’agrément, le
segment « affaire » ne relevant plus de la politique en faveur du tourisme. Ce parti pris
correspondait à des modalités de présentation déjà retenues pour le schéma régional
d’aménagement et de développement durable du territoire (SRADDT), adopté en juin 2008. Il
n’a pas, pour autant, fait obstacle à un soutien effectif de ce segment d’activité, perceptible au
travers des engagements contractuels de la région.
La région a adopté un nouveau schéma régional du tourisme et des loisirs couvrant la
période 2016-2020.
La mise en œuvre de ces différentes orientations stratégiques a donné lieu à une
contractualisation avec les territoires, à
l’échelle des pays. Dans le cas de l’agglomération
d’Angers, l’intervention de la région a été définie à l’échelle du Pays Loire
-Angers et formalisée
par un premier Contrat de Territoire Unique (CTU), signé en décembre 2009, couvrant la
période 2010-2012. Un nouveau contrat régional de territoire 2013-2016, signé en avril 2013,
lui a succédé. Si ces contrats ont été passés avec le syndicat mixte territorialement compétent,
leur mise en œuvre a nécessité la conclusion de conventions avec d’autres partenaires
. Angers
Loire Tourisme a, pour sa part, convenu avec la région d’actions de promotion de l’ensemble
du Pays d’Angers dont elle a, par délégation, assuré la maîtrise d’ouvrage (cf.§
5.2).
En marge de ce socle contractuel, Angers Loire Tourisme a bénéficié de subventions
régionales ponctuelles pour l’organisation de diverses manifestations.
Les contrats Etat-Régions
A la différence de la génération précédente, le contrat de projets Etat-Région 2007-2013
ne comportait pas de volet « tourisme ». Une enveloppe de 5,4
M€ (dont 3,7
M€ financés par
la région) a été dédiée aux «
actions en faveur du tourisme, droit aux vacances pour
tous ».
L’Etat et la région ont, par ailleurs, convenu d’abonder à parts égales une enveloppe de
1,6
M€ dédiée à l’observatoire régional du tourisme.
Les aides conjointes de l’Etat et de la région en faveur du tourisme ont principalement
bénéficié au littoral, qui concentre l’essentiel des équipements d’hébergements ciblés. Pour leur
part, les agglomérations de la région ont bénéficié d’un soutien financier au titre du
développement de leur attractivité. S’agissant d’Angers, la construction de Terra Botanica et la
rénovation-exten
sion du parc des expositions ont été les principaux bénéficiaires d’une
enveloppe globale de 22,5
M€ conventionnée en 2008.
La gestion du label Val de Loire
La responsabilité de la gestion du label UNESCO incombe à l’Etat, garant de l’intégrité
du site. Les régions des Pays de la Loire et Centre
–
Val de Loire constituent les principaux
acteurs locaux du dispositif de gestion mis en place : elles assurent, avec le Préfet de cette
dernière région la présidence collégiale de la conférence territoriale réunissant les principales
ANGERS LOIRE TOURISME
13
collectivités du site ainsi que celle, tournante, du syndicat mixte « Mission Val de Loire ». Créé
en 2002, ce dernier assure la gestion du label «
Val de Loire patrimoine mondial
» par
délégation de l’Etat.
Les deux régions sont propri
étaires d’une marque «
Val de Loire
» distincte, qu’elles
ont conjointement déposée à l’Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI) en mars
2013. Le code de marque qu’elles ont adopté étend ses possibilités d’utilisation à l’ensemble
des départements traversés par le site classé et non pas aux seules communes comprise dans le
périmètre UNESCO. L’agglomération angevine est donc fondée à asseoir la promotion
touristique de l’ensemble de son territoire sur la marque «
Val de Loire
», ce qu’elle s’e
st
employée à faire (cf. § 5.1).
Enfin, la région assure la gestion de l’abbaye de Fontevraud, monument national et
nécropole royale des Plantagenêt,
située dans le périmètre classé par l’UNESCO. En dotant ce
site d'équipements dédiés au tourisme d’affaire (hôtel quatre étoiles, centre de congrès –
conférence) et exploités par un opérateur créé à cet effet, la région s’est érigée en acteur
direct
de c
e segment d’activité.
3.1.2
Le département
Le département s’est vu confié
par le législateur une mission de planification et
d’organisation, dans le cadre des orientations définies par la région. Le département de
Maine-et-Loire avait, pour sa part, créé un comité du tourisme dès les années 1950. Ce dernier
a opté dans les années 1980 pour une dénomination faisant explicitement référence à l’Anjou.
Le Maine-et-Loire
s’est doté d’un premier schéma de développement du tourisme en
2000. Prorogé jusqu’en 2008
, ce document prévoyait trois axes stratégiques manifestement
associés aux enjeux propres à chacun des trois ensembles te
rritoriaux constituant l’Anjou.
Le
développement de la vocation touristique du réseau fluvial devait profiter plus particulièrement
à l
a métropole angevine, lieu de confluence des principaux cours d’eau du département.
Un second schéma a été approuvé pour la période 2009-
2015 et prolongé jusqu’en 2017.
Le diagnostic sur lequel il a été fondé identifie les points forts et les faiblesses de la destination
Anjou. Il qualifie, notamment, de remarquables les conditions géographiques, tout en déplorant
l’absence d’équipement ayant un effet d’entrainement et un positionnement défavorable entre
les deux pôles touristiques majeurs des Pays de la Loire, que sont le littoral et le Val de Loire.
Sont également pointées la brièveté des séjours et les déséquilibres territoriaux résultant des
spécialisations, de fait, du Saumurois dans le tourisme culturel et de l’agglomération d’Angers
dans le segment « affaire ».
Abandonnant la logique territoriale sous-jacente prévalant précédemment, ce schéma a
privilégié une «
approche métiers
» et embrasse l’ensemble des thématiques composant les
politiques en faveur du tourisme
: compétitivité de l’offre, promot
ion de la destination,
gouvernance… Il accorde une place importante aux questions d’hébergement, pour lesquelles
il annonce des actions variées (comblement de retards d’équipement, incitation à l’originalité
,
etc.).
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
14
En 2013, Angers Loire Tourisme déplorait, pour sa part, que «
les différentes
composantes du tourisme urbain ne
[soient]
pas inscrites dans les priorités départementales
»
7
.
La chambre relève que le département attribue une vocation nationale et non pas
internationale aux parc d’exposition et centre de congrès d’Angers, cette analyse différant
sensiblement de l’appréciation portée par la région.
En sus de ses prérogatives de droit, le département de Maine-et-Loire a acquis un statut
d’acteur touristique de premier plan en initiant et menant à
bien la construction de Terra
Botanica. Parc à thème dédié au végétal, cet équipement avait vocation à devenir le site de
loisirs le plus fréquenté du département. Situé dans l’agglomération d’Angers, le parc s’est
engagé à assurer la promotion de la destination angevine. Conçu pour accueillir
400 000 visiteurs par an, il a vu sa fréquentation plafonner à 290 000 entrées en 2012 et décliner
par la suite
8
. Une étude réalisée à l’été 2012 a, en outre, remis en cause le rôle de locomotive
attendu de cet équipement : seules 5 % des personnes interrogées entendaient poursuivre leur
séjour à Angers ou dans sa région.
Doté d’un centre d’affaires comportant, notamment un amphithéâtre de plus de 300
places, Terra Botanica a, par ailleurs, développé une activité d’org
anisation de manifestations
professionnelles, non prévue dans le projet initial, ni dans le schéma départemental. Le nombre
de congressistes accueillis est passé de moins de 15 000 à 22 000 entre 2010 et 2014, à
rapprocher des 50 000 jours-congrès affichés par son concurrent communal.
3.1.3
Le bloc communal
Les communes et groupements de communes peuvent instituer des offices de tourisme
auxquels elles peuvent confier «
l'accueil et l'information des touristes ainsi que la promotion
touristique » de leurs territoires respectifs
». Les offices peuvent, entre autres, être chargés de
«
tout ou partie de l'élaboration et de la mise en œuvre de la politique locale du tourisme et des
programmes locaux de développement touristique
» (code du tourisme, art. L. 211-1).
La
transformation d’Angers Loire Métropole en communauté urbaine, en 2016, a
simplifié le schéma institutionnel local qui prévalait jusqu’alors, fondé sur un partage de la
compétence touristique entre les communes-membres et la structure intercommunale.
La
commune d’Angers est demeuré le principal actionnaire de l’office de tourisme
communautaire. Elle contrôle, en outre, Angers Expos Congrès, gestionnaire du parc des
expositions et du centre de congrès, et, à ce titre, principal acteur du tourisme d’affaire
angevin.
La commune-
centre contrôle également l’EPPALM, établissement public industriel et
commercial auquel elle a confié la gestion du parc de loisir du lac de Maine et des structures
d’hébergement qui lui sont.
7
Note de présentation du projet d’exploitation,
Convention de DSP avec la commune d’Angers
2014-2017, annexe 9, p.9.
8
Hors activité d’organisation de congrès du parc. Plus de 192
000 visiteurs en 2013 (près de 210 000,
incluant 16 000 congressistes et 32 000 invités) et plus de 160 000 en 2014, selon
l’exploitant
; 240 000 entrées
payantes en 2013, selon les données de l’observatoire régionale du tourisme. Source
: CRC des Pays de la Loire,
rapport d’observations définitives, 2015.
ANGERS LOIRE TOURISME
15
La commune a, ainsi, conservé une emprise sur les principaux opérateur et gestionnaire
d’
équipements à vocation touristique. Cette situation ne se justifie plus au regard de la volonté
affichée de faire de ce domaine d’intervention un élément moteur du développement, tant à
l’échelle de l’agglom
ération que du Pays. Elle méconnait, surtout, les dispositions législatives
prévoyant la cession à Angers Loire Métropole
de tout ou partie du capital social d’Alt détenu
par la commune-
centre applicables dans le cas d’un tel transfert de compétence (CGCT,
art. L. 1521-1). Les deux principaux actionnaires ont, en mars
2017, décidé la création d’une
structure unique regroupan
t les activités de l’office de tourisme et la gestion des équipements
dédiés au tourisme d’affaire. Sous réserve de la faisabilité juridique des solutions
prochainement mises en œuvre, cette rationalisation du paysage institutionnel serait de nature
à favo
riser le développement d’une approche globale de la destination touristique angevine.
En dépit de sa place dans le schéma institutionnel local du tourisme, la commune
d’Angers n’a pas défini d’orientations stratégiques dans ce domaine,
Pour sa part, Angers Loire
Métropole a adopté deux documents directeurs définissant, avec différents degrés de précision,
la politique communautaire en matière de tourisme.
Un schéma directeur du tourisme, adopté en 2006, a fixé les orientations de l’action
communautaire à l’horizon 2015. Ce document a été élaboré dans la perspective de l’émergence
de Terra Botanica. Angers Loire Métropole a arrêté quatre orientations stratégiques visant, en
premier lieu, à développer le tourisme d’agrément, en se basant sur ses sites naturels
et culturels,
ainsi que sur le végétal, identifiés comme autant de points forts, mais, également, à «
fortifier
le tourisme d’affaire en pôle d’excellence
», «
communiquer à partir d’une image forte et
originale » et « rassembler les acteurs publics et privés
».
Un schéma directeur de l’économie et de l’emploi durables, adopté en septembre 2012
dans le cadre des prescriptions du Schéma de Cohérence Territoriale (SCOT) lui-même adopté
en novembre 2011 par le Syndicat Mixte de la région Angevine (SMRA), a élargi ces
orientations stratégiques à d’autres thématiques. Il a, en outre, annoncé la révision du schéma
directeur du tourisme et de possibles inflexions stratégiques. Le tourisme figure désormais
parmi les six filières stratégiques définies et son segment « affaire » prime sur tourisme
d’agrément, présenté comme complémentaire.
Ce revirement stratégique peut être regardé comme résultant des premiers constats
décevants quant à
l’impact de Terra Botanica sur l’activité touristique de l’agglomération. De
mêm
e, la perspective d’investissements lourds visant les installations gérées par Angers Expo
Congrès, absente du précédent schéma, n’est, sans doute, pas étrangère à ce changement de
priorité.
Cette nouvelle priorité donnée au tourisme d’affaire s’est accompagnée d’une adhésion
d’Angers Loire Tourisme au cluster «
tourisme d’affaire
» mis en œuvre à l’initiative d’Atout
France
9
.
Par la suite, la transformation d’Angers Loire Métropole en communauté urbaine a
contraint le calendrier de révision des orientati
ons stratégiques de l’agglomération. Le nouvel
EPCI s’est, en effet, doté en juillet 2016 d’un projet de territoire couvrant la période 2016
-2030.
9
Lieux d’échanges d’expériences et de partage de bonnes pratiques, les
clusters permettent à leurs
adhérents de bénéficier d’actions communes de communication à destination des marchés étrangers (représentation
aux salons, campagnes de publicité…). Angers Loire Tourisme adhère, par ailleurs, au cluster «
tourisme en ville »
mais n’a pas jugé utile d’adhérer à celui dédié au patrimoine et à la culture.
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
16
L’actualisation du document directeur en matière de tourisme ne pouvait, en toute logique,
intervenir avant l
’adoption de ce projet global, dont il constitue une déclinaison sectorielle.
3.2
Gouvernance et coopérations
L’office de tourisme communautaire est représenté aux comités régional et
départemental du tourisme, en application des dispositions législatives en vigueur. En sus de
ces impératifs juridiques, les différents acteurs locaux du tourisme affirment la même volonté
de mettre en place une gouvernance commune des politiques en faveur du tourisme.
S’agissant d’Angers Loire Tourisme, l’office communautaire a, jusqu’en 2016, voisiné
avec les locaux d’Anjou tourisme, sur le parvis du château d’Angers, où sont accueillis les
visiteurs du site le plus fréquenté de l’agglomération. L’agence départementale a, plusieurs
mois durant, hébergé les services d’accueil d’ALT, lorsque cette dernière a procédé au
réaménagement de ses propres locaux.
Au cours de la période examinée, des partenariats mineurs ou éphémères ont associé
Angers Loire Tourisme et ses interlocuteurs départementaux, qui ont, toutefois, coordonné leurs
politiques de marque territoriale et leurs actions de e-marketing (cf. § 5).
Si Terra Botanica a, par ailleurs contribué à la promotion de l’agglomération, la
portée
de ce partenariat a été, de fait, limitée, par les modalités de fréquentation du parc à thème
constatées en 2012. En outre, Angers Loire Tourisme a rencontré des difficultés à recueillir les
données statistiques relatives à l’activité de Terra Botan
ica, tant sur le segment affaire que dans
le domaine du tourisme d’agrément.
Au total, la collaboration avec les interlocuteurs départementaux n’a pas enregistré
d’avancée majeure et durable, en dépit de circonstances matérielles particulièrement favorable
s.
A l’échelon local, le schéma directeur de l’économie et de l’emploi durable
communautaire envisageait des axes prioritaires de collaboration à l’échelle du Pays
Loire-
Angers portant sur la qualification, la promotion et la commercialisation de l’offre
t
ouristique. Cette intention s’est concrétisée par la création d’un site internet commun et par la
mutualisation des dépenses d’édition de catalogues et d’imprimés avec les trois offices de
tourisme intercommunaux concernés. Cette gestion commune de projets ponctuels est en
grande partie imputable à la volonté de la région de conventionner ses interventions à l’échelle
des Pays.
Les différentes intercommunalités n’ont toutefois pas souhaité créer un office de
tourisme unique à l’échelle du Pays
10
. Chaque office de tourisme a, par conséquent, conservé
une compétence exclusive sur son propre territoire. Cette situation limite la zone géographique
d’intervention
commerciale
d’Angers
Loire
Tourisme,
comme
exposé
dans
des
développements ultérieurs (cf. § 5.3.3).
10
«
[…]
plusieurs groupements de communes désirant s'associer pour la promotion du tourisme peuvent
instituer un office de tourisme par délibérations concordantes de leurs organes délibérants
» (code du tourisme,
art. 134-5).
ANGERS LOIRE TOURISME
17
4
L’ATTRACTIVITE DE L’
OFFRE TOURISTIQUE ANGEVINE
4.1
Transport et accessibilité
4.1.1
L’accessibilité du territoire
Les diagnostics successifs présentent la situation géographique (proximité du bassin
parisien et du littoral atlantique, appartenance au Val de Loire) et les conditions d’accès (ligne
à grande vitesse, liaisons autoroutières et aériennes) comme autant de gages d’attractivité de
l’ag
glomération. Le projet de territoire adopté en 2016 nuance ce tableau, évoquant «
un risque
d’exclusion des grands projets d’infrastructures de transport à venir
», allusion au futur
aéroport du grand ouest et au prolongement vers Rennes de la ligne ferroviaire à grande vitesse.
La communauté urbaine a réaffirmé une ambition de «
conforter le rôle d’Angers Loire
Aéroport comme offre complémentaire aux aéroports internationaux
». La chambre a, dès
2003, relevé le caractère disproportionné de l’aéroport ange
vin et rappelé, en 2014, son manque
de fiabilité économique. En dépit d’une progression de son trafic, le trafic de l’aéroport
d’Angers est demeuré anecdotique, les touristes étrangers lui préférant de loin les plateformes
nantaises et tourangelles comme v
oies d’accès au Val de Loire. En janvier 2017, les élus
communautaires ont décidé de mettre un terme aux liaisons régulières.
Tableau n° 1 :
Trafic des aéroports locaux en nombre de passagers
Source : Union des Aéroports Français
S’agissant du rail,
les temps de parcours ferroviaires rendent
l’agglomération angevine
plus accessible depuis Paris que de la côte et de son arrière-
pays, vers lesquels afflue l’essentiel
de la clientèle touristique estivale de la région.
L’agglomération angevine est, par ailleurs, une
des étapes du « train des plages » effectuant un aller-retour quotidien entre Le Mans et Le
Croisic pendant la haute saison touristique.
Si la confluence de la Loire, de la Mayenne et du Loir ne présente plus l’intérêt qu’elle
a pu, par le passé, conférer à l’agglomération sur le plan
du transport fluvial, elle permet de
valoriser sur le plan touristique des liaisons saisonnières. La convergence de voies sur berges
préservées place, en outre, Angers au carrefour de la Loire à Vélo et de la Francette (liaison
Ouistreham
–
La Rochelle), voies structurantes du réseau cyclable national et européen.
2011
2012
2013
2014
2015
Angers
Total
5 292
8 872
8 539
7 095
8 450
Internationaux
2 293
3 855
4 430
3 981
4 152
Nantes
Total
3 246 226
3 631 693
3 930 849
4 157 284
4 394 996
Internationaux
1 562 002
1 773 557
1 877 169
2 071 556
2 245 439
Low cost
707 067
1 097 332
1 516 080
1 802 374
2 079 182
Tours
Total
121 014
169 341
181 769
184 122
187 531
Internationaux
107 409
140 895
152 057
154 268
161 732
Low cost
113 998
156 789
172 834
175 639
180 887
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
18
Les infrastructures de transport disponibles facilitent indéniablement les conditions
d’accès à l’agglomération angevine. Sa situation géographique se révèle toutefois paradoxale.
Bien que située
au carrefour de voies d’accès de différentes natures, la capitale angevine reste
confinée à l’écart des destinations finales de la région, qui demeurent, de loin le littoral
atlantique et le Val de Loire. Ce statut de ville étape est perceptible à travers les durées de
séjours (cf. § 4.2.2).
4.1.2
L’accessibilité des sites
Le diagnostic marketing du territoire établi fin 2013 fait état de difficultés d’acc
ès au
centre historique, liés à des possibilités de stationnement limitées.
La tarification des transports en commun angevins comprend des formules adaptées à
une fréquentation touristique familiale ou professionnelle (forfaits groupe, weekend et journée).
Pour sa part, l’office de tourisme édite et vend des «
City Pass », offrant à leurs acquéreurs
diverses réductions (souvenirs, visites, restauration), ainsi qu’un accès gratuit aux principaux
sites de visite, pendant une durée variant d
’
un à trois jours. Les commercialisations de ces deux
offres ne sont pas couplées, à la différence des pratiques observées dans d’autres
agglomérations.
L’office de tourisme a passé une convention avec la commune
-centre et son opérateur
ayant permis la mise
en œuvre d’un tarif de stationnement préférentiel
au bénéfice des touristes.
4.2
L’hébergement
4.2.1
Les capacités d’hébergement
L’office de tourisme fait état d’une capacité d’accueil synthétisée comme suit.
Tableau n° 2 :
Offre d’hébergement ALM (2016)
Type d'hébergement
Nombre d'établissements
Nombre de
chambres
Nombre de lits
%
Hôtels
54
2 335
4 670
58,40%
Résidences de tourisme
3
306
706
8,83%
Chambres d'hôtes
40
102
204
2,55%
Meublés/Gîtes
43
96
192
2,40%
Campings
6
565
1 695
21,20%
Hébergements collectifs
6
530
6,63%
ANGERS LOIRE TOURISME
19
Type d'hébergement
Nombre d'établissements
Nombre de
chambres
Nombre de lits
%
TOTAL
152
3 404
7 997
100,00%
Source : ALT
Selon l’INSEE, une cinquantaine d’hôtels de tourisme offraient, au 1
er
janvier 2016, une
capacité d’accueil de 2
100 chambres. Le parc hôtelier traditionnel est dominé par les
établissements classés 2 et 3 étoiles, qui représentaient plus de la moitié des chambres offertes,
à cette même date, contre moins du quart pour les établissements non classés ou classés 1 étoile
et 20 % pour les établissements classés 4 étoiles.
Ces principaux constats sont communs aux différentes sources d’information auxquelles
Angers Loire Tourisme a accès. En dépit de points de comparaison fiables, le croisement des
différentes sources permet de compléter les données statistiques officielles.
Les données de l’INSEE font ressortir la mise sur le marché de plus de 120 chambres
entre 2014 et 2016, soit un accroissement de plus de 6
% de la capacité d’a
ccueil hôtelière
traditionnelle de l’agglomération (cf.
Annexe n° 1
). Si elle s’inscrit dans un phénomène de
développement de l’offre hôtelière en milieu urbain observé à l’échelle nationale, la croissance
de l’offre angevine se révèle, toutefois, relativement récente.
Un autre fait marquant
commun à bon nombre d’agglomérations françaises tient à
l’ouverture de résidences de tourisme, augmentant la capacité d’héber
gement angevine de près
de 15 %, soit plus de 300 chambres supplémentaires. Aux dires des éléments disponibles, cette
alternative à l’offre hôtelière traditionnelle s’adresse principalement à une clientèle d’affaire.
La croissance de la capacité d’hébergement de l’agglomération angevine s’est
accompagnée d’une modification de la structure du parc hôtelier traditionnel. Le nombre de
chambres offertes par les établissements non classés a été réduit de plus de 20 % entre 2014 et
2016 ; il est demeuré inchangé dans la catégorie 1 étoile. La croissance de la capacité
d’hébergement hôtelière a été principalement alimentée par le segment économique
(établissements classés 2
étoiles), dont le nombre de chambre s’est accru de plus de 30
%. Les
segments moyen (3 étoiles) et haut de gamme 3 et 4 étoiles ont, respectivement, enregistré des
croissances de 7 et 15 % de leurs nombres de chambres.
Cette tendance à l’élévation du niveau de prestation offert devrait se prolonger avec
l’ouverture, dans ces deux segments, de q
uatre nouveaux établissements, proposant, au total,
plus de 250
chambres. L’abandon, en 2014, du projet de reconstruction du centre de congrès a
emporté celui de création d’un hôtel 3
étoiles de 150 chambres qui lui était associé
11
.
L’évolution de la capacité d’accueil moyenne, en revanche, ne fait pas l’objet de
constats partagés : croissante pour la CCI
, elle se serait, selon l’INSEE, contractée
entre 2014
et 2016. Le parangonnage réalisé par un prestataire estimait la moyenne angevine à 46 chambres
en 2014 contre une moyenne des grandes villes de province évaluée à 50 (unité urbaine de plus
de 200 000
habitants, hors Paris et Côte d’Azur), L’étude réalisée en 2006 relevait la relative
faiblesse du nombre d’hôtels de plus de 80
chambres (3, contre 6 à Rennes et 11 à Tours). Ce
constat n’a pas été actualisé.
11
L’hôtel voisin de l’actuel
centre de congrès propose 84 chambres classées 4 étoiles.
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
20
La capacité d’hébergement traditionnelle est principalement détenue par des groupes
hôteliers. Le principal groupe détient 30
% des chambres de l’agglomération, dont 60
% du
segment milieu de gamme. Plusieurs chaines internationales sont représentées localement.
Néanmoins, le parc angevin se distingue par une proportion d’établissements indépendants
supérieure à la moyenne (45 % des chambres, contre 38 % dans les grandes villes de province.
Source : cabinet Deloitte). Cette particularité est ancienne et a tendance à se renforcer : 43 %
des chambres offertes en 2006 n’étaient pas affiliées à un groupe hôtelier. Une telle structure
capitalistique constitue une possible explication de la moindre taille des établissements de
l’agglomération.
Cette situation ne paraît pas dommageable à la qualité des prestations offertes. L’étude
de 2006 constatait «
une offre hôtelière globalement de bonne qualité
», illustrant cette
affirmation par une proportion de chambres certifiées sensiblement supérieure à celles relevées
dans d’autres agglomérations (44
%, contre une moyenne de moins de 5 %, ou 9 %, par
exemple, pour l’agglomération rennaise). Cette même source faisait état d’une labellisation de
17 établissemen
ts, validée par Destination Anjou, association professionnelle locale, et d’une
faible obsolescence de l’offre indépendante. Ces constats qualitatifs n’ont pas été actualisés par
l’étude réalisée en 2014. Cette dernière observait simplement que la moitié d
es hôtels
indépendants adhérait à un réseau volontaire, principalement Logis de France. Elle déplorait,
néanmoins un manque d’originalité de l’offre, peu présente sur les créneaux
dits « de charme »
ou « design ».
Enfin, les différentes études exploitées par Angers Loire Tourisme partagent le constat
d’une concentration relative de l’offre hôtelière en centre
-ville, où sont regroupées 45 % des
chambres. Selon
l’auteur d’une étude
, cette répartition géographique est comparable à celle
observée dans les grandes villes de province (41 %) ; elle constitue un avantage comparatif, les
centres villes des agglomérations proches d’Angers (Nantes, Rennes, Le Mans et Tours)
concentrant moins de 40
% de l’offre hôtelière.
Au total, l’offre hôtelière traditionnelle local
e a enregistré des évolutions tant
quantitatives que qualitatives susceptibles de renforcer l’attractivité de l’agglomération
angevine. Sa capacité d’accueil demeure, toutefois, inférieure à celle constatée pour ses
principales voisines (près de 6 000 chambres à Nantes, près de 4 000 à Rennes ou à Tours, près
de 2 200 au Mans, selon la
CCI). L’étude réalisée en 2014 indique que l’émergence de
l’alternative résidentielle n’a pas permis de combler cet écart, l’offre de logements en résidence
demeurant inférieure à la moyenne des agglomérations de province (15 %, contre 19 % de la
capacité d’accueil totale). L’agglomération angevine proposait, en 2014, 17 unités
d’hébergement en hôtel ou résidence pour 1
000 emplois, contre une moyenne de référence de
24. La comparaison avec Le Mans et Nantes lui est, sur ce point, défavorable. A contrario, dans
un contexte de reflux de la demande touristique et de développement de la concurrence des
résidences, l’hôtellerie de tourisme angevine n’a, selon l’étude réalisée en 20
14, pas été
handicapée par une situation de surcapacité de son offre.
Sur le segment affaire, l’agglomération souffre d’un nombre insuffisant d
e structures de
grande taille.
Par ailleurs, le seul établissement susceptible d’obtenir un classement 5 étoiles
ne
s’est pas engagé dans cette démarche
; il propose 19
chambres. La modestie de l’offre de haut
de gamme angevine gène la captation de la clientèle étrangère visitant les sites du Val de Loire.
L’étude réalisée en 2014 ajoute que la ville «
n’entre pas dans la stratégie d’implantation [des]
chaines internationales
» qui animent ce marché. Le développement d’une offre insolite ou dite
ANGERS LOIRE TOURISME
21
« de caractère » (ou, encore, de charme) paraît plus approprié à la structure capitalistique du
parc local.
En tout état d
e cause, les caractéristiques de l’offre hôtelière actuelle affectent la
pertinence des orientations stratégiques arrêtées par Angers Loire Métropole en matière de
tourisme.
S’agissant de l’hôtellerie de plein air, l’INSEE recensait, début 2016,
sept campings sur
l’agglomération angevine (l’extension territoriale de la communauté urbaine a enrichi cette
dernière d’un équipement supplémentaire de 40
emplacements). Les capacités d’accueil
correspondantes ont enregistré des évolutions récentes. Ni Angers Loire
Tourisme, ni l’INSEE
ne présentent des données à jour (cf. Annexe n° 2).
4.2.2
La fréquentation des hôtels et campings
La fréquentation des structures d’hébergement constitue l’un des principaux indicateurs
de l’activité touristique.
Entre 2011 et 2016, le nombre de nuitées en hôtel de tourisme estimées dans
l’agglomération d’Angers s’est, en moyenne, élevé à près de 575
000 par an. Il a diminué de -
3,7 %, quand les Pays de la Loire affichait une progression globale de près de 10 %. A
l’exception du cas nantais, l’activité hôtelière urbaine se révèle irrégulière d’une année sur
l’autre et, surtout, dé
-corrélée de la dynamique régionale globale.
Tableau n° 3 :
Nombre de nuitées en hôtels de tourisme
–
Pays de la Loire (en milliers)
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Ev.
Pays de la Loire
6 424
6 367
6 325
6 300
6 631
7 058
9,9%
Loire-Atlantique
2 896
2 882
2 883
2 824
3 050
3 272
13,0%
Maine et Loire
1 224
1 188
1 161
1 144
1 211
1 233
0,8%
Mayenne
280
292
291
285
304
334
19,3%
Sarthe
857
846
810
830
802
842
-1,8%
Vendée
1 167
1 159
1 180
1 216
1 264
1 378
18,1%
Nantes métropole
1 613
1 618
1 635
1 558
1 720
1 863
15,5%
Angers Agglomération
606
583
544
561
571
584
-3,7%
Le Mans Métropole
631
628
594
617
600
622
-1,5%
Sous-total agglomérations
2 850
2 829
2 773
2 735
2 891
3 068
7,7%
Saumur Agglomération
250
230
228
207
236
232
-7,1%
Loire-Atlantique hors Nantes
1 284
1 264
1 248
1 267
1 330
1 410
9,8%
Maine-et-Loire hors Angers
618
605
616
583
640
649
5,1%
Sarthe hors Le Mans
225
218
215
213
202
220
-2,6%
Source
: CRC, d’après données INSEE
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
22
L’hôtellerie angevine a affiché un taux d’occupation moyen
12
de l’ordre de 56
% entre
2013 et 2016. En dépit d’un redressement, les performances réalisées demeurent inférieures à
celles constatées avant 2013.
Tableau n° 4 :
Taux d’occupation des chambres
- hôtellerie de tourisme (2010-2015)
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Angers agglomération
58,3%
61,4%
58,7%
55,3%
56,4%
56,3%
57,3%
Nantes métropole
57,8%
57,5%
54,2%
58,6%
62,7%
Le Mans métropole
58,0%
55,8%
57,3%
55,1%
56,4%
Source
: ALT, bilans annuels, d’après les données INSEE
Ces informations diffèrent de celles présentées par la CCI, qui laissent entrevoir une
progression entre 2014 et 2015 (respectivement 57,8 % et 58,1 %, hors résidences hôtelières).
Cet écart de chiffres doit moins aux différences de périmètre et de panel qu’à la méthode de
calcul de la CCI, dont le taux annuel résulte de la moyenne des taux mensuels.
La baisse enregistrée en 2015 tient à une hausse du nombre de chambres offertes
supérieure à celle des chambres occupées
et traduit un décalage entre l’offre et la demande
A
contrario
, la progression de 2016 est due à un volume de chambre occupées supérieur à celui
des chambres offertes. Ces évolutions accréditent l’idée d’un parc hôtelier traditionnel moins
menacé que dans d’autres agglomérations par la création de résidences de tourisme.
De l’ordre de 400
000
en début de période, le nombre de nuitées affaire s’est contracté
en 2013 (- 13,6
%) et n’a pas retrouvé son volume initial par la suite. Cette perte d’activité a
été atténuée par l’afflux de touristes d’agrément. La clientèle profess
ionnelle a, globalement,
représenté 67
%, de l’ensemble, soit une proportion comparable à celle des autres
agglomérations, mais supérieure à la moyenne régionale (54 % en 2015).
Tableau n° 5 :
Nombre de nuitées en hôtel de tourisme
–
agglomération d’Angers –
détail (en
milliers)
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Nuitées
totales
606
583
544
561
571
544
Affaire
396
409
352
ND
378
352
Agrément
210
174
193
ND
193
193
Sources
: CRC, d’après les données INSEE basées sur les déclarations des hôteliers.
L’hôtellerie urbaine est soumise à des cycles hebdomadaires, caractérisés par une
moindre activité le week-
end. L’hôtellerie de tourisme angevine, comme ses voisines nantaise
12
Le taux d’occupation rapporte le nombre de chambre vendues (occupées) au nombre de chambre offertes (ou
disponibles).
Il constitue un indicateur de référence en matière de mesure de l’adaptation de l’offre à la demande.
ANGERS LOIRE TOURISME
23
et mancelle, enregistre des pics d’activité en juin et septembre, mois au cours d
esquels la
clientèle d’affaire côtoie les touristes d’agrément. Cette caractéristique la distingue du modèle
régional (cf. Graphique n° 1 :).
Répartition mensuelle des nuitées en hôtel de tourisme
–
2015 (en milliers)
Sources
: CRC, d’après données INSEE
Note : Région = échelle de gauche.
La fréquentation d’origine étrangère, principalement d’agrément, a représenté, en
moyenne annuelle, moins de 70 000 nuitées (cf. Annexe n° 5). Cette clientèle est moins séduite
par Angers que par les autres agglomérations de la région (cf. Graphique n° 2 :).
Clientèle étrangère en 2015 (en milliers de nuitées)
Source
: CRC, d’après données
INSEE
Jan
Fév
Mar
Avr
Mai
Jun
Jul
Aou
Sep
Oct
Nov
Déc
Pays de la Loire
353
366
445
554
622
706
756
848
652
532
413
383
Angers
40
37
42
46
53
60
52
52
54
51
44
39
Nantes
118
114
136
151
144
179
154
158
160
151
132
123
Le Mans
38
38
48
51
61
65
57
54
56
54
41
38
0
50
100
150
200
0
200
400
600
800
1000
Jan
Fév
Mar
Avr
Mai
Jun
Jul
Aou
Sep
Oct
Nov
Déc
Nantes
9
9
12
16
17
21
26
31
24
15
10
8
Le Mans
3
3
5
6
12
12
13
16
9
8
3
3
Angers
3
3
3
4
6
7
9
10
7
5
3
3
Saumur
1
1
2
4
6
7
9
8
9
4
1
1
-
10
20
30
40
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
24
Les clients étrangers fournissent près de 20
% de l’activité des hôtels classés 4 étoiles
et plus, contre 30 % au Mans et 40 % dans le Saumurois (cf. Annexe n° 6). La faiblesse du
segment milieu et haut de gamme angevin constitue une possible explication de la difficulté à
attirer la clientèle étrangère séjournant en région. Angers Loire Tourisme nuance cette
hypothèse, mettant l’accent sur l’insuffisante originalité de l’offre hôtelière.
La durée moyenne de séjour constatée en 2014 et 2015 dans l’hôtellerie de tourisme est
inférieure à 1,5
jour sur l’ensemble de l’année et inférieure à 1,4
jour pour les seuls mois de
juillet et d’août. Cette évolution saisonni
ère, commune aux agglomérations, distingue ces
dernières du modèle régional (cf. Annexe n° 7
). L’agglomération d’Angers affiche, toutefois,
la durée moyenne de séjour la moins élevée et la plus forte correction estivale. Cette
particularité constitue la traduction chiffrée de sa situation de ville étape.
S’agissant de l’hôtellerie de plein air, plusieurs caractéristiques et tendances globales
peuvent être dégagées de
l’analyse des éléments disponibles
13
.
Entre 2011 et 2015, le nombre de nuitées du panel observé (cf. Annexe n° 8) a enregistré
une contraction de plus de 20 %, passant de près 54 000 à moins de 44 000 (et, de près de 13 %
entre 2011 et 2015, pour les besoins de la comparaison avec l’activité hôtelière).
La fréquentation en moyenne saison est demeurée remarquablement stable. La baisse
de fréquentation est, pour l’essentiel, le fait d’une déperdition de la clientèle estivale étrangère
(- 55
%). Cette évolution a été particulièrement dommageable à l’unique établissement classé
4 étoiles, qui accueille plus de 70 % des campeurs étrangers : son activité estivale a chuté de
près de 40 % au cours de la période, contre -20 % pour les autres campings.
Le nombre d’emplacement occupé a été réduit de 15
% sur la période (cf. Annexe n° 9).
La baisse de près d’un quart du nombre d’emplacements disponibles a compensé cette évolution
et maintenu un taux d’occupation de 25
% en 2015. Cette performance tient principalement à
la réduction des périodes d’ouverture et de la capacité d’accueil. Un
camping, en particulier, a
doublé son taux d’occupation moyen (passé de 9 à 20
% entre 2011 et 2015) après avoir réduit
de moitié sa capacité d’accueil et obtenu un classement (2 étoiles).
En haute saison (juillet et août), le taux d’occupation moyen avo
isine 40
%. S’il dépasse
50 % pour le camping 4 étoiles, les performances récentes de cet établissement sont toutefois
en retrait par rapport au début de la période, pour lequel elles étaient comprises entre 60 et
70 %.
Les aléas climatiques, entre autres,
influent nécessairement sur l’activité de ce secteur.
Faute de possibilités de comparaison avec d’autres territoires, il demeure délicat d’expertiser
l’adéquation de l’offre d’hébergement aux attentes de la clientèle à laquelle elle s’adresse.
4.3
L’accueil
L
es touristes sont accueillis et informés au sein de l’office de tourisme communautaire,
qui jouxte le château, site le plus visité de l’agglomération. Angers Loire Tourisme indique
avoir repensé l’ensemble des espaces afin d’adapter ses services et outils à l’évolution des
13
Les années 2013 et 2014 ont été exclues de l’analyse, faute de fiabilité des données correspondantes.
ANGERS LOIRE TOURISME
25
attentes des visiteurs et permettre une meilleure interaction entre les touristes et les conseillers
de la destination. Sur la période estivale, le dispositif est renforcé (
kiosque d’information
,
maison du port, points d’information touri
stique saisonniers dans certaines communes de
l’agglomération.
Un point information touristique commun à office de tourisme communautaire et au
comité départemental du tourisme a été mis en place à Terra Botanica. Ouvert tous les jours de
la semaine, cet
espace animé par 3 agents (2 du CDT et 1 d’Angers Loire Métropole) a accueilli
plus de 6 000 visiteurs en 2011. Il a été fermé fin 2012, sa fréquentation étant jugée insuffisante
par les deux partenaires.
Plusieurs produits touristiques sont adaptés à des publics étrangers : certaines visites de
sites, proposées en anglais, les circuits en train touristique, qui bénéficient de commentaires
et/ou de livrets en langues étrangères, certains ouvrages commercialisés à la boutique de l’office
de tourisme, ainsi q
u’
une application Piste et Trésor.
Des dispositifs d’accueils des visiteurs étrangers, limités aux grands événements
professionnels et sportifs, sont également déployés ponctuellement. Ils incluent un accueil
physique bilingue français-anglais (ex : salon des vins de Loire, salon Sival, salon du Végétal,
championnat de France de natation ou d’athlétisme…). La gare, les lieux de manifestation et
d’hébergement constituent les points d’accueil privilégiés. Un pavoisement aux couleurs de
l’événement
et le déplo
iement d’une signalétique directionnelle en anglais s’inscrivent dans ce
même dispositif exceptionnel. Certaines manifestations bénéficient d’une mise à disposition
d’imprimés en version multilingue, comme le congrès de la Fédération internationale des
journalistes (anglais et espagnol).
La clientèle britannique fait l’objet d’une attention particulière. Angers Loire Tourisme
a signé, en 2014, la charte « Office de Tourisme » qui l’engage à accueillir en langue anglaise,
disposer d’un guide de conversation
en anglais, proposer un geste d’accueil, être le relais de la
campagne de communication départementale et aider à la résolution des problèmes
(médecins/garagistes parlant anglais par exemple).
Depuis 2015, un « accueil numérique » complète ce dispositif (écrans tactiles et
d’affichage
dynamique
consacrés
notamment
à
l’agenda
culturel,
aux
offres
de
visites/billetteries, aux coups de cœur du jour, au taux de change…). Une borne interactive
touristique installée sur la façade de l’office de tourisme est acc
essible à tous 24h/24. Elle
permet l’accès aux données touristiques et aux disponibilités hébergement en temps réel. Un
site web mobile autorise, sur l’ensemble du territoire, la consultation de l’offre touristique sur
smartphone.
Des signalétiques thémati
ques ont été déployées dans l’agglomération selon des
modalités distinguant cinq niveaux d’information
:
-
Panneaux d’informations sur les principaux axes de communication (autoroute, gares…),
destinés à susciter un intérêt pour la destination ;
-
Relais infor
mation service aux entrées de l’agglomération et dans les lieux stratégiques
offrant une vision globale de la destination et renvoyant aux différentes sources
d’information utiles à l’organisation de séjours
;
-
Signalétique routière directionnelle au sein d
e l’agglomération indiquant les sites majeurs,
hébergements et possibilités de stationnement ;
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
26
-
Signalétique piétonne et cyclable indiquant les temps de parcours et éventuellement
attachée à des thématiques (parcours d’interprétation, dans six communes)
;
-
L
utrins aux abords des sites, destinés à susciter l’intérêt des visiteurs potentiels (une
trentaine de sites culturels et patrimoniaux dans la ville centre, un par commune
périphérique).
Des « balades sensorielles », circuits urbains adaptés aux quatre handicaps, ont été
labellisée
s par l’association Tourisme & Handicap. Leur conception induit une signalétique
spécifique. La documentation diffusée par l’office de tourisme précise les conditions d’accès
par les publics atteints de handicap aux transports en commun et principaux sites du centre
historique ouverts à la visite.
4.4
La formation
L’université d’Angers a créé en 1982 une Ecole Supérieure de Tourisme et d’Hôtellerie
(ESTHUA), devenue « UFR ESTHUA, tourisme et culture
». L’UFR délivre des diplômes
allant
du DEUST au master dans les domaines de l’ingénierie et du management des services.
Elle revendique près de 2 900 étudiants (chiffres 2014-
2015) et une soixantaine d’enseignants.
Plus de 20
% des étudiants sont d’origine étrangère, représentant près de 60
nationalités.
Les activités de recherche universitaire ont été renforcées, en 2016, avec le lancement
d’un projet associant les pouvoirs publics et professionnels du secteur. Doté d’une enveloppe
budgétaire quinquennale de 5,2
M€ abondée par le FEDER, l
a région, la communauté urbaine
et l’université, il a vocation à «
doubler les effectifs en recherche
–
soit 60 enseignants
chercheurs, chercheurs et doctorants
», renforcer les partenariats internationaux et créer, dans
la région des Pays de la Loire, un parcours
–
du CAP au doctorat
–
en tourisme, hôtellerie et
restauration
». La direction en est assurée par un ancien directeur général d’ALT. Cette dernière
a indiqué avoir été associée à la définition de ce projet.
5
LA PROMOTION DE LA DESTINATION TOURISTIQUE
ANGEVINE
5.1
Les évolutions de la politique de marque territoriale
Le schéma directeur du tourisme déplorait le manque de cohérence et de lisibilité des
actions de communication et de promotion menées par les différents acteurs, publics et privés,
du fait, n
otamment de l’absence de marque de territoire et de stratégie de marketing formalisée.
Angers Loire Tourisme a été associé au pilotage de la démarche débouchant sur l’adoption de
la marque « Angers Loire Valley, la vie en grand » en mars 2011. Cette marque a été déposée,
ANGERS LOIRE TOURISME
27
en janvier de la même année, en tant que marque de l’Union européenne et marque française
;
elle est assortie d’un guide de marque et d’une charte graphique.
Cette marque a servi de vecteur de communication à l’ensemble des actions de
prom
otion de l’agglomération et n’a donc pas été cantonnée à un usage touristique. Son
adoption coïncide, par ailleurs, avec celle de la marque « Anjou Loire Valley » par le comité
départemental du tourisme de Maine-et-Loire.
L’usage de l’anglais et du label l
igérien visait clairement à en faire un outil de promotion
sur les marchés étrangers. Pour autant, le lancement de la marque a donné lieu à une campagne
de communication dans les seuls médias nationaux : inauguration du supplément « Territoires »
du Monde (près de 300 000 exemplaires), sites web du même quotidien et de Télérama,
messages audio sur les stations nationales. Le choix de l’anglais a suscité une polémique, qui a
nécessairement atténué les bienfaits attendus en terme d’image.
La région a apporté un soutien financier à la conception des outils de communication
véhiculant la marque « Angers Loire Valley
». Sans exclure l’usage de l’expression anglaise,
le code de marque « Val de Loire », adopté en février 2014, a clairement affiché une préférence
p
our l’usage de la langue nationale, signe d’une appartenance à la «
collection France ». Ce
parti pris des propriétaires de la marque « Val de Loire », par ailleurs chefs de file des politiques
en faveur du tourisme, en général, et coordonnateurs des actions de communication à vocation
internationale, en particulier, a rendu obsolète la marque territoriale de l’agglomération
angevine.
Les retombées en termes de notoriété devaient faire l’objet d’une évaluation en 2014,
dont Angers Loire Tourisme indique ne pas avoir eu connaissance. La marque Angers Loire
Valley a été abandonnée à l’été 2014.
«
Construire et véhiculer la marque retenue suite à l’audit identitaire
» constituait la
première des orientations stratégiques retenues par le plan marketing 2010-2014 adopté par
Angers Loire Tourisme. Par suite, cette dernière a relayé les évolutions de la marque territoriale
par l’adaptation du référencement de ses sites internet et de sa bibliothèque de catalogues et
imprimés. En outre, assurant la maîtrise d’ouvrage du plan marketing du pays d’Angers Loire,
l’office de tourisme communautaire a également appliqué le code de la marque «
Loire Valley »
à la documentation et au site internet communs aux quatre offices de tourisme d’Angers et sa
région. Le coût de ces adaptations successives
n’a pas pu être chiffré.
Le renouvellement des municipalités, en 2015, et la création de la communauté urbaine,
en 2016, ont, selon toute vraisemblance, différé l’harmonisation des supports de
communication. Les différents supports employés par les différents relais de la communauté
urbaine montraient des signes de divergences encore perceptibles fin 2016. Ainsi, le site
commun aux quatre offices du tourisme du Pays d’Angers présentant toujours un graphisme
hérité de l’ancien code de marque, sans référence à l’Anjou ni au label interrégional. Le site
d’Atout France, faisait, à cette même date, encore référence à l’ancienne marque.
S’agissant du tourisme, la chambre relève le décalage entre l’ambition internationale
affichée avec la marque et les caractéristiques des populations accueillies en Anjou,
essentiellement françaises ou francophones. Surtout, la situation actuelle de l’agglomération en
terme de marque de destination est identique à celle diagnostiquée en 2007.
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
28
5.2
Les plans de pro
motion du tourisme d’agrément
5.2.1
Stratégie d’ensemble et ressources
Angers Loire Tourisme a adopté des plans marketing pluriannuels déclinés en plans
d’actions annuels. Reposant sur les enjeux diagnostiqués, ces documents ont exposé les
orientations stratégiques de la politique de promotion et hiérarchisé tant les thématiques à
promouvoir que les zones géographiques et publics visés.
La France et les pays limitrophes, incluant le Royaume Uni et les Pays-Bas, constituent
les cibles géographiques prioritaires. Les jeunes séniors (dont les camping- caristes) sont les
clientèles privilégiées, les amateurs de vins, les cyclistes « Loire à Vélo » et les amateurs de
jardins étant visés à titre complémentaire.
Quatre thématiques prioritaires ont été définies et leur contenu détaillé :
-
tourisme urbain (patrimoine, découverte touristique, vie culturelle et évènements,
flânerie-shopping, courts séjours et hébergement) ;
-
Val de Loire (châteaux, patrimoine, Loire à vélo, randonnées, art de vivre, évènementiel) ;
-
« nature verte et bleue
» (parcs et jardins, Terra Botanica, sites naturels d’exception,
tourisme fluvial) ;
-
œnotourisme
et gastronomie.
Cette démarche s’est accompagnée d’un ciblage différenciant selon les thématiques et
clientèles. La promotion de l’œnotourisme a ainsi été concentrée sur les pays d’Europe du nord
et les marchés lointains, les pays latins n’étant pas désignés comme cibles pertinentes sur ce
segment thématique. Dans cette déclinaison, seuls le tourisme urbain, le Val de Loire et les
jeunes seniors ont été affirmés comme thématiques et clientèles communes à toutes les zones.
Les dépenses prévisionnelles correspondantes pour la période 2013-2015 ont été
estimées à plus de 530 000
€ HT et réparties entre ALT (moins de 50
%) et ses partenaires
locaux (cf. Annexe n° 10
). Les dépenses mutualisées à l’échelle du Pays Loire Angers ont été,
pour l’essentiel, limitées aux support numériques et imprimés, auxquelles ont ét
é ajoutées
150 000
€ de charges de maîtrise d’ouvrage, supportées par ALT. Cette répartition a été
approuvée avant l’adoption du plan marketing, arrêté en octobre 2013 dans la perspective du
renouvellement de la délégation de service public.
S’agissant de
la région, une convention a été conclue en octobre 2013 et modifiée par
avenant en juillet 2015. Ce dernier a réduit le montant total des dépenses éligibles et modifié
leur nature
; les dépenses relatives au site web s’en ont trouvées majorées de plus de 7
0 000
€
au détriment des supports de communication papier. Cette modification a résulté du souhait des
bénéficiaires de renforcer leur présence sur les supports numériques, compte tenu de l’évolution
des usages. Malgré la réduction des dépenses subventionnées par la région, la subvention de
cette dernière est demeurée inchangée à 80 000
€. Les participations du syndicat mixte et des
communautés de communes n’ont, en revanche, pas été révisées
; elles ont été perçues par ALT
conformément au plan de financement initialement convenu, sans justification détaillée, donc,
des dépenses effectivement réalisées.
Les seules prestations de service relatives à la promotion de la destination agrément ont
occasionné près de 550 000
€ HT de dépenses estimées entre 2013 et
2015 (cf. Annexe n° 11).
ANGERS LOIRE TOURISME
29
Ce montant n’intègre pas les cotisations au bureau des congrès et expositions, qui constituent
un produit, et non pas une charge, pour ALT. Seules les dépenses relatives aux outils
numériques peuvent être comparées aux prévisions figurant dans la convention avec la région,
dans sa version avenantée.
Sur l’ensemble la période 2011
-
2015, le renouvellement de la DSP en 2014 s’est traduit
par une
augmentation de l’ordre de 13
% des dépenses de promotion. Près de la moitié de ces
dépenses sont dédiées au tourisme d’agrément, qui a été le principal bénéficiaire de
l’augmentation budgétaire (+ 25
% entre 2011 et 2015). L’édition de catalogues et d’im
primés
a constitué le premier poste de dépenses (près de 90 000
€ en moyenne) ; le renouvellement de
la documentation, en coopération avec les autres offices de tourisme de la région d’Angers,
soutenu financièrement par la région, a, néanmoins, été suivi d
’une phase de repli de ce poste.
Les moyens budgétaires affectés aux outils numériques ont enregistré l’évolution la plus
notable, passant de moins de 30 000
€ à près de 80
000
€ en moyenne annuelle avec la mise en
œuvre de la DSP 2014
-2017.
Les ressources en personnel affectées à la promotion de la destination agrément ont
oscillé entre sept et neuf équivalents temps plein (cf. Annexe n° 12).
5.2.2
Les outils de communication classiques
La mutualisation de la documentation touristique entre les trois offices de tourisme de
la région d’Angers s’est accompagnée d’une diversification des supports imprimés au profit,
notamment, de certains publics (gastronomie, cyclotourisme). Cette mise à jour, qui a
accompagné l’adoption de la première marque de territoire à l’échelle du Pays, a été suivie
d’une réduction des volumes d’impressions
(de - 40 à - 50 %, pour les différentes versions de
cartes, - 8 à 10 % pour le magazine, document de référence de la destination, cf. Annexe n° 13).
Angers Loire Tourisme diffuse cette documentation dans ses locaux, mais également
lors de salons et workshops, par courrier ou encore grâce à un réseau de partenaires (lieux
d’hébergement, sites touristiques…). Le plan de diffusion arrêté en 2013 a réduit à une centaine
les lieux de distribution. Compte tenu de la faible diffusion de cette documentation et de la
volonté de certaines communes de se retirer du dispositif, ces supports ne sont désormais livrés
que sur demande des mairies.
L’entretien de relations avec la presse a, chaque année, donné lieu à l’accueil d’une
cinquantaine de journalistes spécialisés (cf. Annexe n° 14
). L’organisation d’accueils
individualisés a fait baisser le nombre de journalistes accueillis en 2014. Les journalistes
français représentent entre 25 et 30 % de ces contingents, venus des marchés européens ou
lointains. La presse britannique a été particulièrement courtisée (ses journalistes ayant été
parfois plus nombreux que leurs homologues français, un déjeuner de presse a été organisé à
Londres en 2015). En tout état de cause, ce mode de communication privilégie les cibles
étrangères et est cantonné au segment agrément. ALT a indiqué partager les frais avec l’agence
régionale et Anjou tourisme.
Si ALT précise que les retombées des relations entretenues avec la presse sont
constatées souvent plus d’un an après l’accueil des journalistes, les articles publiés ne donnent
pas lieu à aucune évaluation systématique de leurs effets sur la fréquentation touristique locale,
ALT estimant difficile l’établissement d’une corr
élation entre les deux phénomènes.
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
30
Angers Loire Tourisme a été représentée dans près d’une cinquantaine de salons entre
2011 et 2015, dont trente dédiés au tourisme d’agrément. Sur ce dernier créneau, l’office de
tourisme a privilégié les manifestations organisées en Pays de la Loire. Il a été davantage
représenté sur les marchés européens et particulièrement britannique (respectivement 10 et 5
salons), que sur le marché domestique hors Pays de la Loire. Le salon Rendez-vous en France,
qui
s’adresse aux pro
fessionnels étrangers du tourisme
,
a constitué le seul évènement auquel
ALT a participé chaque année. L’office a privilégié des formes de représentation mutualisées
sous le pavillon d’Atout France (IMEX, Bedouk, IBTM, Rendez
-vous en France) ou
coordonnées avec des institutionnels angevins (OT de Saumur ou Anjou Tourisme).
Les dépenses annuelles consacrées aux
salons dédiés au tourisme d’agrément ont oscillé
autour d’une dizaine de milliers d’euros, alors que le segment affaire a enregistré une évolution
importante de ce poste budgétaire. Ces dépenses ne comprennent pas les frais de mission et de
déplacement des agents éventuellement dépêchés sur les lieux. L’examen de la comptabilité
analytique indique que les missions et déplacements réalisés dans le cadre de la promotion de
la destination agrément se sont élevées à près de 25 000
€ entre 2011 et 2015, contre 55
000
€
pour la destination affaire. Ce dernier montant comprend, toutefois, des charges dépassant le
cadre des seuls déplacements vers les lieux de tenue de salons.
5.2.3
Les ambassadeurs de la destination
ALT constatait en 2010 que la moitié des visiteurs accueillis dans ses locaux résidaient
dans le Maine-et-Loire. Le plan marketing entendait tirer parti du rôle essentiel des angevins
dans la promotion de
la destination et l’hébergement des visiteurs pour développer une politique
de proximité en complémentarité avec la désignation d’ambassadeurs alors initiée par la
commune-centre. Angers Loire Tourisme indique que cette réflexion, engagée au début des
ann
ées 2010, n’a pu aboutir dans le domaine touristique.
Une association, Angers Loire Greeters, a toutefois vu le jour en 2011. La consultation
de son site indique que sa vocation est de «
développer une nouvelle forme de tourisme, basée
sur la gratuité, le
volontariat et l’échange culturel
». Des financements lui sont alloués par
Angers Mécénat, fonds de dotation soutenu, notamment, par Angers Loire Métropole et la
commune d’Angers. Hormis sa contribution annuelle à ce dernier fonds (5
000
€), Angers Loire
Tourisme n’est pas directement associée à cette initiative. Néanmoins, l’office adresse
régulièrement à ce réseau des touristes dont les durées de visites ne permettent pas le recours à
un guide dans les conditions habituelles.
5.2.4
L’usage du numérique
Le plan marketing 2010-2013 visait explicitement à «
mettre internet au cœur de la
stratégie d’action
» et à développer une gestion de la relation client fondée sur un marketing de
plus en plus personnalisé. De fait, l’usage d’outils numériques a été limité aux a
ctions de
promotion ciblant le marché de proximité, la promotion sur les marchés étrangers empruntant
les formes plus classiques précédemment exposées.
Angers Loire Tourisme indique alimenter le portail nation
al d’Atout France
(www. france.fr, anciennement rendez-vous-en-
France) dans les principales langues. Elle n’a
ANGERS LOIRE TOURISME
31
pas souhaité engager de partenariat avec le nouveau site de promotion de la destination France
lebonguide.com, créé en juin 2015, ce site, payant, ne lui paraissant «
pas représentatif de
l’off
re touristique angevine
», ni probant, «
en termes de contenu et de modèle économique
».
Le site internet angersloiretourisme.com
Le site web de l’office de tourisme a été lancé en octobre 2007. Destiné au grand public,
il a fait l’objet d’une refonte, engagée en 2011, avec le soutien d’un assistant à maîtrise
d’ouvrage. Cette démarche a abouti, en janvier 2013, au lancement d’une nouvelle version
commune aux trois office de tourisme intercommunaux du pays d’Angers. Ce déploiement s’est
poursuivi avec le la
ncement d’une version pour mobile, en novembre 2013, et de versions en
anglais (décembre 2013), espagnol, allemand et italien (2014). Son site permet à l’office,
notamment, de commercialiser les principaux produits touristiques, en sus de ceux distribués à
l’accueil ou en boutique, et de proposer une réservation d’hébergements.
L’audience du nouveau site n’a pas connu d’amélioration immédiate, les visites
dénombrées en 2013 demeurant inférieures à 300 000 (contre 304 000 en 2012 et moins de
290 000 en
2011). Des améliorations apportées au site et une campagne d’achat de mots
-clés
entre juin et la mi-octobre ont permis de porter la fréquentation à plus de 500 000 visites en
2014. Cette progression de 60
% n’intègre pas, au surplus, l’audience du moteur d
e réservation
d’hébergement, soit près de 260
000
visites supplémentaires. L’audience du site, réservations
inclues, a dépassé le million de visites en 2015. Le nombre de pages vues au cours de sessions
hors rebond
14
a triplé entre 2013 et 2015 mais a diminué de 25 % en 2016. ALT impute cet
infléchissement à la réduction des actions de promotion, en lien avec la perspective d’une
refonte prochaine du site.
Site internet - Nombre de pages vues sur sessions hors rebond
Source : CRC, selon données du site ALT via Google Analytics
La consultation de la centrale de réservation constitue le principal motif de fréquentation
(46 % des pages vues hors rebond entre juin 2014 et décembre 2016).
14
Les sessions hors rebond correspondent à des visites poursuivies au-
delà de la seule page d’accueil. En
sont exclues, par construction, les visites résultant d’une erreur d’appréciation manifeste des internautes quant au
contenu du site.
jan
fév
mar
avr
mai
jun
jul
aou
sep
oct
nov
déc
2013
95 723
122 553 106 202 107 633 130 849
87 001
133 522 135 273
84 237
87 192
86 264
93 116
2014
149 350 161 417 148 388 167 970 169 154 228 826 395 672 420 752 271 114 311 944 219 169 186 814
2015
291 093 325 691 293 500 323 271 359 984 274 740 425 598 432 186 241 973 311 693 209 592 193 688
2016
328 213 326 163 282 386 305 567 283 059 249 640 286 353 184 766 119 534 140 941 106 592
91 052
50 000
150 000
250 000
350 000
450 000
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
32
Tableau n° 6 :
Evolution annuelle de la fréquentation (nombre de pages vues sur session hors
rebond, en milliers)
2013
2014
2015
2016
2014
2015
2016
Hors résa
1 270
1 970
2 136
1 200
55%
8%
-44%
Résa
0
858
1 547
1 477
80%
-5%
Source : CRC, selon données du site ALT via Google Analytics
L’audience des autres pages du site est indéniablement devenue corrélée à la recherche
d’hébergement. Leur fréquentation est passée de 1,27
M€ à 2,14
M€ de vues entre 2013 et 2014,
cette progression se révélant moindre en 2015. La fréquentation globale du site au second
semestre 2016 a été quasiment limitée à celle de la centrale, les autres pages ayant perdu près
de 80 % de leur audience par rapport au second semestre 2015.
Fréquentation mensuelle (nombre de pages vues sur session hors rebond, en milliers)
Source : CRC, selon données du site ALT via Google Analytics
L’appréciation des performances du site demeure délicate. Les données comparatives
disponibles concernent les seuls adhérents au cluster « Tourisme en ville »
et l’activité de
réservation d’hébergement d’Angers fausse les comparaisons. Les données collectées par le
cluster indiquent que les internautes étrangers représentent 7 % de la fréquentation du site,
proportion à comparer avec les situations observées à Nantes (12 %) ou Rennes (15 %). Les
britanniques constituent le public le plus assidu, avec plus de 13 000 pages vues en 2015 (hors
rebond), devant les Belges (près de 10 000) et les Allemands (7 000).
Les réseaux sociaux
ALT a créé un compte Facebook a en juin 2011 ; des comptes Twitter et Instagram ont
suivi en 2014. Les modalités d’exploitation de ces outils ont été progressivement structurées et
affinées au gré des retours d’expérience.
Un hashtag (angersémoi) a été créé l’occasion d’une campagne de promotion lancée en
2014 et a connu des développements ultérieurs, avec la mise à disposition de cadres pour la
réalisation de selfies (pour un coût HT de 7
764 €). Abandonné sur Facebook, ses usages ont
été étendus à Instagram et Tweeter, plus appropriés, et répercutés sur l’ensemble des su
pports
de communication de l’office. Il est utilisé par les ambassadeurs d’Angers.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
2014
2015
2016
Total
150 161 149 168 170 228 396 421 271 310 218 186 291 327 293 323 360 275 425 432 242 312 208 194 328 327 281 306 284 249 287 183 120 141 107
66
hors centrale
150 161 149 168 169 168 221 242 147 170 122 105 167 187 172 192 212 167 236 246 144 183 117 115 184 179 159 174 144 135 115
23
21
30
22
13
centrale de réservation
61
175 180 124 140
96
81
124 140 121 131 148 109 190 186
99
130
91
80
144 148 122 131 140 113 172 160
99
110
85
53
0
100
200
300
400
500
ANGERS LOIRE TOURISME
33
Il n’est pas rendu compte systématiquement de l’audience sur les réseaux sociaux. Les
données disponibles sont peu développées, voire contradictoires. Le rapport annuel au délégant
pour 2014 indique que le nombre de fans Facebook est passé de 1 400 à 4 700 au cours de cet
exercice ; le rapport pour 2015 fait état des mêmes chiffres (1 400 à 4 700 fans). Seules les
statistiques relatives à Tweeter ont été transmises avec un détail satisfaisant et sont exposées
ci-après.
Tableau n° 7 :
Statistiques Twitter
Aout-déc.
2014
2015
2016
Tweets
49
138
373
Impression du tweet
15 970
107 212
773 600
Visite du profil
5 215
22 854
Nouveaux abonnés
671
1 073
Mentions
2 361
1 734
Clics sur lien
32
436
1 711
Retweets
5
374
2 200
J'aime
8
229
2 458
Nombre d'abonnés (déc. n)
1 132
2 205
Source : ALT
ALT fait, par ailleurs, état de l’accueil de bloggeurs influents et de retombées chiffrées
(30 000 vues en Corée du sud, 20 000 en Espagne, en 2015).
5.2.5
L’évaluation des actions
Le plan marketing mis en œuvre dès 2010 se voulait guidé par le souci d’efficacité
économique et entendait «
évaluer en profondeur quelques actions marketing
». ALT proposait
d’affecter des crédits à l’évaluation des retombées d’opérations particulières
: un salon, en
2010, la nouvelle gamme éditoriale en 2011, une action webmarketing en 2012. Ces projets
n’ont pas été mis en œuvre, pour des raisons invoquées de coûts.
5.2.5.1
Les bilans des campagnes de webmarketing
Les campagn
es de webmarketing ont fait l’objet de bilans de précision variable. La
campagne de printemps-
été 2014 a été la plus ambitieuse de la période examinée. Dotée d’un
budget de 25 000
€ (HT), elle a constitué un changement notable dans les modalités d’animatio
n
du site. L’achat de mots clés a, en effet, été accompagné d’un jeu concours et d’un publipostage
vers 200 000 adresses internet référencées par le prestataire en Ile de de France ou dans le grand
ouest. La médiatisation du jeu a également donné lieu à l’achat d’espaces sur un site d’itinéraire
routier notoire, afin de toucher les flux de touristes estivaux transitant par le département.
Le devis établi sur ces bases précisait plusieurs hypothèses chiffrées, assimilables, par
construction, à des objectifs cibles. Le bilan établi
in fine
par le prestataire n’a exposé qu’une
partie des résultats constatés, sans les comparer aux attendus. Il fait état de 205 publications de
commentaires sur Facebook
, lesquelles ont, à leur tour, entrainé l’arrivée d’une trenta
ine de
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
34
participants au jeu. Pour mémoire, une quarantaine de Followers ont également été recrutés sur
Twitter.
1,25
million d’affichages et 1
200 à 2 500 clics étaient attendus de la médiatisation sur
le site de routage, facturée 5 000
€
HT. Si le nombre d
’affichage s’est avéré conforme aux
attentes, les 1
500 clics constatés à l’issue de la campagne se situent dans la fourchette basse
des performances attendues. Le taux de clic ressort, par conséquent à 0,12 %. Le prestataire a,
certes, estimé cette performance supérieure à la moyenne de 0,10 % observée sur ce site, mais
son devis tablait sur une fourchette comprise entre 0,10 et 0,20 %.
Faute de correspondance entre hypothèses et données restituées, ces éléments
parcellaires ne permettent pas de se prononcer sur le caractère, satisfaisant ou non, de cette
campagne.
En dépit des approximations relevées, ces éléments permettent, néanmoins, de tirer
plusieurs enseignements. En premier lieu, les campagnes web et, plus généralement, les outils
numériques de pro
motion n’ont pas fait l’objet d’évaluation sur la base d’objectifs de
performance pourtant connus. Les éléments consacrés aux outils numériques exposés dans les
rapports au délégant demeurent trop succincts et descriptifs pour apprécier tant la portée des
campagnes de webmarketing que les progrès réalisés et à réaliser dans ce domaine. En second
lieu, l’impact de la principale campagne, menée en 2014, a été limitée, au mieux, à quelques
dizaines de milliers de clics, soit un résultat anecdotique au regard de la fréquentation du site
et, surtout, des dépenses réalisées. Le site a, en effet, enregistré une audience comparable en
2015 avec des moyens budgétaires expurgés des précédentes prestations externes (conception
graphique et technique, publipostage…). Ce
tte dernière performance peut être regardée comme
le signe d’un développement de compétences du personnel d’ALT
, ce que confirme cette
dernière en mettant en avant les progrès réalisés en matière de référencement du site.
5.2.5.2
Promotion et fréquentation touristiques
L’appréciation de l’efficacité des actions de promotion sur la fréquentation touristique
demeure délicate. De nombreux paramètres exogènes sont en effet susceptibles d’infléchir les
évolutions. Les incidences de la conjoncture économique (croi
ssance, taux de change…), des
facteurs météorologiques ou d’une campagne de promotion d’un autre acteur local du tourisme
(région, département) ne sont pas mesurables isolément ; ces éléments pourraient, au mieux,
alimenter une base de connaissance consultable en tant que de besoin pour documenter un
phénomène atypique ou un infléchissement durable.
La chambre s’est attachée à observer l’assiduité des touristes britanniques, qui
constituent la cible prioritaire des plans de promotion tant nationaux que locaux. Deux
indicateurs ont été retenus
; ils n’ont bien entendu qu’une valeur d’exemple des possibilités
d’exploitation de
s données chiffrées dont dispose Angers Loire Tourisme pour évaluer ses
actions.
La fréquentation du site internet de l’office de touris
me fournit des indications
permettant de s’extraire des contingences évoquées précédemment et
autorise, surtout, une
mesure en temps réel de
l’efficacité des outils de promotion déployés sur un marché
géographique donné.
Le nombre de nuitées constitue un
des indicateurs privilégiés de l’observation du
tourisme et indispensables à l’évaluation des politiques menées sans ce domaine. A la différence
des autres données dont disposent ALT (et notamment le nombre de visites de sites), cet
ANGERS LOIRE TOURISME
35
indicateur présente, en
outre, l’avantage d’offrir des comparaisons entre territoires neutralisant
l’influence des facteurs exogènes. L’analyse a privilégié la haute saison, la fréquentation
estivale constituant un enjeu stratégique majeur du modèle économique de l’hôtellerie de
tourisme. Les données 2016 n’ont pas été exploitées, compte tenu des évènements de la Côte
d’Azur, dont les conséquences se sont fait ressentir sur l’ensemble du territoire national.
ALT n’a pas mené de campagne web sur le marché britannique au cours
de la période
retracée. Plusieurs actions de promotion classiques ont été menées : salon City Fair en juin 2013
(semaine 26), campagne d’affichage dans le métro londonien en mars
-avril 2014 (semaines
13 et 14), salon France Show en janvier 2015 (semaine 4) et déjeuner de presse en novembre
2015
15
.
L’exploitation des outils numériques
Relativement plate en 2013, la courbe d’audience du site indique que les évolutions ont
davantage été déterminées par l’intégration de la centrale de réservation à l’été 2014,
puis par
l’amélioration de la version anglaise du portail en 2015. Les actions de promotion recensées
n’ont pas généré d’audience supplémentaire significative. Seul un article de presse britannique
dédié au marché de Noël publié en novembre 2014 a généré u
n pic d’audience,
limité à
200 visions de pages sur une semaine.
Royaume Uni - Nombre de pages vues par semaine
–
2013-2015
Source : CRC, selon données du site ALT via Google Analytics
15
Menée sous l’égide d’Atout France, la campagne d’affichage a
promu la destination France dans son
ensemble, Angers n’en constituant qu’une composante.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
2013
14
69
59
56
54
71
50
41
36
62
62
55
67
52
72
55
74
75
76
91
89
71
86
63
59
65
63
70
69
68
81
80
83
66
49
40
37
39
40
29
42
47
33
38
27
39
31
37
35
40
38
29
26
2014
25
69
71
94
77
89
84
69
91
77
91 128 124 104 90 101 97
94 133 132 126 140 196 166 247 367 285 316 295 325 361 305 332 252 248 191 192 137 128 118 140 148 241 358 218 221 198 141 149 85 110 88
49
2015
38 142 168 167 175 224 177 173 200 234 213 202 197 241 183 231 213 277 335 252 352 353 353 372 362 375 341 383 396 392 410 398 453 371 386 329 265 214 191 257 270 266 248 163 157 192 178 140 126 112 147 99
76
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
36
Actions de promotion et fréquentation touristique du territoire
L’évolution du nombre de nuitées britanniques en hôtellerie de tourisme au cours des
mois de juillet et août est retracée dans le graphique qui suit.
Nombre de nuitées britanniques en hôtellerie de tourisme
–
haute saison (juillet
–
août, en volumes)
Source
: CRC, d’après des données INSEE
Ces données volumétriques peuvent être complétées d
’
évolutions en valeur.
Tableau n° 8 :
Evolution des nuitées britanniques en hôtellerie de tourisme
–
haute saison
(en %)
2012
2013
2014
2015
2011-2015
Pays de la Loire
6,4%
9,1%
-8,2%
8,4%
15,4%
Maine-et-Loire
10,2%
11,0%
-26,1%
16,5%
5,3%
Nantes Métropole
-31,6%
43,0%
7,1%
15,9%
21,3%
Angers Agglomération
0,7%
30,1%
-18,6%
0,2%
6,8%
Le Mans Métropole
4,4%
21,6%
0,8%
18,9%
52,3%
Saumur Agglomération
10,9%
-4,4%
-19,9%
22,7%
4,2%
Cholet
20,8%
10,1%
-41,3%
34,5%
5,0%
Source
: CRC, d’après des données INSEE
La situation de ville-étape aurait dû se traduire par des évolutions de la fréquentation
britannique proche des trajectoires observées à plus grande échelle. Or, l’agglomération
angevine, comme, du reste, les autres destinations touristiques de l’Anjou, a
enregistré des
performances très inférieures à celles observées en Pays de la Loire.
L’activité touristique de l’agglomération apparaît ainsi dé
-corrélée des autres
dynamiques territoriales constatées en Pays de la Loire. Les divergences exposées ne peuvent
être imputées ni à sa spécificité urbaine, ni à son positionnement géographique ; elles demeurent
à ce jour inexpliquées, bien que connues d’ALT.
2011
2012
2013
2014
2015
Maine et Loire
14 774
16 282
18 070
13 362
15 561
Nantes Métropole
8 641
5 907
8 446
9 043
10 485
Angers Agglomération
5 097
5 132
6 677
5 433
5 446
Le Mans Métropole
9 617
10 041
12 214
12 316
14 649
Saumur Agglomération
5 486
6 086
5 816
4 658
5 715
Pays de la Loire (éch.dr.)
56 264
59 848
65 268
59 907
64 951
0
25 000
50 000
75 000
0
5 000
10 000
15 000
20 000
ANGERS LOIRE TOURISME
37
Les deux indicateurs exposés donnent à penser que les actions de promotion menées sur
le principal marché e
xtérieur d’ALT n’ont pas produit de résultat significatif, tant sur la
notoriété immédiate de la destination angevine, que sur sa fréquentation effective. Ces constats
questionnent nécessairement la pertinence des modalités actuelles de promotion de la
destination.
Recommandation n°1 : Evaluer les actions de promotion à travers le suivi de
l’audience du site internet, une approche comparative et un enrichissement des
actuels indicateurs d’activité issus de l’observation du tourisme.
5.3
La commercialisation de produits touristiques
L’article L.
211-1 du code du tourisme dispose, en son III, que «
les organismes locaux
de tourisme bénéficiant du soutien de l'Etat, des collectivités territoriales ou de leurs
groupements peuvent se livrer ou apporter leur concours, dans l'intérêt général, à des
opérations [
consistant en l’organisation ou la vente de voyages ou de séjours, de services
pouvant être fournis à ces occasions notamment la réservation de chambres, et de services liés
à l’accueil touristique comme l’orga
nisation de visites
], dès lors que celles-ci permettent de
faciliter l'accueil ou d'améliorer les conditions de séjour des touristes dans leur zone
géographique d'intervention
».
Selon la DGCIS
16
, les 550 organismes locaux de tourisme déclarés en 2012 au registre
national des opérateurs de voyage et de séjour exerçaient une activité commerciale
d’agence
réceptive ; cette même population approchait 700 organismes, fin 2016.
5.3.1
Les prestations courantes
Angers Loire Tourisme commercialise directement des prestations forfaitisées et/ou sur
mesures classiques (visites guidées,
séjours de groupes, prestations de transport fluvial …).
Cette offre a été étoffée au cours de la période examinée de produits visant une clientèle
professionnelle (séminaires, conventions d’
entreprises, service de congrès et autre
événementiel).
L’office procède à des mises en relation de client à fournisseur uniquement en matière
de tourisme d’affaire et au bénéfice des seuls membres du club «
Angers MICE »
17
, dont les
sites sont accessibles
par lien. En matière de tourisme d’agrément,
une telle mise en relation
avec le prestataire est limitée au guidage et aux cas de demande correspondant à une prestation
unique.
Les produits commercialisés sur internet ont trait à la billetterie (City Pass, visites
d’entreprise, Terra Botanica, Bioparc de Doué
-la-Fontaine, grands sites du Val de Loire,
16
Direction générale de la compétitivité de l’industrie et des services, alors attachée au ministère du redressement
productif.
17
Cf. § 6.1.
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
38
spectacles ponctuels…), à des prestations touristiques (cartes & séjours cadeaux) et à des
produits dérivés.
Le chiffre d’affaire issu des produits «
agrément » a doublé entre 2011 et 2015. Cette
progression est essentiellement imputable au principal produit commercialisé, le City Pass, qui
représentait les deux tiers des ventes en 2015. Le commerce en ligne a été multiplié par sept sur
la période et représentait 11 % de cette activité commerciale en 2015.
Tableau n° 9 :
Chiffre d’affaire (tourisme d’agrément)
2011
2012
2013
2014
2015
C.A TTC
53 126
73 646
71 872
73 696
105 566
City Pass
17 919
40 426
51 830
45 792
70 483
Packages (courts séjours)
16 807
16 733
6 014
13 610
18 403
ID cadeaux
18 400
16 487
14 028
14 294
16 680
dont e-commerce
1 710
6 470
4 768
4 318
11 721
City Pass
1 710
3 186
825
766
3 943
Packages (courts séjours)
0
3 284
2 102
1 479
2 845
ID cadeaux
0
0
1 842
2 073
4 933
e-commerce
3%
9%
7%
6%
11%
City Pass
10%
8%
2%
2%
6%
Packages (courts séjours)
0%
20%
35%
11%
15%
ID cadeaux
0%
0%
13%
15%
30%
Source : ALT
5.3.2
La centrale de réservation
Le législateur a, dans ce domaine, complété récemment les dispositions précitées de
règles encadrant les rapports entre hôteliers et plateformes de réservation en ligne
(articles L. 311-5 et suivants du code du tourisme, issus de la loi n° 2015-990 du 6 août 2015
pour la croissance, l'activité et l'égalité des chances économiques, dite « loi Macron »).
Angers Loire Tourisme a développé une plateforme de réservation d’hébergement en
ligne qui fournit la contribution la plus visible de l’office de tourisme au soutien de l’activité
hôtelière angevine. Ce service est issu d’un outil acquis en 2006 par un groupement d’intérêt
économique (GIE) constitué avec Angers Expo Congrès. ALT a racheté au GIE ce système de
réservation hôtelière, lors de la dissolution de ce dernier en 2010. Les réservations peuvent être
effectuées par internet
, mais également par téléphone ou au guichet de l’office de tourisme. Cet
outil a, dans un premier temps, fait l’objet d’une exploitation mutualisée avec les offices de
tourisme du Choletais et du Saumurois. Ce partenariat, conventionné en octobre 2010, autorisait
chaque office à commercialiser des prestations fournies par des hébergeurs œuvrant sur le
territoire de ses partenaires, moyennant un reversement partiel des commissions prélevées,
selon un barème détaillé. Seules une dizaine de réservations sont entrées dans ce schéma (près
de 80
€ de commissions ont été reversées aux deux partenaires), tombé en désuétude depuis
2012. A ce jour, les sites internet des offices du Saumurois et du Choletais ne proposent plus
de réservation en ligne de chambre d’hôtel
en dehors de leurs territoires d’intervention.
ANGERS LOIRE TOURISME
39
La consultation du site à l’automne 2016 indique une soixantaine de références
hôtelières, dont 7 situées hors de la communauté urbaine (dont une à Segré, situé à 40 km
d’Angers). L’offre de gites et meublés
(6 références) était, à cette même date, entièrement
étrangère au territoire communautaire.
Le code du tourisme dispose que les rapports entre hôteliers et plateformes de
réservation en ligne doivent faire l’objet d’un contrat de mandat écrit conclu au no
m et pour le
compte de l'hôtelier. Les contrats conclus avant le 7 août 2015, date de publication au Journal
Officiel de la loi Macron, ont cessé de produire leurs effets à cette même date. En dépit des
sanctions encourues par ALT, les démarches visant à mettre les pratiques commerciales en
conformité avec le nouveau cadre législatif n’ont été engagées qu’en 2017, suite à l’intervention
de la chambre
18
.
La convention cadre régissant les relations avec les établissements hôteliers prévoit un
commissionnement
d’ALT au taux de 10
% pour les prestations délivrées aux clients
particuliers (hébergement sec et hébergement inclus dans une prestation touristique forfaitisée)
et de 8 % pour celles destinées à des groupes.
La centrale de réservation a, dans un premier t
emps, enregistré une baisse d’activité de
l’ordre de 25
%.
La passation d’un marché avec la délégation régionale du Centre National de Formation
de la Fonction Publique Territoriale, en 2014, a bouleversé son modèle économique. Ce marché
fait, en effet, d
u site internet de l’office de tourisme l’outil privilégié de réservation
d’hébergement des stagiaires accueillis en formation à l’INSET
19
. Il prévoit un prix moyen de
nuitée plafonné à 70
€, petit déjeuner inclus. Les demandes de réservations effectuées pa
r les
stagiaires donnent lieu à la passation d’une commande par ALT auprès des hébergeurs
disponibles après validation par l’INSET. ALT règle les prestations aux hébergeurs (nuitées,
petit déjeuner et taxe de séjour) et se fait rembourser par l’INSET. La r
émunération de la SEM
est assurée par la perception d’une commission au taux de 8
%
20
auprès des hébergeurs et de
frais de dossier de 5
€ TTC par nuitée, facturés à l’INSET.
Ce marché a permis à ALT de quadrupler l’activité de sa plateforme de réservation
entre
2013 et 2015. Dans le même temps, les seules prestations délivrées en dehors du cadre
conventionné avec le CNFPT ont augmenté de plus de 4 %.
Tableau n° 10 :
Activité de la centrale de réservation
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Nuitées en hôtel de tourisme
582 490
581 409
571 053
535 368
560 910
571 004
dont agrément
185 334
170 433
189 161
194 394
193 356
dont affaire
396 075
400 620
346 207
366 516
377 648
Nuitées sur centrale de réservation
7 875
8 118
5 921
6 155
19 107
23 572
grand public
4 328
2 019
1 510
1 088
1 174
1 760
affaire
3 547
6 099
4 411
5 067
17 933
21 812
dont CNFPT
10 864
16 000
dont hors CNFPT
3 547
6 099
4 411
5 067
7 069
5 812
Nuitées hors CNFPT
7 875
8 118
5 921
6 155
8 243
7 572
18
L’article L.
311-5-
3 du code du tourisme dispose qu’«
est puni d'une amende de 30 000 €, pouvant être portée à
150 000 € s'il s'agit d'une personne morale, le fait pour l
e représentant légal de la plateforme de réservation en ligne d'opérer
sans contrat conclu conformément à l'article L. 311-5-1
».
19
Institut National Spécialisé d’Etudes Territoriales
20
Cette commission est déduite des montants facturés par les hébergeurs. Elle est abaissée à 6 % en cas de facturation
directe par l’hébergeur, cette procédure évitant l’édition d’une seconde facture par ALT.
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
40
Source : INSEE et ALT
Le nombre de
nuitées réservées par l’intermédiaire de l’office de tourisme représentait
près de 4
% de l’activité hôtelière de l’agglomération, contre 1
% deux ans plus tôt. En outre,
l’activité hôtelière angevine et celle de la plateforme de réservation ne présentent
pas
d’évolutions concomitantes entre 2013 et 2015.
Le taux de commission de 6
% assure une recette d’exploitation de l’ordre de 3,5
€ HT
pour une nuitée facturée 70
€
TTC ; un taux de 8 %, habituellement facturé aux hébergeurs,
génèrerait un gain de l’ordr
e de 4,7
€ HT par nuitée. Cependant, les frais de dossier facturés au
CNFPT (4,17
€ HT pour une nuitée d’un coût identique) permettent à Angers Loire Tourisme
de porter sa rémunération à près de 7,7
€, soit 13
% des tarifs de nuitée hors taxe. Cette
majora
tion de la marge d’exploitation distingue le modèle économique de l’office de tourisme
des centrales de réservation classiques et explique son développement.
Si la centrale de réservation offre des prestations appréciables tant pour les hébergeurs
que pour
leur clientèle potentielle, son développement n’a produit que des effets marginaux sur
l’activité du secteur hôtelier et, plus globalement, sur l’attractivité de son offre. Le
positionnement de l’activité de réservation en ligne sur une niche de marché n’
est pas exempt
de risques, dans la mesure où l’INSET est libre d’adopter une solution technique ou
commerciale alternative. La poursuite de cette activité requiert,
a minima
, une mise en
conformité au droit applicable aux rapports entre hôteliers et plate formes de réservation en
ligne.
Recommandation n° 2
: Mettre en conformité l’ensemble du cadre contractuel
régissant la centrale de réservation en ligne avec les dispositions des articles
L. 311-5-1 et suivants du code du tourisme.
5.3.3
La zone d’intervention commerciale d’Angers Loire Tourisme
L’activité commerciale d’ALT tend à déborder du cadre territorial de son ressort.
P
articulièrement perceptible en matière de réservation d’hébergements en ligne et
d’organisation d’évènement (cf. §
6.5), cette évolution soulève une problématique de droit. La
compétence territoriale des offices de tourisme est, en effet, limitée par les dispositions
législatives du CGCT relatives à leurs statuts et par celles du code du tourisme, relatives à leurs
activités.
Le CGCT dispose que les collectivités et leurs groupements peuvent créer des sociétés
d’économie mixte
«
dans le cadre des compétences qui leur sont reconnues par la loi
»
(art. L. 1521-1). Il est de jurisprudence constante que les limites posées aux compétences des
collectivités et de leurs groupements revêtent notamment une dimension géographique et que
l’action d’un établiss
ement public de coopération intercommunale ne saurait légalement
excéder le territoire des communes qui en sont membres
21
. La dévolution envisagée à une
21
S’agissant des EPCI, cf. CAA Nancy 6 mars 2003
commune de Phalsbourg, req. N°98NC02651.
ANGERS LOIRE TOURISME
41
société publique locale des missions de l’office de tourisme n’est pas de nature à lever cet
obstacle juridique. Le législateur a, en effet, adopté une formulation sans ambiguïté et plus
restrictive : «
ces sociétés exercent leurs activités exclusivement pour le compte de leurs
actionnaires et sur le territoire des collectivités territoriales et des groupements de collectivités
territoriales qui en sont membres
» (art. L. 1531-1, al. 3 du même code).
Le code du tourisme autorise les organismes locaux de tourisme à
commercialiser des
produits touristiques «
dans leur zone géographique d'intervention
» (art. L. 211-1 précité),
laquelle coïncide nécessairement avec le territoire de leurs collectivités de rattachement. Cette
possibilité a été introduite par le législateur dès 1992, avec la modification des conditions
d’exercice des activités relatives à l’organisation et à la vente de prestations touristiques.
Sa
formulation a été reprise
in extenso
dans les différentes dispositions législatives qui se sont
succédées par la suite, et, notamment, la loi du 22 juillet 2009 supprimant le régime
d’autorisation administrative préalable à l’exercice d’une activité commerciale.
Ce dernier allègement des contraintes administratives a été perçue par certains offices
de tourisme, et notamment celui d’Angers, comme ouvrant droit à une extension géographique
de leur périmètre d’intervention au
-delà du seul territoire de leurs collectivités de rattachement.
La Fédération Nationale des Offices de Tourisme et Syndicat d’I
nitiative (FNOTSI) a, pourtant,
indiqué dans un document de janvier 2010, que «
l’office de tourisme ne peut pas en principe
commercialiser des prestations qui se trouvent en dehors de son territoire d’intervention
»,
ajoutant que «
même si cette pratique est répandue, un Office de tourisme ne devrait, en théorie,
pas commercialiser des services touristiques qui ne sont pas sur son territoire dans le cadre
par exemple de packages ou circuits. Seule éventuellement une collaboration entre plusieurs
office de tourisme pourrait permettre la mise en place de ces produits complexe excédant le
territoire d’un office de tourisme
»
22
. Ce
document n’expose ni les références juridiques, ni le
raisonnement sur lesquels est fondée cette dernière affirmation. Une certaine tolérance des
autorités administratives de contrôle paraît avoir conforté cette interprétation extensive des
textes.
L’absence de décision de justice en matière touristique, à ce jour, ne permet pas de
trancher formellement la question. Toutefois, la jurisprudence administrative considère la
compétence territoriale comme un
moyen d’ordre p
ublic. Or, la lecture des travaux
parlementaires ne permet pas de déceler une intention du l
égislateur de 1992 d’aller à l’encontre
d’un
principe ainsi érigé en élément majeur du droit
encadrant l’intervention des pouvoirs
publics locaux
23
.
Au cas d’espèce,
l
es modifications apportées aux statuts d’Angers Loire Tourisme et
aux contrats de délégation de service public visant à étendre son périmètre d’intervention au
-
delà du territoire communautaire ont méconnu ces différentes dispositions législatives. Au
surplus, les accords de coopération
avec ses homologues du pays d’Angers
évoqués par Angers
Loire Tourisme ne comprennent pas de dispositions relatives à la commercialisation de produits
touristiques (cf. § 3.2).
22
FNOTSI, Commercialisation de produits touristiques (nouveau régime en vigueur le 1
er
janvier 2010), fiche
technique n° 14, mise à jour au 10 janvier 2010.
23
Cf. notamment Rapport n° 312 (1991-1992) de M. Josselin de ROHAN, fait au nom de la commission des affaires
économiques, déposé le 29 avril 1992 (Sénat).
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
42
L
a chambre recommande à Angers Loire Tourisme de mettre un terme à l’incertitude
juridique qui pèse sur ses activités de commercialisation en adaptant en conséquence ses
pratiques commerciales.
Recommandation n°3 : Mettre les pratiques commerciales d’ALT en conformité
avec les dispositions du III de l’article L.
211-1 du code du tourisme, qui limite son
périmètre d’intervention à la seule communauté urbaine d’Angers.
6
LE TOURISME D’AFFAIR
E
La période sous revue a été marquée par une succession d’évènements locaux affectant
les perspectives d’activité dans ce secteur.
Le parc des expositions a r
écemment bénéficié d’investissements lourds réalisés dans le
cadre du contrat de projet Etat -
Région. Cette mise à niveau du site n’a pas empêché le
déménagement à Nantes de l’édition 2017 du Salon du végétal, manifestation emblématique de
l’économie et d
es traditions angevines et présentée comme le premier salon français dans sa
thématique (plus de 12 000 entrées en 2016).
Le centre de congrès dispose d’un auditorium de 1
200
places et d’une surface
d’exposition de 2
000 m2 ; un hôtel de plus de 80 chambres, classé 4 étoiles, lui est adossé. La
commune a engagé, début 2010, un projet de construction d’un nouveau centre. Ce nouvel
équipement, d’un coût initialement estimé à 46
M€ HT (hors foncier, parking [8
M€] et
établissement hôtelier privé), devait être
opérationnel en 2015 et permettre de doubler l’activité
de congrès (100 000 journées congressistes attendues, contre 50 000 antérieurement, 17
M€ de
flux financier contre 8
M€). Le projet a toutefois été suspendu, en juillet 2013, puis abandonné
par la municipalité issue des élections de mars 2014, qui lui a préféré une opération de
rénovation de l’existant (chiffrée à 16
M€,) lancée en juin 2015 pour une livraison attendue fin
2018. ALT a indiqué ne pas avoir été associée à ces différents projets.
6.1
Stratégie et gouvernance
Le schéma directeur adopté en 2006 déplorait l’absence de coordination des actions de
promotion de la destination angevine sur le marché des rencontres et évènements
professionnels. La mise en commun des savoir-faire acquis par Angers Expo Congrès, acteur
historique du tourisme d’affaire sous pavillon communal, et Angers Loire Tourisme était
identifiée comme l’une des conditions nécessaires à l’émergence d’un pôle d’excellence. Elle
devait se concrétiser par l’élaboration d’un plan de prom
otion commun, la réunion des
compétences au sein d’un pôle «
affaires
» et l’instruction par ce dernier des demandes des
opérateurs de la filière.
Une première expérience de collaboration a, en 2006, emprunté la forme d’un
groupement d’intérêt économique d
énommé Angers Tourisme Expo Congrès, dissous en
ANGERS LOIRE TOURISME
43
décembre 2010. Cette dissolution s’est inscrite dans la mise en place d’un nouveau schéma
organisationnel, fondé sur une nouvelle entité administrative, créée en 2009 et dénommée
« bureau des congrès et évènement
» (BDCE), au sein des services d’Angers Loire Tourisme.
Le bureau des congrès et évènements a vocation à assurer la promotion de la destination
angevine sur le marché des rencontres et évènements professionnels. Ses missions se résument
à l’administration d’un observatoire du tourisme d’affaire, à la mise en relation des acteurs
locaux au sein d’un club créé à cet usage (Angers MICE, réunissant plus de 80 acteurs publics
et privés du secteur) et à la promotion de l’agglomération au moyen d’actions de
communication, de prospection et de commercialisation de produits touristiques.
En optant pour ce schéma institutionnel, l’autorité délégante a préféré confier la
commercialisation de produits touristiques « affaire
» à Angers Loire Tourisme plutôt qu’à
A
ngers Expo Congrès. Cette dernière avait déjà développé une activité d’organisation de
manifestations et évènements en lien avec ses missions premières de gestionnaires des
principales infrastructures d’accueil locales
24
.
Ce choix d’organisation a été
motivé par la référence à plusieurs précédents (Marseille,
Lyon, Aix-en-Provence, etc.
), par la compétence d’ALT en matière de promotion touristique
de la destination angevine et par la composition de son actionnariat. D’autres collectivités ont
mis en œuv
re des schémas institutionnels alternatifs, confiant, par exemple, la production et
l’accueil d’évènements aux gestionnaires de leurs principaux sites dédiés au tourisme d’affaire
(SAS Congrès et Expositions de Bordeaux, via Bordeaux events) et la promotion de la
destination affaire à un opérateur distinct fédérant plusieurs acteurs locaux (l’association
Bordeaux Convention Bureaux). En outre, les principaux actionnaires d’Angers Loire Tourisme
(collectivités territoriales, groupes bancaires, chambres consulaires, Club destination Anjou,
etc.
) sont également présents dans le capital d’Angers Expo Congrès.
Angers Expo Congrès est représenté au comité de pilotage, chargé de proposer et de
mettre en œuvre le plan d’actions annuel du BDCE. Sa contribution au bud
get du BDCE a,
jusqu’en 2011, pris la forme d’une participation financière avant qu’une convention d’apporteur
d’affaire de 2013 ne la remplace par un commissionnement d’ALT sur les ventes d’Angers
Expo Congrès imputables à l’action du BDCE.
Une étude réa
lisée en 2014 pour le compte d’Angers Loire Métropole indique que «
des
ressentiments sont apparus avec Angers Expo Congrès
», ce dernier percevant le BDCE comme
un possible concurrent direct et jugeant insuffisants les bénéfices tirés de cette collaboration au
regard de sa contribution financières (45 000
€). Cette même étude proposait plusieurs scenari
i
de redistribution des missions confiées à AEC et ALT. La situation n’a toutefois pas évolué en
dépit de la dégradation des relations entre les deux principaux opérateurs locaux du tourisme
d’affaire.
Le comité de pilotage du BDCE a cessé de se réunir dès 2012. Les deux structures
entretiennent à ce jour des fichiers clients distincts et n’ont pas davantage conçu
ni
mis en œuvre
un plan marketing commun. Les développements ultérieurs montrent que cet échec a été,
notamment, dommageable à la mise en œuvre d’un d’observatoire du tourisme d’affaire
(cf. § 6.2)
. La mésentente entre les deux principaux opérateurs du tourisme de l’agglomération
24
La chambre a relevé que ces activités ne s’inscrivaient pas dans l’objet social d’Angers Expo Congrès. A la
différence des opérateurs réceptifs, les organi
sateurs d’évènement peuvent délivrer des produits touristiques de même nature
(hébergement et restauration, notamment) sans être inscrits au registre national des opérateurs de voyages et de séjours tenu
par Atout France.
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
44
n’a donc pas permis d’atteindre les objectifs stratégiques assignés à leur collaboration.
La fusion
envisagée des deux structures permettrait de mettre un terme à cette situation.
6.2
L’observation du tourisme d’affaire
Bien que la région et le département exercent tous deux des activités dans le domaine
du tourisme d’affaire, leurs dispositifs d’observation ne visent pas ce segment d’activité. Ce
défaut de documentation du tour
isme d’affaire ne constitue pas un particularisme local. Il a
conduit, en 2008, Angers Loire Métropole à confier aux services de l’office de tourisme
communautaire la création d’un observatoire du tourisme d’affaire. Cette mission d’assistance
à maîtrise d
’ouvrage, explicitement prévue par la convention de délégation de service public, a
été, en 2013, confirmée et étendue aux « rencontres professionnelles, culturelles et sportives ».
Angers Loire Tourisme indique avoir poursuivi un objectif d’approche des r
etombées
économiques fondé sur les données fournies par les membres du club Angers MICE. 20
% d’un
équivalent temps plein ont été affectés à l’observation du segment affaire entre 2010 et 2012,
les dépenses réalisées ayant, pour l’essentiel, été circonscrites aux frais d’impression d’une
documentation diffusée en 2010.
Les retombées économiques du secteur n’ont pas fait l’objet d’actualisation depuis
2012. Les chiffres avancés appellent plusieurs observations.
Les données disponibles avant cette date ont, semble-t-
il, varié d’un exercice à l’autre.
Elles comprenaient les lieux et durées des manifestations, leur catégorie (nationale ou
internationale), le nombre de visiteurs attendus, les chiffres d’affaire d’Angers Loire Tourisme
et du lieu d’accueil. Ces él
éments ont été exploités pour procéder à une évaluation des dépenses
réalisées sur le territoire de l’agglomération angevine par les participants aux principales
manifestations recensées. Le chiffrage présenté faisait ressortir 1 M€ de dépenses en 2009,
11,8
M€ en 2011 et 31,3
M€ en 2012.
Ce chiffrage est sans rapport avec la progression des retombées totales du tourisme
d’affaire précédemment exposées (50
M€ en 2010, 55
M€ en 2011). La progression tient, en
effet, à la prise en compte d’un nombre croissant d’évènements et à des évolutions de la
méthode de valorisation des retombées. Absent du recensement en 2009, le salon du végétal
était valorisé à hauteur de 8,6
M€ en 2010 et 11,5
M€ en 2011. Ce chiffrage a été établi sur la
base d’une fréquentation cons
tante de 16 000 visiteurs mais sur des durées passant de 3 à 4
jours entre ces deux années
; cette dernière durée est erronée, le salon 2011 s’étalant sur 3 jours
(du 15 au 17 février et non pas du 15 au 18), comme les éditions précédentes. De même, les
retombées du SIVAL ont été estimées à de moins de 150 000
€ en 2010 et 10,8
M€ l’année
suivante. Ces deux salons ont été créés et organisés par Angers Expos Congrès bien avant
l’apparition de l’observatoire du tourisme d’affaire. D’une précision illusoire en
2011, les
données n’ont pas été actualisées depuis 2012.
Ce constat est d’autant plus désolant qu’Angers Expos Congrès constitue le principal
acteur local du tourisme d’affaire et est représenté au conseil d’administration d’Angers Loire
Tourisme ainsi q
u’au comité de pilotage du BDCE. AEC s’était engagée à alimenter Angers
Loire Tourisme en informations et dispose de données suffisantes (nombre et provenance des
exposants et des visiteurs, surface d’exposition, dépenses locales par participant, pour les
ANGERS LOIRE TOURISME
45
principaux salons organisés à Angers) pour constituer un baromètre de l’activité du secteur et
procéder à une estimation de ses retombées locales. Elle a, de surcroît, contribué en 2010 à des
études de préfiguration d’une méthodologie de mesure de l’impact
d’un évènement touristique
mise au point par la direction générale des entreprises et rendue publique en 2014.
Il ressort de ces éléments qu’aucun chiffrage des retombées économiques avancé par
l’office de tourisme n’est susceptible d’être exploité.
Exception faite du nombre de nuitées
d’hôtel générées par des déplacements d’ordre professionnel fourni par l’INSEE, ALT ne
dispose d’aucune estimation sérieuse des retombées économiques du tourisme d’affaire,
ce que
cette dernière n’a pas contesté dans ses ré
ponses aux observations provisoires. Cette situation
prive l’autorité délégante des moyens de procéder à une évaluation de sa politique en faveur du
tourisme d’affaire.
Recommandation
n°4 : Achever la mise en place et pérenniser l’observatoire du
tourism
e d’affaire, afin de documenter les orientations stratégiques et d’évaluer les
actions qui en découlent.
6.3
Les activités du bureau du congrès et des évènements (BDCE)
Les missions confiées au BDCE consistent à :
-
Fédérer les acteurs professionnels autour d’un
objectif commun de développement
économique et d’excellence de la filière des Rencontres d’Affaires
;
-
Accroître la visibilité d’Angers en tant que destination affaires
;
-
Promouvoir et commercialiser l’offre Affaires de la Destination
;
-
Accompagner les organisateurs et prospecter les porteurs de projets ;
-
Concevoir et mettre en place des outils d’observation et d’évaluation d’un plan d’actions
stratégique et opérationnel.
Sept équivalents temps plein étaient affectés au BDCE en 2015. Le regroupement des
activités réceptives agrément et affaires en 2016 devait porter les effectifs à une dizaine d’ETP.
Le BDCE édite un guide, dénommé «
Meeting Planner’s Guide
», à l’attentio
n de son
public cible. 1 000 exemplaires de ce guide bilingue (français
–
anglais) ont été imprimés en
2014, en sus de sa mise en ligne sur le site du BDCE. Il diffuse également une newletter (trois
en 2014, cinq en 2015, dont deux locales, destinés notamment au club Angers Mice) par voie
de publipostage auprès de 2 700 à 3 400 contacts (données 2015). 13 à 17 % des destinataires
ont consulté le document qui leur a été adressé. Le BDCE revendique, par ailleurs, plusieurs
centaines d’abonnés sur les réseaux
sociaux.
Le BDCE assure une double activité d’agence réceptive dédiée aux entreprise
s (qui
consiste en l’organisation de séjours et la délivrance de prestations connexes) et d’organisation
de congrès. Il a également joué un rôle déterminant dans la conclusion du marché
d’hébergement des stagiaires de l’INSET.
Le BDCE est membre du Club Français du Tourisme d’Affaire Réceptif et de
l’ICCA
(association internationale des congrès).
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
46
En 2015, 15
projets ont été accompagnés (étude d’opportunités, montage du doss
ier de
candidature, étude de faisabilité, offre de services). Sept
ont bénéficié d’un dispositif d’accueil
renforcé (accueil déporté, pavoisement, point accueil
–
information, boutique mobile en gare et
sur le lieu de l’événement).
Angers a ainsi accueilli
le Symposium Européen d’Horticulure
(SHE) de 2012.
Le rapport au délégant pour 2015 indique que « Le Bureau des Congrès et Evènements
obtient des résultats encourageants, avec une véritable montée en puissance depuis 2013 grâce
à une stratégie payante qui
vise à mettre en avant l’attractivité économique et scientifique de la
destination comme argument majeur pour attire ces évènements à Angers […]
». Néanmoins,
l’absence de données chiffrées sur l’évolution du nombre de journées
-congressiste ne permet
pas
de confirmer la réalité de cette affirmation. Enregistrant un recul de l’ordre de 30
% en fin
de période, le chiffre d’affaire du BDCE incite a davantage de prudence quant aux résultats
obtenus.
Tableau n° 11 :
Evolution du chiffre d’affaire des activités commerciales
2011
2012
2013
2014
2015
Ev.
Chiffre d'affaire du BDCE
1 359 141
1 111 602
1 203 527
1 848 277
2 274 091
67%
Centrale de réservation
341 609
210 042
256 068
1 159 310
1 580 601
363%
Cotisations (Angers Mice) et
participations*
675
38 488
41 173
47 096
32 927
-14%
Activités commerciales
1 016 857
863 072
906 285
641 871
660 563
-35%
Chiffre d'affaire agrément
(groupes et individuel)
386 213
320 077
241 368
279 880
274 264
-29%
*Evolution : 2012-2015
Source
: CRC, d’après comptabilité analytique ALT
6.4
Le portail internet « Meet in Angers »
Ouvert en 2015, Meet in Angers est présenté comme le «
site de l’office de tourisme et
des congrès
d’Angers Loire Métropole
». Sa page d’accueil offre notamment un accès aux
principaux sites d’accueil et prestations dédiés au tourisme d’affaire, ainsi qu’un agenda des
rencontres professionnelles de l’agglomération. Le site assure, par ailleurs, la promotion du
centre de congrès de Chemillé (théâtre du Foirail, jouxtant Camifolia, un jardin des plantes),
situé dans une com
mune étrangère à la communauté d’agglomération.
Dans son rapport annuel pour 2015, le délégataire fait état de près de 12 000 visites du
site ayant donné lieu à la consultation de plus de 24 000 pages. Il ne précise toutefois pas le
taux de rebond, qui per
met d’estimer la population s’étant engagé dans une navigation allant
au-
delà de la seule consultation de la page d’accueil. La source et la véracité de ces informations
n’ont pu être vérifiées, le prestataire hébergeant ce site n’étant, depuis 2014, plus
en mesure de
fournir les éléments nécessaires « en raison du départ du collaborateur référant sur ce dossier ».
En dépit des chiffres communiqués, l’audience de ce site ne fait pas l’objet d’un suivi
suffisamment détaillé pour permettre de mesurer la pertinence de cet outil et, plus généralement,
des actions de promotions menées par le BDCE.
ANGERS LOIRE TOURISME
47
La présence de documents datés (compte-
rendu d’une réunion du club Angers MICE de
juillet 2015, dossier de présentation du BDCE datant de 2012) traduit une qualité de gestion du
site peu compatible avec les exigences d’un public cible composés de professio
nnels.
La chambre déduit de l’ensemble de ces éléments que le site internet dédié au tourism
e
d’affaire est sous
-
administré, ce qu’ALT n’a pas contesté dans ses réponses aux observations
provisoires.
Le BDCE revendiquait, par ailleurs, 277 likers sur
facebook (soit 48 de plus qu’un an
auparavant) et 916 Tweets fin 2015.
6.5
L’organisation du 31
ème
Congrès mondial de la science horticole (IHC)
en 2022
Angers a été choisie pour accueillir en 2022 le 31
ème
Congrès Mondial d’horticulture
(ou IHC, pour Internat
ional Horticultural Congress). L’accueil de cette manifestation
marque,
à plusieurs titres, une rupture avec les précédentes actions de promotion.
Le statut de co-organisateur de ce congrès constitue, en premier lieu, un infléchissement
de l’activité d’ALT, auparavant cantonné dans un rôle d’accompagnateur. Le Symposium
Européen d’Horticulture (SHE) avait été organisé par plusieurs acteurs locaux de la filière
végétale. Dans le cas de l’IHC, ALT est signataire, avec Végépolys, de la convention passée en
mai
2015 avec l’ISHC, propriétaire de l’évènement.
L’IHC est, en second lieu, présenté comme le plus important rassemblement des
communautés scientifiques dans le domaine du végétal. Son édition la plus récente, marquée
par le 150
ème
anniversaire de l’évèneme
nt, a réuni près de 3 300 congressistes à Brisbane
(Australie) ; la précédente, à Lisbonne, a enregistré 3 400 participants et accompagnateurs.
Angers en attend un nombre du même ordre, pendant sept jours, ce qui en ferait le congrès le
plus important jama
is organisé dans l’agglomération. A titre de comparaison, le Symposium
Européen d’Horticulture (SHE) de 2012 a vu affluer près de 500
congressistes sur trois jours.
A contrario
, Angers constitue, à quelques exceptions près, la seule agglomération de moins
d’un millions d’habitants à avoir accueilli l’IHC. Sa candidature a, d’ailleurs, été retenue au
détriment de Pékin.
Ce changement
d’échelle
implique une responsabilité juridique et économique accrue
et, partant, une exposition à des risques d’une ampleur ou d’un type nouveau.
6.5.1
Les enjeux liés à l’image de la destination
Les éléments chiffrés précédemment exposés conduisent à questionner la capacité de
l’agglomération angevine à accueillir une manifestation d’une telle ampleur dans des conditions
satisfaisantes pour les congressistes.
Ni le projet de reconstruction du centre de congrès, ni son réaménagement en cours
n’ont été dimensionnés dans la perspective de la tenue de l’IHC. C’est donc au parc des
expositions qu’il est prévu d’accueillir l’essentiel de l’évènement. Si le parc dispose d’une salle
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
48
modulable de type Zénith d’une capacité possiblement suffisante (3
700 places), la qualité des
prestations offertes ne saurait, toutefois, égaler celle d’un équipement dédié au congrès. Cette
localisation excentrée contrastera, en outre, avec les précédentes éditions.
La capacité d’hébergement de l’agglomération peut difficilement être regardée comme
adaptée à l’évènement. Le nombre de congressistes attendus (3
500) dépasse en effet très
largement le volume de chambres du parc hôtelier et para-hôtelier (de 2 000 à 2 100 chambres
en hôtels, en 2015, selon les sources exploitées, auxquelles s’ajoutent 300 unités en résidence
de tourisme). Là encore, ce constat strictement quantitatif se double d’une problématique
relat
ive à la qualité de l’offre
: 500 à 600
chambres relèvent d’établissements classés 1 étoile
ou non classés (cf. Annexe n° 1) et les études exposées précédemment relèvent toutes le
décalage entre les exigences présumées de la clientèle étrangère,
a fortiori
sur le segment
professionnel, et le niveau des prestations offertes dans l’agglomération.
Les
données communiquées par le BDCE aux parties prenantes à l’évènement
font état
d’une capacité d’accueil estimée jusqu’à près de 9
000
chambres. La capacité d’hébergement,
telle qu’indiquée à la chambre par l’office de tourisme
(cf., § 4.2.1)
, était de l’ordre de
3 400 chambres en 2016, (dont 565 en camping). Le CROUS
25
, offre pour sa part moins de
2 400 chambres (1 300 en cité universitaires et moins de 1 100 en résidences). ALT a ajouté à
ces éléments la capacité d’hébergement chez l’habitant (de type Airbnb, estimée à 300 en 2017,
sans davantage de précision). Il en résulte que les chiffres exposés par l’office dans le cadre de
l’organisation de l’IHC 2022 ne traduisent pas la réalité de l’offre d’hébergement de
l’agglomération.
Si, comme le fait valoir
ALT, une délégation de l’ISHC accueillie sur place a
validé le projet angevin, y compris son volet « hébergement », cette approbation a été recueillie
en mai 2015, soit à une date postérieure à la désignation de la ville d’accueil.
S’agissant de la qualité des prestations, le BDCE se prévaut d’une observation effectuée
lors d’un déplacement à Brisbane pour affirmer que le public attendu en 2022 n’a pas le niveau
d’exigence couramment supposé d’un congressiste. Il en déduit que la demand
e est encline à
se reporter sur des formes d’hébergement alternatives ou plus éloignées, permettant de couvrir
le différentiel avec la capacité d’accueil de l’agglomération (soit 1
000 nuitées). Sur ces bases,
le volume de nuitées à satisfaire par la centrale de réservation a ainsi été estimé à 15 000, soit
2 500
par jour. La chambre observe que la pertinence de ces hypothèses n’est pas démontrée.
Angers Loire Tourisme indique, en effet, que la destination australienne a été «
jugée chère par
les participants
», ce qui ne permet pas de présumer des comportements de ces derniers en terre
angevine. Au demeurant, les arguments déployés par l’office n’ont pas été étayés de données
chiffrées.
La probable situation de pénurie pourrait contraindre plusieurs centaines de
congressistes et leurs accompagnateurs à rechercher, au plus fort de la saison touristique, des
solutions d’hébergement en dehors de l’agglomération. Une telle fuite de clientèle devrait être
amplifiée par la localisation excentrée de l’évènement et pourrait atténuer d’autant les
retombées attendues sur le territoire. La centrale de réservation départementale, qui offrait des
hébergements extra-
hôteliers (chambres, gîtes…) à une plus grande échelle, a cessé son activité
fin 2015 et celle d’ALT ne comprend que quelques références sur ce type d’offre.
ALT a fait
part de son intention d’étendre la zone d’accueil des congressistes au
-delà des limites du
territoire communautaire.
25
Centre régional
des œuvres
universitaires
et scolaires.
ANGERS LOIRE TOURISME
49
La chambre rappelle que l’office de tourisme devra s’efforcer de sa
tisfaire la demande
d’hébergement dans le cadre de sa propre compétence territoriale. Elle observe qu’en dépit de
la bienveillance présumée des congressistes, les conditions matérielles de séjour envisagées par
le BDCE font planer un risque de jugements disqualifiant sur la destination angevine. Elle
relève, enfin, que les différentes parties prenantes se sont vu présenter des informations
amplement déformées quant à la capacité d’hébergement de l’agglomération, tant en quantités,
qu’en niveaux de prestatio
ns offertes.
6.5.2
Les enjeux juridiques et organisationnels
Si ALT est coorganisateur de l’évènement, la lettre de candidature (ou d’intention)
adressée en juin 2014 à l’ISHS est signée du Maire d’Angers, Président d’Angers Loire
Métropole et des différentes parties prenantes de la communauté scientifique locale.
Cette procédure a conduit à la contraction par ALT
d’un engagement dont l’exécution
se poursuivra au-delà du terme des délégations de services public dont elle est titulaire. Elle a
également affranchi
les acteurs impliqués de toute mise en concurrence dans l’organisation d’un
congrès, activité marchande doublement encadrée par le droit de la concurrence et par le régime
de la vente de voyages et de séjours.
Il en résulte également qu’
ALT a contracté des engagements une association
internationale de droit belge. La convention avec l’ISHS régit les seules relations de cette
dernière avec les organisateurs. L
’ISHC
conserve la maîtrise de plusieurs aspects financiers et
organisationnels : validations des tarifs, du programme et des comptes rendus scientifique,
relations
entre l’ISHS et les organisateurs, exclusivité de l’ISHS sur les droits de publication,
demandes particulières (diner d’accueil, mise à disposition de stand d’exposition et de salles de
réun
ion). Enfin, la convention précise que l’ISHS ne pourra en aucun cas être tenue pour
responsable des éventuelles pertes financières à survenir, que les organisateurs seront
implicitement amenés à supporter de façon solidaire. Aucune clause ne prévoit de possibilité
de désistement ou d’annulation de l’évènement. A défaut d’accord amiable, les éventuels litiges
entre les parties devront être tranchés par une juridiction étrangère.
Végépolys et ALT ont conventionné ensemble les modalités de préparation du congrès.
Dans un document signé en 2015, ils affirment leur volonté de «
s’engager conjointement
auprès de l’ISHS pour prendre en charge, juridiquement et financièrement, l’organisation du
congrès IHC 2022
». Ils ont également envisagé la constitution d’insta
nces collectives
classiques en matière de gestion de projet : comité de suivi, comité exécutif (devenu, dans les
faits, comité de pilotage) ainsi que cinq comité thématiques (industrie, formation, scientifique,
international et rédaction). Les modalités de
gouvernance mises en œuvre associent au projet
les collectivités territoriales ainsi que les acteurs de la filière végétale déjà impliqués dans
l’organisation du SHE 2012.
Les parties se «
réservent la possibilité de constituer, si cela leur paraît opportun, une
structure dédiée (qui pourrait prendre la forme d’une association) au sein de laquelle
pourraient siéger tout ou partie desdits comités
[…]
». ALT précise que la création d’une
structure est actuellement à l’étude.
La chambre rappelle que l'organisation
d’une telle
manifestation est soumise au régime de la vente de séjours. Surtout, le statut de SPL, que
l’office de tourisme est amené à revêtir à brève échéance, n’est pas compatible avec
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
50
l’organisation d
e cet évènement, le propriétaire de ce dernie
r n’étant pas
une collectivité
territoriale.
Pour sa part, le BDCE doit notamment assurer la location et l’aménagement du site
d’accueil, l’enregistrement et la gestion des inscriptions
des congressistes et exposants, les
réservations hôtelières et la communication. ALT sera également chargée de gérer le budget,
arrêté conjointement avec Végépolys, aucune dépense non prévue au budget ne pouvant être
engagée par l’une ou l’autre des parties sans accord conjoint de ces dernières. De même, ALT
est seul charg
é de l’encaissement des recettes. La convention, toutefois, ne prévoit pas de
modalité de partage des excédents ou de couverture des déficits constatés au terme du congrès,
sachant que ces derniers seront, le cas échéant, supportés par les autorités de tutelle des deux
coorganisateurs, absentes aux parties.
Il ressort des premiers éléments disponibles que les procédures d’élaboration et
d’exécution des décisions budgétaires actuellement convenues ne sont pas conciliable avec les
statuts de SEM et de délégataire de service public d’ALT.
Les comptes rendus des réunions
passées se révèlent sommaires, quand ils ne se limitent pas à un simple rappel de l’ordre du
jour : ils ne comprennent pas de relevé de décision systématique, les solutions aux questions
soulevées ne relevant pas forcément de la compétence des personnes présentes. Une réunion,
organisée en novembre 2016 au Ministère de l’agriculture, a permis d’exposer le projet à près
de 90 personnes, partenaires et représentants de la filière horticole. Cette affluence donne une
première idée de la diversité des problématiques qui devront être abordées.
A ce jour, un site internet a été créé ; il devrait, à terme, permettre aux congressistes
d’accéder à la centrale de réservation hôtelière.
La gouvernance envisagée n’a donc pas, à ce stade, été confrontée à l’épr
euve des faits.
Elle
sera véritablement mise en œuvre lorsque la gestion du projet entrera dans sa phase
opérationnelle, soit après le 30
ème
congrès, prévu à Istanbul, en août 2018.
La chambre observe que la qualification et la sécurisation du cadre juridique et financier
dans lequel ALT s’apprête à œuvrer ne paraissent pas avoir constitué une préoccupation de
premier plan des parties prenantes. En outre, les ressources actuelles et le domaine de
compétence d’ALT ne paraissent pas proportionnés à la place occupée par cette dernière dans
les instances décisionnelles, au vu de la charge administrative à supporter et des arbitrages à
rendre à terme.
6.5.3
Les enjeux financiers
La candidature d
’Angers a été lancé
e sans que ne soient préalablement estimées les
dépenses à réaliser et les ressources à mobiliser. Ce n’est qu’en 2015 qu’un budget prévisionnel
de projet (2015-2022) a été esquissé.
ANGERS LOIRE TOURISME
51
Tableau n° 12 :
IHC 2022 - Budget prévisionnel, hors hébergemen
t (en M€)
HT
TTC
HT
TTC
Recettes
2,80
3,25
Dépenses
2,84
3,40
Entrées
1,73
2,08
Site
0,39
0,47
Autres
prestations
0,17
0,20
Autres charges sur site
0,13
0,15
Subventions
0,55
0,55
Programme scientifique
0,52
0,62
Sponsoring
0,35
0,42
Impressions
0,06
0,07
Marketing et promotion
0,23
0,28
Gestion de l'évènement
0,87
1,04
dont ALT : 0,3
Restauration et animation
0,40
0,48
Gadgeterie
0,08
0,10
Imprévus et contingences
0,16
0,19
Source : ALT
Ce chiffrage, sommaire mais provisoire, résulte d’une
transposition en euros des
principaux postes de dépenses constatées au congrès de Brisbane. Seules quelques prestations
(location du site, charges induites pour les co-organisateurs, etc.) ont été évaluées à leur coût
local prévisionnel ou en fonction d’hy
pothèses de fréquentation. Ces principales hypothèses
tiennent à la participation de 2 600 congressistes (2 550 sur 5 jours et 90 entrées journalières),
au service quotidien de 900 repas (dont une centaine au bénéfice de sponsors) et à
15 000 nuitées à satisfaire.
La convention d’organisation prévoit un reversement partiel des droits d’inscription à
l’ISHS à raison de 80
€ par participant (accompagnants exclus). Cette quote
-part a été ramenée
à 60
€ dans les prévisions budgétaires, sur la base, selon ALT, d’un accord de principe non
encore formalisé avec le propriétaire de l’évènement.
Le besoin de financement est estimé à près de 900 000
€, que les organisateurs
envisagent de couvrir par des contributions, tant privées que publiques. Les hypothèses de
contributions des différentes parties prenantes sont inégales : 300 000
€ pour ALT (soit près de
deux équivalents temps plein sur 4 ans), moins de 140 000
€ pour Végépolys. L’état
d’avancement du plan de financement ne permet pas de déterminer le caractère imp
osable ou
non à la TVA des subventions publiques attendues.
Cette première esquisse budgétaire se révèle d’ores et déjà sous
-estimée, du fait des
probables frais de mise à niveau des prestations délivrées. Les hypothèses retenues sont
incohérentes avec la
communication officielle de l’office de tourisme sur ce dossier.
Outre les retombées attendues par la communauté scientifique, les retombées
économiques au profit des territoires ont été estimées à 4
M€, dont 1
M€ pour les seuls
hébergeurs. Ce chiffrage n
’a pas été explicité par ALT.
ALT n’a pas procédé à l’estimation de la marge commerciale qu’elle serait susceptible
de retirer de cette opération. Les commissions sur les transactions hôtelières n’apparaissent pas
dans les prévisions budgétaires du projet.
Le million d’euros de charges (et de produits) inscrit
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
52
correspond à des nuitées valorisées, en moyenne, à 67
€ TTC chacune, soit une hypothèse
particulièrement conservatrice, associée à un volume de nuitées sous-estimé.
Les flux financiers évoqués équival
ent à un exercice comptable de l’office de tourisme
(moins de 3
M€ de produits, hors centrale de réservation)
; à l’échelle du seul BDCE, il
représente un doublement d’activité quatre années durant (sur la base d’un chiffre d’affaire de
600 000
€ TTC en 20
15, hors centrale). Le fonctionnement de la centrale de réservation requiert
2 ETP pour la gestion d’un volume annuel de 20
000 nuitées. Ce
volume d’activité
expose ALT
à des risques d’engorgement administratif et exigera des renforcements d’effectifs et d
e
compétences, notamment en matière de commande publique.
L
e projet d’accueil de l’IHC 2022 n’a pas fait l’objet d’une estimation exhaustive des
enjeux qu’il induit, ni de la capacité des acteurs locaux à y faire face. Les capacités
d’organisation et d’accueil de l’agglomération angevine se révèlent sous dimensionnées au
regard des flux de visiteurs attendus. A terme, cette situation fait peser un risque d’effets
contreproductifs sur la crédibilité de l'office de tourisme et sur l’image de la destination a
ffaire
à l’international.
La coopération entre les parties et leurs partenaires repose sur un cadre imprécis, ne
permettant pas d’appréhender de façon satisfaisante l’issue financière de cette opération. ALT
ne dispose pas
, à l’heure actuelle,
des moyens h
umains et matériels nécessaires à la gestion d’un
projet impliquant autant de problématiques et d’acteurs.
Si les parties dispose d’un délai de plusieurs années pour organiser l’évènement, la prise
de décision et la mise en œuvre des mesures qui s’imposen
t requièrent une gouvernance
transparente. Or, la commu
nication relative à ce projet n’a, jusqu’à présent, pas
permis
d’appréhender
la réalité de la
situation dans laquelle l’organisateur a engagé les institutions du
territoire et des probables efforts que ces dernières seront amener à consentir.
Recommandation n° 5
: évaluer sans délais la faisabilité de l’organisation du
congrès mondial de l’horticulture en 2022, afin
de permettre aux parties prenantes de
prendre en connaissance de cause les dispositions nécessaires pour mener à bien ce projet.
ANGERS LOIRE TOURISME
53
ANNEXES
Annexe n° 1.
Capacité d’accueil du parc hôtelier
.................................................................................
54
Annexe n° 2. Hôtellerie de plein air
–
capacités d’hébergement
..........................................................
55
Annexe n° 3. Nombre de nuitées étrangères 2011-2016 (en milliers)
..................................................
58
Annexe n° 4. Répartition d
es nuitées étrangères par catégorie d’hôtels de tourisme (juil.
-déc.
2015)
...............................................................................................................................
59
Annexe n° 5. Durée moyenne de séjour dans
l’hôtellerie de tourisme
.................................................
60
Annexe n° 6.
Evolution du nombre de nuitées dans l’hôtellerie de plein air –
agglomération
d’Angers (p
anel)
.............................................................................................................
61
Annexe n° 7.
Taux d’occupation des emplacements de camping
.........................................................
62
Annexe n° 8. Plan marketing 2013-2015
..............................................................................................
63
Annexe n° 9. Dépenses de promotion réalisées (prestations de service, HT)
.......................................
64
Annexe n° 10. Effectifs affectés aux délégations de service public
......................................................
65
Annexe n° 11. Editions annuelles de catalogues et imprimés
...............................................................
66
Annexe n° 12. Accueil de journalistes
...................................................................................................
67
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
54
Annexe n° 1.
Capacité d’accueil du parc hôtelier
Établissements
Chambres
Capacité
moyenne
Répartition des
chambres
CCI
2014
CCI
2015
INSEE
2014
INSEE
2015
INSEE
2016
CCI
2014
CCI
2015
INSEE
2014
INSEE
2015
INSEE
2016
CCI
2015
INSEE
2016
CCI
2015
INSEE
2016
non classés
15
13
10
11
11
419
392
378
292
294
30
27
18%
14%
1 étoile.
5
5
4
4
4
227
227
212
212
212
45
53
10%
10%
Sous total non
classés
et
1
étoile
20
18
14
15
15
646
619
590
504
506
34
34
28%
24%
2 étoiles
10
10
9
11
11
336
353
297
430
397
35
36
16%
19%
3 étoiles
16
18
16
16
17
723
799
722
683
775
44
46
36%
37%
Sous total 2 et
3 étoiles
26
28
25
27
28
1059
1152
1019
1113
1172
41
42
53%
56%
4 étoiles
7
7
6
7
7
419
419
369
422
422
60
60
19%
20%
5 étoiles
Sous-total
hôtels
de
tourisme
53
53
45
49
50
2124
2190
1978
2039
2100
41
42
100%
100%
Résidences de
tourisme
3
3
3
3
306
306
3
307
307
102
102
Total
56
56
45
52
53
2430
2496
1981
2346
2407
Sources
: CCI, observatoire de l’hôtellerie angevine, mars 2016, données non datées / INSEE, chiffres clés du
tourisme
au 1
er
janvier N (en partenariat avec la DGE et les partenaires territoriaux). NB
: données CCI, après exclusion d’un établissement
situé hors communauté urbaine.
ANGERS LOIRE TOURISME
55
Annexe n° 2.
Hôtellerie de plein air
–
capacités d’hébergement
Nombre d'emplacements
Commune
Classement
ALT
INSEE
Exploitant
Angers
4
159
163
142
Montreuil-Juigné
2
100
100
55
Mûrs-Erigné
2
100
100
100
Les Ponts-de-Cé (privé)
3
135
101
101
Sainte Gemmes Sur Loire
2
46
40
46
Savennières
2
25
28
28
Bouchemaine
non classé
78
TOTAL
565
610
472
Source : INSEE, ALT et portails des exploitants de camping, données 2016.
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
56
Annexe n° 3.
Nombre de nuitées étrangères 2011-2016 (en milliers)
2011
2012
2013
2014
2015
2011-2015
2016
2015-2016
Pays de la Loire
643
653
664
644
730
13,5%
761
4,2%
Maine-et-Loire
156
166
174
139
161
3,4%
144
-10,2%
Nantes Métropole
156
138
175
167
198
26,6%
206
4,1%
Angers Agglomération
69
65
73
63
64
-7,1%
62
-2,1%
Le Mans Métropole
72
81
81
80
93
29,0%
87
-6,9%
Saumur Agglomération
47
54
50
41
53
12,3%
45
-14,6%
Source : INSEE
ANGERS LOIRE TOURISME
57
Annexe n° 4.
Nombre de nuitées étrangères 2011-2016 (en milliers)
2011
2012
2013
2014
2015
2011-2015
2016
2015-2016
Pays de la Loire
643
653
664
644
730
13,5%
761
4,2%
Maine-et-Loire
156
166
174
139
161
3,4%
144
-10,2%
Nantes Métropole
156
138
175
167
198
26,6%
206
4,1%
Angers Agglomération
69
65
73
63
64
-7,1%
62
-2,1%
Le Mans Métropole
72
81
81
80
93
29,0%
87
-6,9%
Saumur Agglomération
47
54
50
41
53
12,3%
45
-14,6%
Source : INSEE
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
58
Annexe n° 5.
Nombre de nuitées étrangères 2011-2016 (en milliers)
2011
2012
2013
2014
2015
2011-2015
2016
2015-2016
Pays de la Loire
643
653
664
644
730
13,5%
761
4,2%
Maine-et-Loire
156
166
174
139
161
3,4%
144
-10,2%
Nantes Métropole
156
138
175
167
198
26,6%
206
4,1%
Angers Agglomération
69
65
73
63
64
-7,1%
62
-2,1%
Le Mans Métropole
72
81
81
80
93
29,0%
87
-6,9%
Saumur Agglomération
47
54
50
41
53
12,3%
45
-14,6%
Source : INSEE
ANGERS LOIRE TOURISME
59
Annexe n° 6.
Répartition des nuitées étrangères par catégorie d’hôtels de
tourisme (juil.-déc. 2015)
Nuitées
dont
étrangères
%
Angers
Agglomération
1 ou 2 étoiles
72 325
1 083
1%
3 étoiles
106 823
13 186
12%
4 ou 5 étoiles
60 950
12 956
21%
Saumur
Agglomération
1 ou 2 étoiles
36 985
-
0%
3 étoiles
58 909
2 624
4%
4 ou 5 étoiles
28 477
11 402
40%
Le Mans Métropole
1 ou 2 étoiles
118 315
14 665
12%
3 étoiles
103 014
17 747
17%
4 ou 5 étoiles
51 545
16 978
33%
Source
:
CRC, d’après données INSEE
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
60
Annexe n° 7.
Durée moyenne de séjour dans l’hôtellerie de tourisme
2014+2015
dont juillet
+ aout
Pays de la Loire
1,61
1,7
Etranger
1,9
1,83
France
1,58
1,68
Vendée
1,75
1,96
Etranger
2,13
2,24
France
1,72
1,93
Maine-et-Loire
1,5
1,46
Etranger
1,7
1,57
France
1,47
1,44
Angers Agglomération
1,47
1,38
Etranger
1,64
1,42
France
1,45
1,37
Le Mans Métropole
1,51
1,44
Etranger
1,8
1,62
France
1,47
1,39
Nantes métropole
1,57
1,54
Etranger
1,84
1,63
France
1,54
1,52
Saumur Agglomération
1,52
1,52
Etranger
1,72
1,67
France
1,47
1,48
Source
:
CRC, d’après données INSEE
ANGERS LOIRE TOURISME
61
Annexe n° 8.
Evolution du nombre de nuitées dans l’hôtellerie de plein air –
agglomération d’Angers (panel)
2010
2011
2015
Moyenne saison
16 069
16 884
16 392
4 étoiles
10 664
10 258
10 545
dont françaises
5 854
5 459
5 564
dont étrangères
4 759
4 782
4 865
Autres
5 405
6 626
5 847
dont françaises
4 165
5 432
4 756
dont étrangères
1 240
1 194
1 091
dont françaises Moyenne saison
10 019
10 891
10 320
dont étrangères Moyenne saison
5 999
5 976
5 956
Haute saison
37 809
32 389
26 361
4 étoiles
20 462
13 878
12 536
dont françaises
10 918
7 542
8 141
dont étrangères
9 512
6 336
4 395
Autres
17 347
18 511
13 825
dont françaises
13 766
14 621
11 201
dont étrangères
3 581
3 890
2 608
dont françaises Haute saison
24 684
22 163
19 342
dont étrangères Haute saison
13 093
10 226
7 003
Total
nuitées
53 878
49 273
42 753
dont françaises
34 703
33 054
29 662
dont étrangères
19 092
16 202
12 959
Source : START
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
62
Annexe n° 9.
Taux d’occupation des emplacements de camping
2010
2011
2015
4 étoiles
35%
42%
38%
Empl. camping occupés
9 021
10 687
8 174
Empl. camping disponibles
25 620
25 620
21 420
Autres
16%
19%
17%
Empl. camping occupés
8 210
8 139
6 509
Empl. camping disponibles
50 721
43 609
37 541
Total Tx occ. empl. camping
23%
27%
25%
Total Empl. camping occupés
17 231
18 826
14 683
Total Empl. camping disponibles
76 341
69 229
58 961
Source
: START (emplacements disponibles = nombre d’emplacement X nombre de jours d’ouverture d’avril à
septembre)
ANGERS LOIRE TOURISME
63
Annexe n° 10.
Plan marketing 2013-2015
Plan de financement
Dépenses
Recettes
Site web
38 000 €
NCR (région)
80
000 €
21%
Promo web
99
100 €
Pays
72 000 €
19%
Carte touristique
65 000 €
Maître d'ouvrage (ALT)
155 000 €
41%
Magazine
152 600 €
Communautés de communes
71 700 €
19%
Salons et eductour
9 000 €
Adhésion MICE BDCE
15 000 €
Sous total
378 700 €
Sous total
378 700 €
100%
Charges ALT tête de pôle
153
000 €
Communautés de communes
51
000 €
33%
ALT
102 000 €
67%
TOTAL DEPENSES
531 700 €
TOTAL RECETTES
531 700 €
Source : délibération du comité syndical du SM du Pays Loire Angers du 25 janvier 2013
Convention Région - ALT
Convention
octobre 2013
Avenant
juillet 2015
Convention
octobre 2013
Avenant
juillet 2015
Dépenses TTC
379 000
331 500
Recettes
379 000
331 500
Site web
111 000
184 500
ALT
155 000
122 500
Magazines touristiques
153 000
90 200
Comcom
72 000
Cartes touristiques
53 000
35 000
Pays Loire
Angers
72 000
Plan ville d'Angers
12 000
15 000
Région
80 000
80 000
Sets de table
26 000
Autres
129 000
Promotion (salons…)
24 000
6 800
Editions (sous total)
218 000
140 200
Source :
ALT, convention de subvention.
Participations perçues des autres partenaires
2013
2014
2015
Total
Pays Loire Angers
24
000
24 000
24 000
72 000
Communautés de communes
41 376
40 662
40 662
122 700
Coût /comcom
13 792
13 554
13 554
40 900
Source : ALT, journaux comptables.
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
64
Annexe n° 11.
Dépenses de promotion réalisées (prestations de service, HT)
2011
2012
2013
2014
2015
Moy.
2011-
2013
Moy.
2014-
2015
Dépenses de promotion
340 741
353 810
349 048
425 852
363 947
347 866
394 900
Promotion agrément
163 085
142 543
153 094
190 409
205 399
152 907
197 904
Editions
109 724
82 588
75 916
83 200
92 413
89 409
87 806
Site WEB
24 255
24 679
31 996
82 936
69 224
26 976
76 080
Salons
10 425
12 369
13 142
10 365
10 343
11 979
10 354
Accueil de Presse
8 213
10 949
10 916
4 806
7 866
10 026
6 336
Eductours
3 944
5 861
7 392
5 969
6 356
5 732
6 162
Opérations partic. promotion
6 135
945
8 212
382
10 446
5 097
5 414
Insertions publicitaires
389
5 152
5 522
2 751
8 751
3 688
5 751
Promotion affaire
89 725
118 043
117 847
146 972
96 762
108 539
121 867
Editions
42 376
7 620
39 454
24 677
5 931
29 817
15 304
Site WEB
8 971
5 723
3 410
1 628
9 499
6 035
5 564
Salons
6 504
11 707
4 564
19 344
19 648
7 592
19 496
Accueil de Presse
113
Eductours
16 859
2 808
Opérations partic. promotion
19 975
67 732
57 376
67 666
46 230
48 361
56 948
Insertions publicitaires
11 786
25 261
13 044
16 798
12 645
16 697
14 722
Autres ALM
44 961
53 062
48 988
46 308
21 585
49 004
33 947
Total ALM
297 771
313 649
319 929
383 689
323 746
310 450
353 717
Angers et opérations en propre
42 970
40 161
29 118
42 164
40 201
37 416
41 182
Source : ALT, comptabilité analytique.
ANGERS LOIRE TOURISME
65
Annexe n° 12.
Effectifs affectés aux délégations de service public
(en ETP)
2011
2012
2013
2014
2015
OT ALM
18,0
20,0
16,6
16,8
18,2
Agrément
8,1
9,0
7,5
6,9
7,2
dont marketing
6,5
7,1
5,7
4,6
4,6
Affaire
6,7
8,2
6,5
6,9
7,2
Autres
3,2
2,9
2,6
3,0
3,9
OT Angers
15,14
15,71
13,54
13,4
13,93
Musée de la communication
2,61
2,6
2,39
2,51
2,35
Source : Rapports annuels au délégant
RAPPORT D’OBSERVATIO
NS DÉFINITIVES
66
Annexe n° 13.
Editions annuelles de catalogues et imprimés
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Editions mutualisées*
Carte touristique
FR GB
65 000
45 000
35 000
35 000
32 000
Carte touristique
IT Esp
12 000
10 000
8 000
8 000
6 000
Carte touristique
D NL
10 000
8 000
6 000
6 000
6 000
Magazine*
FR
39 000
39 000
39 000
37 400
35 000
Magazine*
GB
13 000
13 000
13 000
12 000
12 000
Editions non mutualisées
Plan guide
FR
82 000
Plan guide
GB
23 000
Plan guide
7 versions
22 500
Plan sous-main
FR
25 600
Plan sous-main
FR GB
130 000
100 000
100 000
100 000
80 000
Magazine
FR
39 000
Magazine
GB
13 000
Guide gastronomie
FR
23 000
10 000
10 000
10 000
10 000
Carte Loire à vélo
15 000
8 000
15 000
15 000
Plan pocket
50 000
Carte Angers à vélo
10 000
*tirages pour le compte d'ALT
Source : ALT
ANGERS LOIRE TOURISME
67
Annexe n° 14.
Accueil de journalistes
2011
2012
2013
2014
2015
Nbre de journalistes accueillis
56
54
53
39
52
dont France
16
14
12
18
11
dont Royaume Uni
9
23
17
ND
ND
Sources : ALT rapports annuels au délégant (ALM)
Chambre régionale des comptes des Pays de la Loire
25, rue Paul Bellamy
BP 14119
44041 Nantes cedex 01
crcpdl@pl.ccomptes.fr
Les publications de la chambre régionale des comptes
des Pays de la Loire
sont disponibles sur le site :
www.ccomptes.fr/Nos-activites/Chambres-regionales-des-comptes-CRC/Pays-de-la-Loire