Le Président
Nantes, le 10 août 2017
GREFFE N° 2017-132
Observations définitives concernant la gestion
de la Société publique régionale des Pays de
la Loire
Années 2012 et suivantes
Principales observations du rapport
L’examen de gestion
de la société publique régionale (SPR)
Pays de la Loire
s’inscrit
dans le cadre d’une enquête nationale portant sur
la politique en faveur du tourisme.
La région des Pays de la Loire offre 210 kilomètres de côtes
le long de l’Atlantique,
avec 29 ports de plaisance et six centres de
thalassothérapie. Traversée par la Loire (240 kilomètres dont 75 inscrits au
patrimoine mondial de l’UNESCO)
, elle est forte de trois grands pôles
urbains (Nantes, Angers et Le Mans), de trois parcs naturels régionaux, de
2 500 kilomètres de pistes cyclables ainsi que 21 700 kilomètres
d’itinéraires
randonnées pédestres, 5 000 kilomètres
d’itinéraires équestres, 31 golfs et
735 lieux de visites.
Elle accueille 18 millions de visiteurs chaque année dont
16
% d’étrangers.
Ses capacités
d’hébergement
sont estimées à 1,4 million
de lits (13 450 établissements et 200 000 résidences secondaires). Plus de
48 000 salariés travaillaient dans ce secteur en 2013.
La région des Pays de la Loire est le premier actionnaire de
la SPR avec 97 % des actions détenues
. Sa situation financière n’appelle
pas d’observations, étant précisé que son principal
et presque unique client
est la région qui représente 90 % de son chif
fre d’affaires (10
M€).
Sur ce
montant, les subventions concernant le tourisme atteignent 3,2
M€
.
La région signe chaque année avec la SPR une convention
définissant les actions attendues en matière de tourisme et le montant de
son financement
. Une telle périodicité ne permet pas à cette dernière d’avoir
une vision à moyen et long terme. Le contenu lui-
même mériterait d’être plus
détaillé.
CRC des Pays de la Loire
2/54
La région dispose d’une compétence partagée avec de
nombreux acteurs en matière de tourisme, au premier rang desquels se
trouvent le comité régional du tourisme et les comités départementaux du
tourisme. La SPR joue un rôle important dans la coordination de ces derniers
en matière de tourisme. Elle est en relation avec les régions voisines et
plusieurs conventions ont été signées comme celles pour le « Val de Loire »
et la « côte Atlantique ».
Des schémas de développement du tourisme ont été
approuvés. Les deux précédents
n’ont pas fait l’objet d’une évaluation
. Le
schéma en cours, approuvé fin 2016 pour la période 2017-2020 ne respecte
pas le code du tourisme en ce qui concerne son contenu : les objectifs définis
ne bénéficient d’aucune donnée financière, d’aucun échéancier, d’aucun
indicateur et ne prévoient pas d
’évaluation.
La SPR a pour mission de faire vivre un observatoire régional
du tourisme. Disposant de moyens humains limités
et d’un système
d’information touristique perfectible, elle
travaille avec l’ensemble des
partenaires de la région.
Elle intervient également dans le développement touristique,
la promotion et la communication. Elle dispose de sites internet qui, après
plusieurs années de croissance, ont connu en 2016 une forte baisse du
nombre de visiteurs. La SPR est confrontée dans ses actions de
communication à la difficulté de valoriser le nom de la région « Pays de la
Loire » en tant que destination touristique.
La
SPR
intervient
également
dans
des
opérations
d’aménagement touristiques. C’est ainsi que les communes de La Faute sur
Mer et de Saint Florent le Vieil ont signé des conventions avec la région pour
agir en leur nom pour la réalisation de travaux importants (zone des
solidarités pour 5,4
M€ et musée Julien Gracq pour 1,5
M€).
En tant que
maître d’ouvrage délégué
, la région ne pouvait pas confier à la SPR ces
opérations dans la mesure où elle intervient au-delà de son périmètre de
compétence et contrevient au principe de spécialité des sociétés publiques
locales, prévu par le code général des collectivités territoriales.
CRC des Pays de la Loire
3/54
RECOMMANDATIONS
-
Recommandation n° 1
:
Compléter et fiabiliser l’information dans les
systèmes d’information sur le tourisme
.
-
Recommandation n° 2
: Rechercher avec la Région la possibilité d
’établir
des conventions pluriannuelles.
-
Recommandation n° 3
: Respecter le principe de spécialité, prévu à
l’article
L. 1531-1 du code général des collectivités territoriales (CGCT) et ne pas
procéder à des conventionnements avec des actionnaires
lorsqu’ils sont
maîtres d’ouvrage délégués.
.
CRC des Pays de la Loire
4/54
SOMMAIRE
1
Présentation synthétique des caractéristiques touristiques des Pays de la Loire
5
2
La société publique régionale des Pays de la Loire
6
2.1
L’actionnariat
6
2.2
L’objet de la société
6
2.3
Gouvernance
6
2.4
Organisation interne et compétence tourisme
7
2.5
Situation financière de la SPR Pays de la Loire
7
3
Panorama du tourisme régional et chiffres-clés
9
3.1
Les moyens affectés à la politique en faveur du tourisme au sein de la
SPL
9
3.2
La fréquentation touristique des Pays de la Loire
10
3.3
Les caractéristiques du secteur
13
4
L’observation du secteur
14
4.1
L’observatoire régional du tourisme (ORT)
14
4.2
Évaluation de l’impact économique du tourisme sur l’ensemble de son
territoire
19
5
La stratégie et la gouvernance
20
5.1
Les acteurs du tourisme dans la région
20
5.2
La stratégie régionale
27
5.3
Le contenu du schéma
29
5.4
La gouvernance du système d’information touristique
29
6
L’attractivité de l’offre touristique des Pays de la Loire
31
6.1
L’hébergement
31
6.2
Les principaux sites touristiques de la région
34
6.3
L’accueil
34
7
La promotion des destinations touristiques
35
7.1
Cohérence des actions de promotion
35
7.2
Pays de la Loire, une marque peu porteuse pour le tourisme
38
7.3
Les campagnes de communication
39
7.4
La présence sur les médias numériques
41
7.5
Les salons sur le tourisme
45
8
L’accessibilité des Pays de la Loire
45
CRC des Pays de la Loire
5/54
Préambule
La chambre a inscrit à son programme l’examen de gestion de la société publique
régionale des Pays de la Loire dans le cadre d’une enquête nationale portant sur la politique
en faveur du tourisme.
L
’ouverture
de ce contrôle a été notifiée le 13 juin 2016
à l’ordonnateur en fonction
Monsieur Retailleau, président directeur général.
En cours d
’instruction, les fonctions de président et de d
irecteur général ont été
dissociées lors de la réunion du conseil d’administration du 19
septembre 2016,
Monsieur D. Mariani étant nommé directeur général mandataire social.
L’entretien
de
fin
d’instruction
avec
l’ordonnateur
en
fonction
s,
Monsieur D. Mariani, a eu lieu le 23 février 2017 au siège de la société et avec les anciens
ordonnateurs, MM.Retailleau et Auxiette, le 6 mars 2017.
L’ordonnateur en fonctions a adressé une réponse aux observations provisoires
reçue à la chambre le 19 juin 2017. Les anciens ordonnateurs
n’o
nt pas répondu.
La région a répondu le 4 juillet 2017.
Les communes de la Faute sur Mer et de Mauges sur Loire ont également
répondu.
Dans sa séance du 3 août 2017, la chambre a arrêté les observations définitives
suivantes.
1
Présentation synthétique des caractéristiques touristiques des Pays de
la Loire
La région des Pays de la Loire propose aux touristes :
-
l
’océan Atlantique qui baigne deux départements
sur 210 kilomètres de côtes, avec
29 ports de plaisance et six centres de thalassothérapie ;
-
la Loire sur 240 kilomètres
dont 75 inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO
;
-
trois grands pôles urbains (Nantes, Angers et Le Mans)
-
trois parcs naturels régionaux, 2 500 kilomètres de pistes cyclables et
21 700 kilomètres
d’itinéraires
de randonnées pédestres, 5 000 kilomètres
d’itinéraires équestres et 31 golfs
;
-
735 lieux de visites : monuments, musées, parcs et jardins, aquariums ou parcs
animaliers.
La capacité d'accueil totale est estimée à 1,36 million de lits touristiques :
360 000 lits en hébergement marchand dont la moitié proposée par des campings et
998 000 lits en résidences secondaires.
CRC des Pays de la Loire
6/54
2
La société publique régionale des Pays de la Loire
2.1
L’actionnariat
La SPR, créée en 2009,
dispose d’un capital so
cial versé intégralement de 1,5
M€.
Le conseil régional est actionnaire à hauteur de 96,47 %. Les autres actionnaires sont les
principales
collectivités
territoriales
de
la
région :
la
CARENE
(communauté
d’agglomération de la région nazairienne et de l’estuaire), Nantes Métropole, Angers Loire
Métropole, Laval Agglomération, La Roche-sur-Yon Agglomération et Le Mans Métropole,
chacune à hauteur de 0,53 %. Les cinq départements de la région sont également
actionnaires depuis 2012, chacun à hauteur de 0,07 % (annexe n° 1).
2.2
L’objet de la société
Les statuts précisent que
« la société a pour objet de réaliser pour le compte de
ses collectivités actionnaires et dans le périmètre géographique de celles-ci, des opérations
d’aménagement et/ou de construction ou toute autre activité destinée à favoriser leur
expansion économique ainsi que leur développement touristique et social »
.
La société a par conséquent un champ d’intervention très vaste dont les limites
sont peu précises. Un audit réalisé par un cabinet extérieur à la demande de la région en
2016 précisait d’ailleurs que la SPR
est
« une structure atypique dans le paysage national
des Agences de développement […], porteuse de nombreuses missions dans des secteurs
très différents. Le panel d’activités couvert par l’Agence, du tourisme à l’innovation,
extrêmement large peut nuire à la lisibilité de son activité ».
2.3
Gouvernance
Les statuts disposen
t, à l’
article 21, que la direction générale de la SPR est
assumée, sous sa responsabilité, soit par le président du c
onseil d’administration, soit par
une personne physique nommée par le c
onseil d’adminis
tration et portant le titre de
directeur général.
Son président directeur général, Monsieur Retailleau, désigné le 25 février 2016,
a renoncé à ses fonctions de directeur général le 19 septembre 2016, à la différence de
Monsieur Auxiette, son prédécesseur qui avait conservé le statu
t de PDG sur l’ensemble
de son mandat. Un nouveau directeur général vient d’être nommé dont les pouvoirs ont été
élargis avec le repositionnement du président.
Le conseil d'administration dispose de pouvoirs importants puisque les statuts
précisent :
-
« qu
’il détermine les orientations de l’activité de la Société, et veille à leur mise en
œuvre ; se saisit de toute question intéressant la bonne marche de la Société et
règle par ses délibérations les affaires la concernant ;
-
q
u’il
décide, dans le cadre de
l’objet social, la création de toutes sociétés ou de tous
groupements d’intérêt économique ou concours à la fondation de ces sociétés ou
groupements »
.
Si l’ordonnateur en fonctions a précisé que les
statuts ont été respectés, la chambre
relève que les con
seils d’administration sur la période sous contrôle ont une durée
exceptionnellement courte (cf. annexe n° 2). Quatorze des dix-neuf réunions qui ont eu lieu
entre 2012 et 2016 ont eu une durée inférieure à une heure.
CRC des Pays de la Loire
7/54
La chambre relève également que les durées de réunion des assemblées
générales sont également courtes
: trois quarts d’heures en 2012, une heure en 2013 et
une demi-heure en 2016.
2.4
Organisation interne et compétence tourisme
Sous l’autorité du p
résident, le directeur général assure la direction de la société
et s’appu
ie sur quatre directions et un secrétariat général (comprenant aussi deux
directions) en mai 2016.
Il n’y a pas de direction spécifique pour le tourisme. En revan
che, au sein de la
direction « événements, territoires, tourisme et international » un département tourisme
existe qui comprend neuf salariés. Des missions concernant le tourisme sont également
assurées par le secrétariat général via la direction du « marketing et promotion ». Cette
dernière gère ainsi les sites internet (enpaysdelaloire.com par exemple) et assure la
promotion (relations presse, réseaux sociaux
…).
Le département du tourisme intervient sous deux angles :
d’une part au travers de
l’observatoire du tourisme
,
d’autre part en faveur du développement du tourisme.
Il
s’intéresse,
à cet égard, à
de nombreux domaines tels que l’œnotourisme, le nautisme, le
vélo,
la filière équine…
Il intervient également dans le domaine de la formation des acteurs
du tourisme et pilote des actions pour soutenir les territoires en difficulté comme ceux du
sud de la Sarthe ou du pays de la Haute Mayenne (dispositif « agir pour les territoires »).
Pour mener ses actions, la SPR est en contact privilégié avec le service tourisme
de la région (direction entreprises et innovation). Il existe également des relations de travail,
selon la nature des sujets abordés, avec d’au
tres directions, telles que la direction de
l’aménagement du territoire et de la démocratie (DATD), la direction des
transports et
déplacement, la direction de l’environnement, la direction de la communication, la direction
prospectives et statistiques, la direction de l’a
griculture et de la pêche.
La SPR travaille sur un projet de nouvelle organisation
qui n’est pas encore
concrétisé, à la date du rapport.
2.5
Situation financière de la SPR Pays de la Loire
Les commissaires aux comptes ont certifié les comptes de la SPR de 2012 à 2015.
Le bilan de la s
ociété s’établit en 2015 à 15,4
M€.
Sa structure fait apparaître à
l’actif une quasi absence d’immobilisations (2
% du total - elle est locataire de ses bureaux)
et une part prépondérante des créances (52 % du total du bilan) et des disponibilités (46 %
du total du bilan) au sein de l’actif circulant. N’ayant
pas de dettes financières, le passif du
bilan est essentiellement réparti entre des capitaux propres (12 % du total du bilan) et des
dettes d’exploitati
on ou diverses (82 %).
Cette structure s’explique par le fait que la SPR Pays de la Loire intervient
dans
des opérations sous mandat confiées par la région. Ainsi, au niveau du poste « autres
dettes » au passif du bilan en 2015, sont inscrits plus de 6
M€
correspondant à des
opérations d’investissements comme la construction de l’instit
ut multifilière à Rezé
(638 034
€) ou l’hôtellerie Fontevraud pour 1
369 693
€. A l’actif, en «
autres créances »
sont inscrits également 2,8
M€ correspondant pour l’essentiel à son intervention sur le pôle
technique Fontevraud pour un montant de 1 083 435
€ et sur le bâtime
nt de recherche
biomédicale IRT2 à Nantes.
CRC des Pays de la Loire
8/54
Le montant des provisions pour risques et charges atteint 0,609
M€ e
n 2015 et
correspond pour 0,544
M€ aux indemnités de départ à la retraite d’une part et d’autre part
à hauteur de 0,06
M€
à la perte potentielle sur des opérations de mandat.
Sous l’effet essentiellement de l’évolution de ces opérations, le bilan s’est rétracté
fortement entre 2012 et 2015 de plus de 4
M€ (
- 21 %).
Ces bilans, détaillés en annexe, montrent que la SPR est essentiellement une
société
de service qui ne nécessite pas d’investissements significatifs
.
Les soldes intermédiaires de gestion montrent des évolutions importantes : les
charges et les recettes d’exploitation progre
ssent de 5 % par an en moyenne. Le résultat
d’exploitation est tout juste à l’équilibre. Sans dettes ni charges ou produits exceptionnels,
le résultat est proche de zéro.
Tableau n° 1 : Comptes de résultat de 2012 à 2015
Source : rapports du commissaire aux comptes
Le chiffre d’affaires atteint 10,6
M€ en 2015. La
région est quasiment son seul
client (97 % en 2014 et 93 % en 2015) et près de 50 % de son activité concerne la
promotion
–
événements territoire
–
tourisme (annexe 4).
En ce qui concerne le volet dépense, certains postes évoluent rapidement tels que
celui des dépenses de personnel (+ 5 % par an en moyenne depuis 2013) ou celles liées
aux rémunérations des intermédiaires et les honoraires (+ 15 % par an en moyenne depuis
2013) (annexe 3).
L’évolution
rapide
des dépenses de personnel n’est pas
liée à une augmentation
des effectifs depuis 2013 :
en milliers d'euros
31/12/2012
31/12/2013
31/12/2014
31/12/2015
var 2015-2012
var moyenne
annuelle 2015-
Ventes de marchandises Production vendue de biens
34
33
Production vendue de services
9 038
9 527
10 305
10 590
17%
5%
C HIF F R ES D 'A F F A IR ES N ETS
9 038
9 527
10 339
10 623
18%
6%
Production immobilisée
32
25
39
72
125%
31%
Subventions d'exploitation
346
201
105
-
-100%
-100%
Reprises sur amortissements et provisions, transferts de charges
263
462
279
616
134%
33%
Autres produits
3
3
0
10
233%
49%
P R OD UITS D 'EXP LOITA TION
9 682
10 218
10 762
11 322
17%
5%
Achats de marchandises (y compris droits de douane)
Variation de stock (marchandises)
Achats de matières premières et autres approvisionnements (et droits de douane)
1
3
Variation de stock (matières premières et approvisionnements)
Autres achats et charges externes
4 935
5 077
5 119
5 531
12%
4%
Impôts, taxes et versements assimilés
172
182
253
293
70%
19%
Salaires et traitements
2 960
3 199
3 383
3 614
22%
7%
Charges sociales
1 428
1 651
1 670
1 695
19%
6%
DOTATIONS D'EXPLOITA TION
Sur immobilisations
Sur actif circulant
Pour risques et charges
92
81
224
66
-28%
-10%
Autres charges
42
43
57
63
50%
14%
C HA R GES D 'EXP LOITA TION
9 628
10 233
10 706
11 265
17%
5%
R ES ULTA T D 'EXP LOITA TION
53
15
-
56
56
6%
2%
P RODUITS FINANCIERS
5
1
-
1
-80%
-42%
CHARGES FINANCIERES
1
4
6
R ES ULTA T F IN A N C IER
5
1
-
4
-
5
-
-200%
-200%
R ES ULTA T C OUR A N T A VA N T IM P OTS
58
16
-
52
52
-10%
-4%
R ES ULTA T EXC EP TION N EL
-
1
-
-
-
Im pô ts s ur le s bé né fic e s
28
5
59
7
-
-125%
-163%
TOTA L D ES P R OD UITS
9 687
10 219
10 762
11 323
17%
5%
TOTA L D ES C HA R GES
9 656
10 240
10 769
11 264
17%
5%
B EN EF IC E OU P ER TE
31
21
-
7
-
59
90%
24%
CRC des Pays de la Loire
9/54
Tableau n° 2 : Effectifs moyens de la SPR Pays de la Loire
Source : rapports du commissaire aux comptes
Avec un fonds de roulement positif sur la période qui dépasse 2
M€ en 2015 et un
besoin en fonds de roulement négatif (5
M€ en 2015), la société dégage une trésorerie très
élevée. Cette dernière est due pour l’essentiel
aux opérations de mandats et est déposée
auprès de la caisse des dépôts et consignations pour plus de 7
M€ (6,1
M€ pour les
opérations et 0,9
M€ pour sa rémunération).
Concernant l’année 2016,
l
e chiffre d’affaires attein
t 10,076
M€ et les charges
s’élève
nt à 10,024
M€.
L’élément important de l’exécution du budget est la préparation de l’arrivée pour
2017 de 18 nouveaux salariés issus des divers organismes dépendant des conseils
départementaux compétents
en matière d’expansion économique, la loi Notre impo
sant le
transfert de cette compétence aux régions.
3
Panorama du tourisme régional et chiffres-clés
3.1
Les moyens affectés à la politique en faveur du tourisme
Le budget de la SPR pour la réalisation de ses missions dans le domaine du
tourisme atteint 2,75
M€ (3,2
M€ TTC), budget stable
entre 2012 et 2015.
La politique tourisme implique 16
% de l’effectif
de la société et la mobilisation de
25 % de son budget en 2015.
La SPR a procédé à une comparaison avec les autres organismes en charge du
tourisme au niveau régional en France qui montre que son budget est inférieur à des
régions voisines comme la Bretagne ou la Normandie (cf. Annexe 7).
effectifs moyens
2012
2013
2014
2015
employés
12
18
16
11
cadres
52
59
58
62
total
64
77
74
73
CRC des Pays de la Loire
10/54
3.2
La fréquentation touristique des Pays de la Loire
Tableau n° 3
: Fréquentation et capacité d’hébergement
Source : SPR Pays de la Loire
Tableau n° 4 : enjeux économiques
–
données 2011
Source : SPR Pays de la Loire
Cette évaluation est le résultat d’une étude commandée auprès de Protourisme en
juillet 2014. La méthodologie de calcul est développée en infra.
Tableau n° 5 : les caractéristiques du séjour de 2011 à 2015
Source : SPR Pays de la Loire
On peut relever le recul de la fréquentation des Pays de la Loire par les
britanniques, ces derniers restant toutefois les principaux visiteurs étrangers (39 %), devant
les Pays Bas (25 % en 2015).
2010
2011
2012
2013
2014
2015
16 607 337
17 161 288
16 565 838
16 804 219
17 269 735
18 083 191
5 800 033
6 125 181
6 135 746
6 180 936
6 299 664
6 630 665
10 403 240
10 509 892
10 049 629
10 186 442
10 636 466
11 079 788
404 064
526 215
380 463
436 841
333 605
372 738
1 333 397
1 387 729
1 381 048
1 369 897
1 359 202
1 432 217
42 516
422 168
43 864
44 984
46 164
48 592
204 071
185 019
185 364
182 880
183 213
253 239
24 050
29 002
31 515
32 665
33 139
34 462
estimation de 18 millions de visiteurs toutes nationalités confondues
Nombres de nuitées
NON CONNUES
Capacité d'hébergement (en nombre de lits)
dont hôtels
dont campings
dont résidence de tourisme
dont nuitées non marchandes
dont nuitées Hotels
dont nuitées Campings
autres nuitées marchandes (gites)
Nombre de visiteurs par an
possible les principales origines
géographiques)
dont touristes internes à la région
Les enjeux économiques
2 010
% du PIB régional
7,8%
7,6 milliards d'€
48 000
3,5%
chiffre d'affaires du secteur
(salariées hors saisonniers)
tourisme dans l'emploi régional
Les caractéristiques des séjours
2010
2011
2012
2013
2014
2015
44%
41%
40%
44%
40%
39%
32%
30%
26%
23%
26%
25%
8%
8%
8%
8%
9%
9%
8%
7%
8%
8%
8%
8%
2%
2%
2%
2%
2%
3%
Moyenne de 353€parvoyage
1,8
2,0
1,9
1,9
1,9
1,9
6,0
7,0
6,5
6,5
6,5
6,3
Hôtels
Campings
principaux pays d'origine des touristes
étrangers premières clientèles en NB
Royaume-Uni
Pays-Bas
Belgique
Allemagne
Espagne
dépenses par touriste
durées moyenne de séjour étrangers
CRC des Pays de la Loire
11/54
Tableau n° 6 : Principaux sites et fréquentation annuelle
Source : SPR Pays de la Loire
Le Puy du fou avec plus de 2 000 000 de visiteurs est le premier site visité des
Pays de la Loire devant les « machines de Nantes » avec 580 000 visiteurs en 2015.
Les 24 heures du Mans constituent le premier événement avec 654 570 entrées
payantes en 2014, devant la cinescénie du Puy du fou aux Epesses (370 000) et la Folle
journée de Nantes (154 000).
2 0 11
2 0 12
2 0 13
2 0 14
2 0 15
Machine de l'iles
306 379
505 244
521 032
558 108
580 173
Planète Sauvage
263 037
262 227
216 305
254 656
251 861
Escal'atlantic écomusée sous
237 445
223 180
221 763
235 746
260 251
Océarium
245 181
233 760
247 274
213 790
230 673
Musée d'histoire de Nantes
167 598
180 072
176 070
136 012
Zoo de la Boissière du Doré
126 718
Bio parc Zoo de Doué
234 473
207 460
231 681
228 722
218 523
Château d'Angers
185 053
169 022
191 819
207 710
203 270
Abbaye de Fontevraud
185 000
168 000
162 200
197 000
208 820
Terra Botanica
301 049
259 887
240 400
180 000
213 000
Musée des Beaux Arts
86 676
Château de Brézé
92 044
Château de Saumur
96 769
Parc Oriental
100 206
102 704
Le Refuge de l'Arche
87 165
82 464
80 372
88 012
88 837
Musée archéologique de Jublians
32 982
28 017
27 489
29 542
27 207
Musée du Vieux Laval
26 859
Musée Robert Tatin
26 976
24 608
Ciap Sainte Suzanne
23 224
22 741
24 925
24 267
Centre de Culture Scientifique
technique et industrielle
22 986
Musée du Château de Mayenne
21 930
22 956
Grottes et Canyon de Saulges
23 594
21 552
22 950
24 001
24 705
Zoo de la Flèche
292 808
249 472
185 635
209 635
335 190
Papéa parc
144 095
123 000
130 000
145 000
171 874
Musée des 24h
58 672
61 884
51 247
65 651
66 551
Domaine zoologique de Pescheray
59 500
57 490
48 293
51 044
42 866
M usée Plantagenets
30 994
Spaycific'Zoo
35 000
37 988
38 906
M usée de Tessé
35 042
Grand Parc et cinécénie du Puy du
Fou
1 493 000
1 600 000
1 742 483
1 912 000
2 000 000
Zoo des Sables d'OIonne
154 082
150 000
157 982
159 520
160 000
Indian Forest
130 000
120 000
121 000
120 000
170 000
Aquarium 7 e continent
116 500
116 500
100 538
100 000
116 500
Se aland
95 719
87 810
75 174
75 147
Océanil
85 600
dont site inscrits au patrimoine de
l'UNESCO
Principales filières
Principaux acteurs
fédérations professionnelles, consulaires, ADT/CDT, FROTSI, UNAT, EPCI/OT, Direccte, Région, professionnels, clubs, Atout
France, Destination Régions, les autres CRT
Les caractéristiques de la destination
Princ ip aux s it e s e t f ré q ue nt at io n annue lle :
Val de Loire
Vélo, oenotourisme, nautisme littoral et fluvial, entreprises (via innovation), tourisme social
CRC des Pays de la Loire
12/54
Tableau n° 7 : emplois tourisme
Source : données ministère de l'économie, de l'industrie et du numérique, DGE, memento du
tourisme 2015 et 2016
Le nombre d’emplois liés au tourisme en Pays de la Loire se
situe dans la moyenne
des régions limitrophes.
Tableau n° 8: Part des nuitées étrangères dans le total des nuitées marchandes en
hôtellerie et en hôtellerie de plein air
Source : données ministère de l'économie, de l'industrie et du numérique, DGE, memento du
tourisme 2015 et 2016
Concernant les nuitées, la région des Pays de la Loire est en retrait par rapport à
ses voisins.
Tableau n° 9 : Budgets et RH dédiés comparés avec les régions limitrophes
Source : données ministère de l'économie, de l'industrie et du numérique, DGE, memento du
tourisme 2015 et 2016
L’effectif dont dispose la
SPR est inférieur à ceux de ses voisins.
emplois tourisme
Total des
secteurs
d'activités du
Tourisme en
2014
Part dans
l'ensemble de
l'emploi salarié
en 2014
Total des
secteurs
d'activités du
Tourisme en
2015
Part dans
l'ensemble de
l'emploi salarié
en 2015
Bretagne
47 217
5,0%
49 051
6,3%
Centre Val de Loire
31 212
6,1%
30 633
4,9%
Aquitaine
56 645
7,1%
89 711
6,6%
Pays de la Loire
48 222
5,7%
48 801
4,9%
Part de nuitées étrangères / nuitées
marchandes H et HPA totales
données 2015 Insee
Bretagne
21
Centre Val de Loire
29
Nouvelle Aquitaine
23
Pays de la Loire
17
Budget et RH dédiés
BP 2016
ETP
Bretagne
5 837 662
45
Centre Val de Loire
3 939 664
35
Aquitaine
3 120 100
27
Pays de la Loire
3 200 000
16
CRC des Pays de la Loire
13/54
Tableau n° 10 : Stratégie
Source : SPR Pays de la Loire
La région cherche à mettre en valeur ses deux atouts majeurs, son littoral et la
Loire et vise essentiellement des touristes d’Europe du Nord.
3.3
Les caractéristiques du secteur
Les Pays de la Loire accueillent 18 millions de visiteurs, une estimation annuelle
qui représente 80 millions de nuitées marchandes et non marchandes dans ses
13 440 hébergements et près de 200 000 résidences secondaires soit 1,4 million de lits
(trois quarts en résidences secondaires, un quart en marchand dont 50 % en camping).
Les Pays de la Loire sont la 6
ème
région touristique de France (classement 2015
avant regroupement de certaines régions) en nombre de nuitées marchandes (9
ème
région
en hôtels et 4
ème
région en campings) juste après la région Rhône-Alpes (5
ème
). Elle est 4
ème
région de destination de séjour pour les Français et en 11
ème
position pour les clientèles
internationales.
Le tourisme génère 7,6 milliard
s de chiffres d’affaires et 2,6
milliards de valeur
ajoutée (à titre de comparais
on l’agroalim
entaire génère 2,8
milliards de VA et l’agriculture
2,3) soit une estimation de 7,8 % du PIB régional. Plus de 40
% du chiffre d’affaires est
généré par le littoral. Les trois quarts
du chiffre d’affaires touristique régional sont générés
en Loire-Atlantique et en Vendée.
La dépense des touristes en Pays de la Loire compte dans le chiffre d’affaires de
nombreux secteurs d’activités (16
% du CA du commerce de détails non alimentaires, 10 %
du CA des grandes et moyennes surfaces…) bénéficiant à l’économie locale et à l’emploi.
Avec plus de 48 000 emplois salariés directs, les Pays de la Loire se situent à la
5
ème
place des régions françaises en part d’emplois touristiques sur l’effectif salarié total de
la région : 5,7 % en Pays de la Loire.
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Principales cibles
visées
régions limitrophes,
Grande Bretagne,
Allemagne, Pays
Bas, Belgique,
Espagne famille
régions limitrophes,
Grande Bretagne,
Allemagne, Pays
Bas, Belgique,
Espagne fa mi 11 e
régions limitrophes,
Grande Bretagne,
Allemagne, Pays
Bas, Belgique,
Espagne fa mille
régions limitrophes,
Grande Bretagne,
Allemagne, Pays
Bas, Belgique,
Espagne famille
régions limitrophes,
Grande Bretagne,
Allemagne, Pays
Bas, Belgique,
Espagne Canada,
régions limitrophes,
Grande Bretagne,
Allemagne, Pays
Bas, Belgique,
Espagne Canada,
Principaux points de
développement
Vélo, nautisme, Loire
Littoral, tourisme
social et associatif
Vélo, nautisme, Loire
Littoral, tourisme
social et associatif
Littoral,
oenotourisme,
tourisme urbain et
culturel, tourisme
Littoral,
oenotourisme,
tourisme urbain et
culturel, tourisme
Littoral,
oenotourisme,
tourisme urbain et
culturel, tourisme
Littoral,
oenotourisme,
tourisme
urbain
et
culturel, tourisme
Principales actions
prévues
Plan d'actions
d'observation, de
développement et
structuration des
filières et promotion
Plan d'actions
d'observation, de
développement et
structuration des
filières et promotion
Plan d'actions
d'observation, de
développement et
structuration des
filières et promotion
Plan d'actions
d'observation, de
développement et
structuration des
filières et promotion
Plan d'actions
d'observation, de
développement et
structuration des
filières et promotion
Plan d'actions
d'observation, de
développement et
structuration des
filières et promotion
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Dépenses globales
dans la région
(retombées
économiques)
7,6 milliarsds de CA
2,8 milliards de VA
48400 emplois
salariés directs
7,9%du PIB régional
non réévalué depuis
non réévalué depuis
non réévalué depuis
non réévalué depuis
non réévalué depuis
CRC des Pays de la Loire
14/54
La région est
en concurrence avec d’autres régions
françaises qui peuvent avoir
des offres proches :
-
Nouvelle Aquitaine, avec son littoral atlantique et un rétro littoral proposant
vignobles, parc naturel, villages et escapades urbaines ;
-
Bretagne avec son littoral atlantique, ses activités nautiques, destination
familiale ;
-
Centre-Val de Loire avec ses châteaux, vignoble, villes, patrimoine ;
-
Var : destination littorale avec une offre importante et de qualité en hôtellerie de
plein air
Les régions d’
Espagne, du Portugal,
d’
Italie, de la Croatie sont également des
destinations internationales concurrentes.
4
L’
observation du secteur
Selon l’INSEE, le tourisme comprend les activités déployées par les personnes au
cours de leurs voyages et séjours dans des lieux situés en dehors de leur environnement
habituel pour une période consécutive qui ne dépasse pas une année, à des fins de loisirs,
pour affaires et autres motifs non liés à l'exercice d'une activité rémunérée dans le lieu
visité. Le séjour doit inclure au moins une nuit dans le lieu visité.
4.1
L’observatoire régional du tourisme (ORT)
La SPR
a en charge l’observation régionale du tourisme. Elle assure le suivi
statistique et réalise des études qualitatives.
4.1.1
Un financement indéterminé
L’observatoire existe depuis 1993. Jusqu’en 2005, il a été piloté par
le comité
régional du tourisme, puis par la r
égion (élu président du CRT et équipe en charge de l’ORT
à la SPR
) et l’Etat (service tourisme de l’Etat)
qui co-pilotaient la politique dans le cadre
d’une act
ion inscrite au CPER
1
. Depuis 2013, le pilotage est exclusivement assuré par la
SPR (élu président du CRT et département tourisme en charge
de l’ORT pour le compte
de la région).
Paradoxalement, cet outil ne fait l’objet d’
aucun conventionnement avec la Région.
Il n’est pas évoqué dans la convention
« dynamique des filières et promotion économique »
fixant les conditions d’intervention de l
a SPR. On ignore par conséquent les modalités
actuelles de son financement dont le coût est estimé, selon la SPR, à 136 000
€ HT par an.
La Région a indiqué dans sa réponse aux extraits du rapport provisoire qui lui ont
été adressés que le financement de l
’
observatoire ne faisai
t pas l’objet d’un
conventionnement explicite et que le budget régional moyen pour ces actions était de
41 400
€ par an de 2013 à 2016. Cette somme n’intègre toutefois pas
les charges de
personnel qui sont nécessaires à leur mise en
œuvre.
La chambre prend acte de cette information et invite les signataires, dans le cadre
d’une bonne gestion, à le préciser dans
une prochaine convention.
1
Contrat plan Etat-région.
CRC des Pays de la Loire
15/54
4.1.2
Missions et fonctionnement de l’ORT
Le programme de l’ORT comprend deux missions générales :
−
produire
et collecter de l’information statistique sur le secteur du tourisme
; gérer la
base de données
du système d’informations
StaRT sur la fréquentation touristique
en région ; exploiter, analyser et diffuser ces données ;
−
mettre en
œuvre des thèmes d’étude
qui évoluent de travaux très orientés sur la
fréquentation touristique vers des analyses plus économiques, comme le poids
d’un
territoire ou la situation d’une filière particulière.
Pour réaliser ces missions, l’ORT dispose d
epuis 2013 de 1,1 équivalent temps
plein (ETP)
. Il s’agit d’un effectif réduit pour suivre et analyser le secteur du tourisme de
manière fiable sur l’ensemble de la région
. A titre de comparaison, Vendée expansion
dispose de 0,9 ETP pour son observatoire. Le nouveau schéma de développement du
tourisme a fixé pour objectif de
« renforcer une observation performante partagée et
mutualisée à l’échelle régionale avec les acteurs du tourisme départementaux et locaux
».
L’ordonnateur en fonctions a indiqué
, dans sa réponse aux observations
provisoires,
qu’un travail de coordination et de mutualisation des observatoires sur le plan
régional est en préparation
et ce dans le cadre d’une politique régionale
de maîtrise de la
masse salariale
.
4.1.3
La connaissance et le suivi
des capacités d’accueil
L’ORT s’appuie
,
pour estimer la capacité d’accueil en Pays de la Loire
, sur les
données fournies notamment
par l’INSEE, les relais départementaux des gîtes de France,
et les agences départementales du tourisme. Elle s’appuie égale
ment sur le système
d’information touristique en Pays de la Loire (e
-SPRIT).
La SPR souligne que l’observation est rendue complexe par l’arrivée de nouveaux
modes d’hébergement tel q
ue le recours à une plateforme « communautaire » payante de
location et de réservation de logements de particuliers.
4.1.3.1
Les données fournies par l’INSEE
Le champ d’analyse porte sur les hôtels de touri
sme, classés ou pas, de plus de
cinq chambres et sur les campings de plus de 10 emplacements, classés ou pas, y compris
les campings résidentiels. Il porte également sur les autres hébergements collectifs
touristiques.
Les statistiques concernant l'hôtellerie de plein air portent sur les campings offrant
des emplacements à la clientèle de passage destinés aux touristes n'y élisant pas domicile
ainsi que sur les campings proposant des emplacements loués à l'année, c'est à-dire à un
seul client pour l'ensemble de la période d'ouverture du camping.
Les hôtels et les campings classés le sont selon la nouvelle nomenclature de
classificat
ion mise en œuvre par l'opérateur Atout France. La répartition des hôtels et des
campings selon le nombre d'étoiles n'est donc pas comparable avec les statistiques des
années antérieures.
CRC des Pays de la Loire
16/54
4.1.3.2
e-SPRIT (e-
système des professionnels du réseau d’information
touristique)
Les cinq comités départementaux ont procédé dans le cadre d’un groupement de
commande à l’acquisition d’une solution informatique de gestion de l’information touristique
.
Ces acquisitions ont été faites avec le concours financier de la région (près de 0,5
M€
), des
départements et avec la participation technique de la SPR. Il est véritablement opérationnel
depuis 2015.
Le coût d’hébergement annuel pour chacun des départements est de 9
500
€.
Interrogé sur
l’achat de
cinq exemplaires du même outil plu
tôt qu’un seul
mis en
commun au niveau régional
, l’ancien ordonnateur a mis en avant
le fait que le tourisme est
un domaine de compétence partagé avec les départements sans que la loi ne reconnaisse
les régions comme chefs de file.
Ce dispositif
informatique et technologique permet aux CDT/agences d’enrichir et
de trait
er de l’information touristique
(accès à l’information touristique, gestion des contacts,
suivi d’activité et statistiques…) pour les
organismes locaux de tourisme (office de tourisme,
p
ays …), inter
-opérable entre eux.
Les utilisateurs s’appuient sur cet outil afin de répondre aux demandes des
visiteurs (éditer des listings, des mailings …), d’observer (suivre son activité et disposer
d’indicateurs fiables) et de qualifier (constituer une base de prospects qualifiés pour
fidéliser
le visiteur). Ces données peuvent être consultées par environ 3 millions de visiteurs.
Cela permet ainsi
de disposer d’une base de données unique de l’of
fre touristique
(plus de 50 000
offres touristiques) qui permet d’alimenter de multiples sup
ports de
communication et évite les envois multiples de questionnaires aux prestataires touristiques.
La SPR
dispose de droits d’accès aux données collectées dans les cinq
départements.
Compte tenu du caractère collaboratif de la solution, un comité de pilotage,
composé de la SPR, des départements, de la fédération régionale des offices de tourisme
et des syndicats d’initiative
(FROTSI) et de la région Pays de la Loire fixe les orientations
stratégiques d’e
-
SPRIT. Il s’appuie sur un comité technique
régional et des comités
d’animation départementaux qui définissent les priorités et les besoins des usagers
(départements, FROTSI et offices de tourisme référents).
Concernant la qualité des saisies, la chambre a examiné à partir de la base de
donnée disp
onible sur data.paysdelaloire.fr, l’offre touristique hôtelleries de plein air en
Pays de la Loire. 679 campings sont recensés au 16 novembre 2016. Sur ce nombre, on
peut constater une absence de saisie de données par les acteurs concernés : par exemple,
116 campings (17
%) n’ont pas saisi d’informations sur le nombre d’emplacements dont ils
disposent, 65 campings (10 %)
n’ont pas précisé le classement préfectoral.
Le comité de pilotage du 16 octobre 2016 recense
d’ailleurs
de nombreuses
améliorations à apporter :
-
l
’
implication de la SPR
et du CRT dans l’outil, la gouvernance, l’animation du réseau
et la stratégie ;,
-
un fonctionnement avec le prestataire Faire-Savoir à améliorer (renégociation
collective des contrats d
e maintenance et d’hébergement
) ;
-
des évolution
s techniques de l’outil à faire
;
-
une communication, sur et auprès du réseau, à renforcer avec des outils adaptés ;
-
une diffusion de la donnée à sécuriser et à concerter ;
-
u
n travail d’amélioration de la qualité de la donnée à lancer avec la f
ixation
d’objectifs chiffrés
.
CRC des Pays de la Loire
17/54
L’ordonnateur en fonction a précisé dans sa réponse aux observations provisoires
que la base de données e-SPRIT va aussi servir de socle à la future place de marché
régionale
2
.
4.1.4
La connaissance de la fréquentation touristique
4.1.4.1
Les données fournies par
l’INSEE et TNS SOFRES
L’ORT s’appuie sur des données provenant de l’INSEE avec lequel il signe chaque
année, une convention de partenariat pour la réalisation d’une enquête de fréquentation
touristique plus fine. En effet, les
études réalisées par l’INSEE ne concernent que le niveau
national et régional. Cette collaboration consiste à :
-
r
éaliser une extension régionale de l’enquête nationale sur la fréquentation dans
l’hôtellerie
,
-
analyser et diffuser les résultats des trois enquêtes sur la fréquentation : dans
l’hôtellerie (échantillon nationale et extension régionale), dans les campings et dans
les autres hébergements collectifs touristiques.
La SPR finance 60 % de cette enquête dont le coût a été évalué à 42 491
€ pour
2016, coût en augmentation par rapport à 2015 (37 388
€ pour un
e prestation identique
–
soit + 13,6 %).
La SPR achète également des données auprès de TNS SOFRES.
4.1.4.2
StaRT (statistiques régionales du tourisme), système d’information du
tourisme de l’observatoire
régional du tourisme
L’ORT coordonne la collecte des données de fréquentation touristique à partir du
réseau StaRT (statistiques régionales du tourisme), système d’information du tourisme
s’appuyant sur un réseau de 45 territoires appelés « sites saisisseu
rs » (offices de tourisme,
communautés de communes, pays, CDT…) qui produisent des bilans et des planches
graphiques. Ils sont les partenaires sur les territoires des 2 325 professionnels qui
saisissent leurs données de fréquentation mensuelle.
La SPR, da
ns le cadre de l’ORT, assure l’animation, la coordination du réseau et
le suivi de l’extranet dédié aux partenaires, effectue des relances…
Un comité technique
anime le dispositif et est composé de l’Etat (INSEE et DIRECCT), des services de la région,
des chambres consulaires et des départements.
La chambre r
elève l’absence de lien entre e
-SPRIT et STaRT qui pourtant sont
complémentaires.
La SPR a précisé qu’un rapprochement technique est en cours pour
étudier comment l'outil e- SPRIT peut développer un module observation de la fréquentation
spécifique et interne avec les mêmes productions et livrables que le permet actuellement
l'outil StaRT.
Recommandation n° 1 :
Compléter et fiabiliser l’information dans les systèmes
d’information sur le tourisme
.
2
Une place de marché est une plateforme de commercialisation en ligne qui met en relation directe le client
internaute et le professionnel du tourisme. Le contrat est signé directement entre l’offreur de service et le client
(pas d’intermédiaire).
CRC des Pays de la Loire
18/54
La chambre relève aussi que certains organismes ne participent pas ou
partiellement à cet observatoire comme ceux de Nantes Métropole (par exemple, la SPL
Voyage à Nantes gestionnaire notamment du château de Nantes et des machines), La
Baule, La Brière
….
Si l
’outil
permet de
pallier l’absence de données produites par l’INSEE pour
certains secteurs géographiques, il sert surtout à mesurer la fréquentation des sites
touristiques (138 sites en août 2016 pour 738 identifiés).
0,4 ETP sont affectés à la gestion de START et le coût de la maintenance annuelle,
y compris l’évolution de l’outil
,
s’élève à
12 000
€ TTC.
Face à la difficulté à disposer d’informations sur la fréquentation, la chambre a
interrogé la SPR sur l’intérêt de s’appuyer sur les données provenan
t de la collecte de la
taxe de séjour. Celle-
ci a soulevé le fait qu’il est difficile de centraliser ces données et a
ajouté qu’au surplus toutes les collectivités ne l’ont pas mise en place.
La chambre ne partage pas une telle approche : sans prétendre à
l’exhaustivité
,
un recensement auprès des principaux collecteurs aurait le mérite par exemple de mieux
connaître le nombre de nuitées réalisé hors milieu des professionnels. La SPR pourrait ainsi
procéder à un recensement limité aux principaux sites touristiques (Nantes, La Baule,
Pornic, Angers, les Sables d’Olonne
, Le Mans
…).
Au final, la chambre considère qu’une évaluation de l’utilité de cet outil et la
définition d’une stratégie de développement (ou non) sont nécessaires
.
L’ordonnateur en fonctions a
indiqué dans sa réponse aux observations
provisoires que le CRT travaille sur un projet de partenariat avec la principale plateforme
internet de séjours hors professionnels qui inclut le partage des données de leur
observatoire.
4.1.4.3
L’exploitation de données
numériques mobiles
L’utilisation des données des téléphones mobiles pour connaître les niveaux de
fréquentation est expérimentée dans le cadre du contrat de destination Val de Loire. Elle
n’a pas permis d’obtenir d
e résultats probants : des ajustements sont en cours avec la
société opératrice
dans le cadre d’un travail national régionalisé.
4.1.4.4
Le suivi de la conjoncture touristique
Un baromètre de conjoncture touristique est réalisé en étroite collaboration avec
les cinq comités départementaux du tourisme et, en concertation avec la chambre de
commerce et d’industrie régionale (CCIR). Un questionnaire en ligne est diffusé par la SPR
auprès de 4 500 professionnels de la région tous secteurs et territoires confondus. Près de
1 000 professionnels répondent en
moyenne, ce qui permet d’effectuer des analyses par
filière et pour certains territoires.
A titre d’illustration, le baromètre de conjoncture touristique de l’été 2016 relève
que « l
es réservations de dernière minute sauvent un été qui s’annonçait très di
fficile », que
« les villages vacances font le plein, que les grands perdants sont les restaurateurs et que
la météo incertaine et le
climat d’insécurité impactent la fréquentation étrangère
».
Pour ce faire, par exemple, le baromètre s’appuie sur la
perception des
professionnels sur l’activité touristique
:
CRC des Pays de la Loire
19/54
Graphique n° 1 : Indice de perception des professionnels du tourisme sur leur activité
pendant l’été
Source : ORT
La SPR
finance également la réalisation d’études locales en fonction des besoins
identifiés (poids économiques, marché de l’emploi, enquête Loire à Vélo…).
4.2
Évaluation de l’impact économique du tourisme sur l’ensemble de son
territoire
La SPR a procédé à une é
valuation de l’impact économique du tourisme sur
l’ensemble de son territoire en juillet 2014. Cette étude est ponctuelle.
Le choix méthodologique
s’est porté sur une
évaluation à partir des emplois
salariés et non salariés comptabilisés dans les secteurs ayant un lien plus ou moins direct
avec le tourisme. Ces emplois touristiques ont servi de base à une estimation du chiffre
d’affaires
et de la valeur ajoutée dégagée
par l’activité touristique en r
égion Pays de la
Loire.
La première étape de la méthodologie a consisté à sélectionner les entreprises
ayant un lien avec l’activité touristique.
Ces entreprises ont été répertoriées au travers de
leurs codes NAF INSEE. 92 codes NAF ont été retenus comme étant liés de façon plus ou
moins importante à l’activité t
ouristique. Ils ont été
regroupés en 10 secteurs d’activités
homogènes comme l’hébergement, la restauration, les cafés
-bars-tabacs, commerces de
détail alimentaires, les services transports, ou la gestion de biens immobiliers.
Cette démarche permet de définir les
chiffres d’affaires
par département, par
espace (urbain, rural et littoral) et par secteur d’activité. Un calcul complémentaire fondé
sur l’offre en lits auxquels sont attribués un chiffre d’affaires, a permis d’estimer un chiffre
d’affaires pour chaque type d’hébergement touristique.
Une approche identique est proposée avec la valeur ajoutée.
Le chiffre d’affaires
touristique en région Pays de
la Loire s’élève à près de
7,6
milliards d’euros en 2011. Ce chiffre d’affaires correspond aux dépenses
directes
réalisées par les visiteurs dans l’ensemble des entreprises du territoire.
Près des trois quarts du chiffre d’affaires touristique de la région sont réalisés sur
les deux départements de Loire-Atlantique et de Vendée.
Avec 7,6
milliards d’
euros d
e chiffre d’affaires, le tourisme représente
7,8 % du PIB
régional, contre 7,2 % au niveau national.
-
Avec 2,6 milliards d’
euros de valeur ajoutée, le tourisme pèse 5,7 % de la
VA du secteur tertiaire marchand.
CRC des Pays de la Loire
20/54
-
Ainsi, il pèse plus dans l’économie régionale que le secteur de l’agriculture
(2,3
milliards d’
euros)
ou celui de l’information
/communication (2,4
milliards d’
euros) et
presque
autant que l’industrie agro
-alimentaire (2,8
milliards d’
euros).
-
Le tourisme représente 4,7 % des emplois salariés de la région (hors
administrations)
5
La stratégie et la gouvernance
5.1
Les acteurs du tourisme dans la région
L’organisation de la politique du tourisme au niveau régional repose principalement
sur trois acteurs que sont le conseil régional, son bras armé, la société publique régionale
Pays de la Loire et le comité régional du tourisme.
Au-delà, le tourisme est une compétence partagée et toutes les collectivités
locales mènent des politiques publiques en matière de tourisme. Cependant la compétence
tourisme avec la loi Notre va impliquer le transfert de cette compétence des communes aux
intercommunalités à compter de 2017. Outre ces acteurs publics, les offices de tourisme et
leur fédération (FROTSI), les comités départementaux du tourisme, les chambres
consulaires et principalement les chambres de commerces
d’i
ndustrie départementales et
régionale, la c
hambre d’agr
iculture et les professionnels privés et leurs fédérations quand
il y a lieu d’être sont autant d’acteurs dans le tourisme. En région des Pays de
la Loire, on
décompte environ 13 500 entreprises qui travaillent dans le champ du tourisme (y compris
les restaurateurs).
5.1.1
Le conseil régional
Le code du tourisme précise le rôle du conseil régional au travers des articles
L. 131-1, L. 131-2 du code du tourisme. La région «
définit les objectifs à moyen terme du
développement touristique régional.
Le schéma régional de développement du tourisme et des loisirs prévu à l'article
L. 131-7 fixe les modalités et les conditions de mise en
œuvre
des objectifs ainsi définis par
le plan régional, notamment en matière de financement.
Des conventions entre les collectivités territoriales concernées définissent, d'une
part, les actions contribuant à l'exécution des objectifs fixés par le plan régional et, d'autre
part, les modalités de mise en
œuvre
du schéma mentionné à l'alinéa précédent »
.
Le conseil régional assure le recueil, le traitement et la diffusion des données
relatives à l'activité touristique dans la région.
Il coordonne, dans la région, les initiatives publiques et privées dans les domaines
du développement, de la promotion et de l'information touristiques »
.
Le conseil régional a confié une partie de ses missions à la société publique
régionale.
Des conventions annuelles précisent les missions qu’il lui confie, conventions qui
seront analysées en infra.
La chambre ayant relevé que le caractère annuel de ces conventions ne permettait
pas de développer une stratégie sur plusieurs années, l’ordonnateur en fonctions et la
Région ont indiqué qu’à compter de l'année 2018, une convention tri
-annuelle serait mise
en place. Celle-ci sera amendée annuellement par une définition d'objectifs et une révision
des budgets primitifs. La SPR présentera un plan d'actions annuels et des budgets annuels.
CRC des Pays de la Loire
21/54
Pour le pilotage de cette politique, la région
s’appuie
sur un pôle de trois cadres A,
deux B et un C, rattachés au service entreprise et tourisme, lui-même intégré à la direction
entreprises et international.
La R
égion intervient essentiellement dans le domaine de l’ingénierie financière en
faveur du tourisme au travers par exemple de l’octroi d’aides structura
ntes (en faveur des
centres de vacances, l’aménagement de pistes cyclables ou des appels à projet
pour
l’accueil des touristes), la SP
R intervenant quant à elle prioritairement sur les champs de la
promotion, de
l’animation et
de
l’observation
(observatoire régional du tourisme).
La Région a ainsi mis en place un dispositif de soutien financier aux acteurs du
tourisme au travers de différents « contrats d'appui à la performance » (CAP) comme celui
en faveur de l’hôtellerie
-restauration.
Concernant les actions de communication, la SPR a précisé que la région
communique sur les politiques publiques, son objectif étant de porter à la connaissance des
bénéficiaires les dispositifs mis
en place pour eux, et plus globalement, de valoriser l’action
de
l’institution auprès des habitants et acteurs ligériens.
La SPR pour sa part a pour objectif
au travers de ses communications de développer la notoriété et l’image de la destination,
de favoriser la consommation de séjours. Les cibles de communication sont larges, à la fois
les habitants ligériens, mais aussi et surtout les touristes et prospects nationaux et
internationaux.
La Région peut être amenée dans ses prises de paro
les (site internet, magazine…)
à relayer les messages de promotion touristique, et ainsi, amplifier les actions menées par
la SPR. Ces relais de communications touristiques peuvent développer aussi la
connaissance des ligériens à leur territoire.
Il convient de souligner que la période actuelle est une période de transition avec
une nouvelle approche de la politique en faveur du tourisme entrainant une nouvelle
organisation.
L’effort financier de la région dans le développement du tourisme atteint 8,5
M€
pour 2016 en baisse régulière depuis 2012 où il
s’élevait à
11,7
M€. En 2016, le
tourisme
représente 0,6 % du budget de la région.
Tableau n° 11 : Dépenses de la région pour le tourisme
Source : conseil régional
Recommandation n° 2 :
rechercher avec la Région la possibilité d
’établir
des
conventions pluriannuelles
Section
Montant voté au BP
2012 en €
Montant voté au
BP 2013 en €
Montant voté au
BP 2014 en €
Montant voté au
BP 2015 en €
Montant voté au
BP 2016 en €
Evolution
moyenne annuelle
Investissements (Autorisations de
programme)
7 150 000
9 000 000
8 000 000
6 000 000
4 800 000
-9,5%
Fonctionnement (autorisations
d'engagement)
4 540 000
4 200 000
4 000 000
4 190 000
3 691 500
-5,0%
dont autorisations d'engagement
affectées au Budget de l'Agence
3 200 000
3 200 000
3 200 000
3 258 000
3 067 800
-1,0%
Total
11 690 000
13 200 000
12 000 000
10 190 000
8 491 500
-7,7%
Investissements (Autorisations de
programme)
577 151 100
722 242 109
652 403 482
550 164 666
801 987 200
Fonctionnement (autorisations
d'engagement)
587 474 105
697 425 920
541 147 356
680 872 289
594 074 900
Total
1 164 625 205
1 419 668 029
1 193 550 838
1 231 036 955
1 396 062 100
1,2%
1,2%
1,2%
1,1%
0,6%
0,8%
0,6%
0,7%
0,6%
0,6%
1,0%
0,9%
1,0%
0,8%
0,6%
Pourcentatge du budget Total affecté au Tourisme par rapport au
budget de la région
Budget général de la
Région
Dépenses annuelles de la
Région dans le domaine du
tourisme (Montant voté au
titre de la politique
tourisme)
Pourcentage des Investissements (Autorisations de programme)
affecté au tourisme par rapport au budget de la région
Pourcentage du Fonctionnement (autorisations d'engagement)
affecté au Tourisme par rapport au budget de la région
CRC des Pays de la Loire
22/54
5.1.2
L’intervention de
la SPR dans le domaine du tourisme
5.1.2.1
Une mission importante
Les objectifs et missions de la SPR des Pays de la Loire dans le secteur du
tourisme sont définies dans des conventions annuelles passées avec la région. La SPR est
chargée
d’un large champ de compétence qui couvre par exemple la stratégie de
communication, la promotion du tourisme social et associatif, du tourisme culturel ou le
développement particulier de la filière du nautisme. Les conventions prévoient également
que la
SPR assurera l’animation du CRT.
Présentée sous forme d’une liste (détaillée en
annexe n° 8) les missions confiées restent peu ou prou les mêmes chaque année entre
2012 et 2015.
On peut relever que la mission de gérer le «
bureau d’accueil des tournages
»,
identifiée dans la convention de 2012, disparaît les années suivantes, alors même que la
SPR continue à en assurer la prestation. L
’observatoire du tourisme
n’est
, pour sa part,
jamais identifié comme une mission confiée à la SPR.
En 2016, la liste des ch
amps d’intervention
prévue dans la nouvelle convention a
évolué (annexe n° 9) et a été étendue avec par exemple la mission d'accompagner la région
dans la définition de son nouveau schéma régional de développement du tourisme.
L’extension de ces missions
s’est accompagnée d’une
réduction de 30 % du budget
(2,223
M€)
,
réduction imposée par la Région dans le cadre
de sa politique générale de
réduction des dépenses.
Dans sa réponse aux observations provisoires, l’ordonnateur en fonctions a
indiqué que le bureau des tournages serait cité dans la prochaine convention générale
.
5.1.2.2
Une mission étendue à la prise en charge d’opérations d’aménagement
La SPR
intervient dans des opérations d’aménagement en lien avec le tour
isme,
à la demande de la région.
A titre d
’illustration, elle
intervient sur la création d’un pôle tech
nique (1,8
M€)
, sur
la restructuration de l’hôtelle
rie du prieuré Saint Lazare (18
M€) à l’Abbaye de Fontevraud,
sur la réalisation d’un centre d’interprétation du littoral et de mémoire à l’Aigu
illon sur Mer
(10,5
M€).
Elle intervient également à la demande de la région sur l’aménagement d
e la zone
des solidarités à La Faute sur Mer (5,45
M€) et la réhabilitation de la maison des écrivains
Julien Gracq à Saint Florent le Vieil (2,85
M€).
Pour ces deux opérations, le montage juridique a été le suivant : une convention
de maîtrise d’ouvrage déléguée entre la commune et la région et une convention entre la
région en tant que maître d’ouvrage délégué et
la SPR.
La chambre relève que ce montage a permis de contourner le principe de spécialité
des sociétés publiques locales qui ne peuvent agir qu’au profit de leurs actionnaires
. Il
permet ainsi de faire bénéficier ces communes des prestations de la SPR.
La circulaire du 29 avril 2011
3
précise d’
ailleurs que cette
«
notion d’exclusivité a été
ajoutée par la loi du 28 mai 2010 »
et que
« contrairement aux SEML, les SPL et les SPLA
ne peuvent pas intervenir pour le compte de personnes publiques ou privées non
actionnaires, même dans le respect des règles de la commande publique et même à titre
accessoire »
.
3
N°
COT/B/11/08052/C du ministre délégué auprès du ministre de l’intérieur, de l’outre
-mer, des collectivités
terr
itoriales et de l’immigration, chargé des collectivités territoriales relative au régime juridique des sociétés
publiques locales (SPL) et des sociétés publiques locales d’aménagement (SPLA).
CRC des Pays de la Loire
23/54
La convention passée avec la commune de La Faute sur Mer est sans ambiguïté
puisque l’objet de la mission (article 1) précise que
«
le maître d’ouvrage charge le
mandataire de faire réaliser en son nom et pour son compte et sous son contrôle
l’aménagement des zones dites de solidarités
».
La région n’apparaît ici que comme un
prête- nom. Il en est de même pour la convention passée avec la commune de Saint Florent
le Vieil qui prévoit que
« le Maître d'ouvrage confie au Mandataire, qui agira en son nom et
pour son compte, le suivi des études et de la réalisation de la réhabilitation et du
réaménagement de la « Maison des écrivains ». Le cas échéant, le présent mandat s'étend
aux équipements et fournitures devant être intégrés aux bâtiments ou permettre leur
utilisation selon leur destination »
.
Autrement dit en procédant de cette manière, toutes les collectivités de la région
peuvent bénéficier des services de la SPR
, sans mise en concurrence, dès lors qu’elles ont
passé une convention de maîtrise d’ouvrage déléguée. La région et
la SPR
s’exposent à
un risque juridique en contrevenant ainsi à la règlementation européenne.
L’ordonnateur en fonctions a indiqué
, dans sa réponse aux observations
provisoires, que ce montage juridique respecte la loi et que la Région peut lui confier une
mission d’assistance à maîtrise d’ouvrage alors même que celle
-
ci est maître d’ouvrage
délégué.
La chambre maintient son analyse et rappelle que si la Région exerce un « contrôle
analogue » sur la SPR au sens jurisprudentiel
4
, les deux entités constituent bien deux
personnes morales distinctes et que cela ne lui permet pas de s’exonérer du respect de
l’article 4 de la loi sur la maîtrise d’ouvrage publique
qui dispose que le mandataire (la
Région) est soumis à l’obligation d’exécution personnelle du contrat de mandat.
Pour sa part, le maire de La Faute sur mer a précisé que sa commune, peuplée
de seulement 700 habitants, ne disposait pas des moyens nécessaires pour assumer de
tels investissements.
Recommandation n° 3 :
Respecter le principe de spéc
ialité rappelé par l’article
L. 1531-1 du CGCT et ne pas procéder à des conventionnements avec des actionnaires
lorsqu’ils sont
maîtres d’ouvrage délégués
.
Pour l’ensemble de ses actions
, la SPR rend compte à la région au travers
notamment de revues de gestion. Elle élabore également un rapport d’activité qui n’est
qu’une longue liste d
escriptive d
’actions menées
dans le tourisme.
5.1.3
Le comité régional du tourisme (CRT)
Le comité régional du tourisme est administré et animé par la SPR pour le compte
de la région Pays de la Loire.
La SPR supporte la totalité de la gestion de l’association. Le CRT verse en
contrepartie 4 800
€ HT à cette dernière.
5.1.3.1
L’objet statutaire
Conformément à la loi, un comité régional du tourisme a été mis en place en Pays
de la Loire.
4
Principes jurisprudentiels européens (CJUE, 29 novembre 2012, Econord Spa c/ Comune di Cagno et Comune
di Varese, affaire C-
182/11 et nationaux (Conseil d’Etat, SSR.,6 novembre 2013, Commune de Marsannay la
Côte n° 365079).
CRC des Pays de la Loire
24/54
Les statuts, adoptés en 2008,
précisent que le CRT a pour objet d’être un lieu de
concertation, d’échanges et de propositions dans l’élaboration de la politique touristique de
la région. A ce titre, il participe :
-
a
u développement et à l’élaboration de la politique touristique de la r
égion des Pays
de la Loire ;
-
à la réalisation des actions de promotion touristique de la Région des Pays de la
Loire.
La chambre relève que cet objet est réducteur au regard de ce qu’impose le code
du tourisme, notamment les articles L. 131-5 et L. 131-8 q
ui précisent d’une part que «
les
actions de promotion sur les marchés étrangers sont coordonnées par le comité régional
du tourisme
et d’autre part que «
que
le conseil régional confie tout ou partie de la mise en
œuvre
de la politique du tourisme de la région au comité régional du tourisme, notamment
dans le domaine des études, de la planification, de l'aménagement et de l'équipement, des
aides aux hébergements, des assistances techniques à la commercialisation ainsi que de
la formation professionnelle. Le comité régional du tourisme assure le suivi des actions ainsi
engagées.
Le comité régional du tourisme réalise les actions de promotion touristique de la
région en France et à l'étranger »
.
En effet, la SPR intervient
sur l’ensemble de ces
domaines et
le CRT n’a
qu’un
rôle limité à la seule consultation de ses membres.
La SPR considère
d’ailleurs que c’est un outil de rencontre et de discussion entre
professionnels et acteurs du tourisme. Elle précise que le comité régional du tourisme est
« une association Loi 1901 ayant pour objet de réunir les professionnels du tourisme,
publics et privés, dans une logique de concertation, de co- élaboration de projets au regard
des objectifs stratégiques et des politiques touristiques publiques régionales. Son Président
est conseiller régional et le suivi du CRT se fait en pleine et permanente concertation tant
avec les élus régionaux membres qu’avec les services de la Région, notamment le SELT
(Service de l’Economie locale et
Touristique au sein de la DAE2I) »
.
La chambre considère que, chargée de mettre en
œuvre
les orientations
stratégiques et les objectifs de la région d’une part et d’autre part d’assurer l’animation du
CRT, la SPR, dans un tel contexte, devra faire évoluer ses pratiques pour les rendre
conformes au code du tourisme. Ce devrait être au CRT de confier les missions qui lui sont
dévolues par la loi (notamment les articles L. 131-5, L. 131-7 et L. 131-8 du code du
tourisme) à l’organisme de son choix et non
au conseil régional. A tout le moins, une
convention tripartite devrait définir les rôles de chacun.
L’ordonnateur en fonctions considère
, dans sa réponse aux observations
provisoires, que la SPR «
étant financée en quasi-totalité par la Région, il est logique que
ce soit la Région qui définisse ses missions en lien avec les acteurs professionnels
».
La chambre ne partage pas cette analyse. Le conseil régional ne peut décider à la
place du comité régional du tourisme des missions qui lui sont confiées par la loi.
5.1.3.2
Le fonctionnement
En 2015, le CRT comptait près de 150 membres (46 en 2011, 109 en 2012, 119
en 2013, 134 en 2014) : 11 conseillers régionaux, deux représentants du CESER, les
représentants des professionnels, des chambres consulaires, des structures territoriales du
tourisme (CDT, OT) des Pays de la Loire.
En 2015 comme en 2014, la SPR a organisé trois réunions du conseil
d’a
dministration du CRT (2
6 membres) et une réunion de l’assemblée générale s’est tenue.
CRC des Pays de la Loire
25/54
Afin
d’enrichir la politique régionale
en faveur du tourisme, des échanges et des
concertations avec les acteurs du tourisme sont régulièrement organisés et animés par la
SPR, dans le cadre de plusieurs instances, groupes de travail ou conférences :
− la conférence régionale du t
ourisme, rendez-vous annuel des acteurs du
tourisme qui a pour objet
d’apporter aux professionnels une ouverture sur des sujets
d’actualité (conférence plénière et tables rondes avec témoignages),
− des groupes « a
gence
–
CDT/ADT » et « agences - offices de tourisme » pour
renforcer des initiatives et des projets en mutualisation,
− un collectif de 38 entreprises du tourisme privées (créé en 2014).
5.1.3.3
Les moyens financiers de l’association
Le budget de l’association est d’environ 10
000
€ en dépense et 7
000
€
en
produit. L’équilibre est atteint en prélevant sur les excéd
ents antérieurs cumulés (37 000
€).
Les recettes sont essentiellement constituées des cotisations des adhérents (125 à 50
€).
Les charges prennent en compte 4 800
€
HT facturés par la SPR.
5.1.3.4
Vers un nouveau rôle du CRT
Le nouveau président du comité régional du tourisme, vice-président du conseil
régional,
a indiqué qu’il souhaitait donner une nouvelle impulsion en redonnant du sens et
de la lisibilité dans le secteur du tourisme. Il considère que ce sont aux professionnels du
secteur de décider. Plusieurs axes devraient être développés avec le digital (formation des
professionnels et plate-forme de réservation régionale), le rééquilibrage du territoire en
s’appuyant sur des thématiques fortes que
sont l’agrotourisme, l’œnotourisme
ou la Loire
à vélo. La région devrait avoir une action au niveau de l’international, les EPCI intervenant
quant à eux au niveau local et les départements sur leur territoire.
Le nouveau schéma régional de développement du tourisme adopté fin 2016
confirme ces orientations puisque l’enjeu n°
4 «
plus de proximité : mieux connecter le CRT
aux acteurs du
tourisme
» dispose d’une orientation n°
11 «
optimiser la gouvernance : vers
un comité régional du tourisme renouvelé et des mutualisations renforcées
».
5.1.4
La coordination des acteurs
5.1.4.1
La place de la SPR
La loi Notre a confirmé, pour le secteur du tourisme, la compétence partagée entre
les différents échelons territoriaux. De ce fait, chaque collectivité dispose de son outil
opérationnel, en charge notamment de la promotion de la destination.
La
SPR
a
précisé
que,
vis-à-vis
des
cibles
de
clientèles
proches
géographiquement (les habitants des départements limitrophes et les touristes/prospects
nationaux), les destinations infra régionales sont en compétition entre elles. De ce fait, elles
souhaitent valoriser leur marque, leur territoire et leurs atouts…. Dès lors qu’il s’agit soit de
cibler des clientèles internationales, soit de vendre des produits itinérants, la dimension
régionale, voire interrégionale, devient pertinente. Cette dimension régionale permet à la
fois de proposer une destination et une offre de produits dimensionnées aux attentes des
clientèles et de mutualiser les moyen
s pour disposer d’une visibilité au
regard des autres
concurrents.
CRC des Pays de la Loire
26/54
Elle ajoute qu’en conséquence,
la SPR est amenée à proposer, chaque année,
des actions mutualisées aux autres organismes infra régionaux en charge du tourisme. La
SPR
joue alors un rôle de facilitateur, de mobilisation, d’animation et de mise en œuvre des
actions. Selon la nature des projets, la SPR réunit les CDT/ADT, les offices de tourisme,
parfois les acteurs privés pour bâtir, co-financer
et mettre en œuvre les pr
ojets.
La SPR précise qu’il
n’y a pas de conventions type avec les
cinq départements.
En revanche, il existe des conventions ciblées, par exemple, pour
la réalisation d’
une
campagne de communication vers les britanniques qui concerne les cinq départements ou
en faveur de la côte atlantique pour les deux départements maritimes.
Des partenariats existent pour la gestion de sites internet tels que
vélo.enpaysdelaloire.com qui est partagé avec les cinq départements et hébergé sur le site
internet France vélo tourisme, ou pour la gestion des supports digitaux dédiés aux trois
marques partagées avec le Centre Val de Loire (co-animés par la SPR), Loire à vélo,
Châteaux de la Loire et Val de Loire…
D’autres actions interrégionales sont également menées comme celle
de la
vélodyssée qui propose 1 200 kilomètres
d’itinéraire à vélo aménagés à travers les
trois
régions et les neuf départements du littoral atlantique dont 70
% de l’itinéraire est
sans
voiture.
La chambre relève que la SPR
n’a pas été
en revanche en
capacité d’apporter de
précisions sur les moyens financiers engagés par les autres acteurs du tourisme sur le
territoire (comités départementaux, principaux offices de tourisme …).
5.1.4.2
Le réseau des comités départementaux du tourisme
La SPR a indiqué que, pour affirmer son rôle de pilote et de coordinateur régional,
le CRT avec la SPR
anime depuis 2012 deux réseaux institutionnels avec l’objectif de
renforcer ou d’initier la mutualisation de projets :
− un groupe constitué des directeurs des a
gences départementales du tourisme
(ADT/CDT),
− un groupe ou des temps d’éc
hanges par thématique avec les directeurs des
principaux offices de tourisme de la région.
La SPR a précisé que les rencontres avec ADT/CDT organisées depuis 2012 ont
permis d’élaborer une feuil
le de route partagée et de programmer chaque année des
actions à conduire sur différents sujets communs et fédérateurs, que ce soit dans le
domaine de l’observation, du développement et de la promotion touristique. Ce sont aussi
des temps de réflexion et de construction partagée.
5.1.4.3
Le réseau des offices de tourisme
La SPR a précisé que dans un objectif similaire, des rencontres/échanges avec le
réseau des offices de tourisme de la région se déroulent soit dans le cadre du conseil
d’administration de la FROTSI, ou à l’occasion de réflexions sur des thématiques
spécifiques. La SPR a indiqué qu
’
en 2015 les principaux offices de tourisme ont été
particulièrement associés à des projets tels que :
− l’internationalisation des profession
nels du tourisme avec le volet communauté
des accueillants
pour l’accueil d
es britanniques ;
− la construction des circuits œnotourisme
dans le cadre de l’évo
lution de la route
des vins ;
− les marchés internationaux : présentations de marchés : Allemagne et Chine,
opérations mu
tualisées d’accueils presse, éductours de tour
-
opérateurs… ;
CRC des Pays de la Loire
27/54
− l’innovation dans le cadre de l’étude de faisabilité d’un laboratoire/cluster en
innovation pour le tourisme : le tourisme innovation lab.
5.1.4.4
Le collectif d’entreprises touristiques
Pour accompagner le développement économique des entreprises touristiques, la
région des Pays de la Loire a souhaité associer au comité régional du tourisme un collectif
d’entreprises du tourisme privées pour mener une réflexion sur les défis stratégiques du
tourisme et apporter des propositions opérationnelles. Fin 2014, la SPR a créé, en
partenariat avec les départements et la CCIR, un collectif de 36 entreprises touristiques
privées, représentatives des secteurs d’activités de la filière tourisme et du territ
oire
régional, autour de deux sujets de réflexion identifiés par les entreprises elle mêmes fin
2014 :
− développer le capital humain de l’entreprise,
− adapter les décisions de l’entreprise aux attentes des clients.
5.2
La stratégie régionale
Le code du tourisme précise en son article L. 131-1 que «
dans le cadre de ses
compétences en matière de planification, la région définit les objectifs à moyen terme du
développement touristique régional.
Le schéma régional de développement du tourisme et des loisirs prévu à l'article
L. 131-7 fixe les modalités et les conditions de mise en
œuvre
des objectifs ainsi définis par
le plan régional, notamment en matière de financement.
Des conventions entre les collectivités territoriales concernées définissent, d'une
part, les actions contribuant à l'exécution des objectifs fixés par le plan régional et, d'autre
part, les modalités de mise en
œuvre
du schéma mentionné à l'alinéa précédent »
.
5.2.1
Schéma régional du tourisme et des loisirs pour la période 2007-2011
Le conseil régional a élaboré une stratégie régionale du tourisme et des loisirs pour
la période 2007 à 2011. Il s’agissait d’un document de 39 pages établissant un diagnostic,
des orientations stratégiques et des objectifs.
La chambre relève que ce schém
a n’a pas fait l’objet d’une évaluation.
5.2.2
Schéma régional de l’économie et de l’emploi durables pour la période
2011- 2016
Le conseil régional a approuvé et exécuté un schéma régional de l’économie et de
l’emploi durables, schéma
pour la période 2011-2016 qui décline un volet tourisme sur une
dizaine de pages au sein du premier chapitre de la partie 4 intitulé « chapitres
complémentaires : tourisme, alimentation et agriculture, économie maritime, économie
sociale et solidaire ».
CRC des Pays de la Loire
28/54
Le schéma fixe cinq priorités :
1.
améliorer les niveaux et la diffusion des flux de fréquentations touristiques en Pays
de la Loire,
2. d
évelopper l’accès au tourisme et aux loisirs par les habitants de la région,
3. r
enforcer la compétitivité et l’innovation des entreprises et des
territoires touristiques
face à l’évolution de la demande et aux nouveaux enjeux règlementaires,
4.
intégrer une nouvelle stratégie de promotion et de communication touristique axée
sur les grandes marques et thématiques touristiques régionales,
5. s
’appuyer sur
de nouveaux axes thématiques prioritaires en Pays de la Loire
intégrant notamment le nautisme côtier et fluvial, la « Loire à vélo », le tourisme
culturel et l’œnotourisme.
Peu détaillé et généraliste, il ne s’appuie sur aucune donnée concrète (déclinais
on
d’objectifs chiffrés, enveloppe financière, calendrier). De plus, le précèdent schéma n’est
pas évoqué et ne fait pas par conséquent l’objet d’une évaluation.
S
a mise en œuvre s’est faite par la sig
nature entre la région et la SPR de
conventions annuell
es précisant les objectifs et leurs déclinaisons au sein d’un plan
d’actions. Si ces conventions donnent des enveloppes financières globalisées, ces
dernières ne sont pas réparties
dans le plan d’actions.
La chambre relève que la mise en œuvre du schéma ne s’est pas
non plus achevé
par une évaluation. Cette absence est d’autant plus regrettable qu’elle aurait permis
d’objectiver les éventuelles difficultés de mise en œuvre, les résultats atteints au regard des
objectifs fixés, et ce, même si ceux-ci étaient peu détaillés.
L’article L.
131-7 du code du tourisme précise que
« des conventions entre les
collectivités territoriales concernées définissent, d'une part, les actions contribuant à
l'exécution des objectifs fixés par le plan régional et, d'autre part, les modalités de mise en
œuvre
du schéma mentionné à l'alinéa précédent »
.
La chambre relève qu’il n’a pas été
procédé à la mise en place de telles conventions.
5.2.3
L
a mission d’accompagnement de la SPR dans l
e nouveau schéma régional
de développement du tourisme et des loisirs 2016-2020
La SPR a animé la démarche de concertation et rédigé le projet de schéma de
développement du tourisme et des loisirs.
5.2.3.1
La procédure d’approbation
Le code du tourisme prévoit que le nouveau schéma doit faire l’objet d’u
n avis du
CRT, des cinq CDT de la région et du CESER.
5.2.3.1.1
La consultation du CRT
Le conseil d’administration du CRT s’est réuni le 16
septembre 2016. Le
procès- verbal indique que 13 administrateurs étaient présents et six avaient donné pouvoir
sur les 26 membres du conseil d’administration.
La chambre relève que seul le conseil d’administration s’est prononcé sur le
schéma. Comme le CRT ne fonctionne que grâce à la SPR, cette dernière aurait pu lui
proposer, compte tenu de
l’importance d’un tel document
, de le faire approuver par son
assemblée, celle-
ci n’ayant
eu
qu’une «
présentation des axes du schéma pour
information ».
CRC des Pays de la Loire
29/54
5.2.3.1.2
La consultation des comités départementaux du tourisme ou des
organismes associés
La Région a procédé à la consultation des conseils départementaux du tourisme
en leur adressant un courrier. Seuls certains ont répondu.
5.2.3.2
L’élaboration du schéma
Celle-
ci s’est réalisée en s’appuyant sur un comité de pilotage, un comité technique
et un comité technique élargi comprenant la SPR, la région, les cinq CDT, les comités
d’expansion et la FROTSI.
5.3
Le contenu du schéma
La SPR doit être vigilante dans l’accompagnement de la région sur l’application du
code du tourisme d’autant que le schéma est
opposable aux tiers, notamment aux
départements.
Le code du tourisme précise en effet dans son article L. 131-1 que
« dans le cadre
de ses compétences en matière de planification, la région définit les objectifs à moyen terme
du développement touristique régional.
Le schéma régional de développement du tourisme et des loisirs prévu à l'article
L. 131-7 fixe les modalités et les conditions de mise en
œuvre
des objectifs ainsi définis par
le plan régional, notamment en matière de financement »
.
Au cas présent, la chambre relève que si le schéma 2016-2020 a effectivement
fixé des objectifs, pour autant, ceux-ci restent particulièrement peu précis en ce qui
concerne les modalités et les conditions de leur
mise en œuvre. Il n’y a aucun indicateur,
aucune donnée financière (même pas d’enveloppe), ni calendrier. Aucune évaluation n’est
envisagée.
L’ordonn
ateur en fonctions et la Région ont indiqué dans leurs réponses aux
observations provisoires que le schéma du tourisme est un document triennal qui vise à
définir une action cohérente et lisible dans le temps Il est donc rédigé de manière
synthétique et est complété annuellement par des fiches actions qui présentent des
définitions d’actions, des livrables et des budgets.
La chambre souligne qu’une telle manière de procéder ne respecte pas l’article
L. 131-1 du code du tourisme.
5.4
La gouvernance du systè
me d’information touristique
5.4.1
Le précédent rapport de la chambre
Le précédent rapport d’observations définitives d’octobre 2013 relevait l’échec de
la réalisation d’un important système d’information touristique (Cyvel 2.0) dont le coût avait
été particulièrement élevé (2,3
M€). Si la SEM régionale des Pays de la Loire a assigné en
justice le prestataire informatique en 2011 pour résilier le marché aux torts exclusifs de ce
dernier et demander le remboursement des 738 423,99
€ correspondant au déco
mpte de
liquidation, le tribunal de commerce en 2013 n’a pas suivi cette requête en soulignant entre
CRC des Pays de la Loire
30/54
autre que
« la SEM a failli dans la constitution de son équipe informatique adaptée à la taille
et aux enjeux de la solution informatique
». Le solde des travaux a dû être réglé
(68 262,42
€).
Depuis, la région a commandé à la SPR la réalisation de sites internet spécialisés
beaucoup plus simples, qui ont été lancés en janvier 2012.
Aujourd’hu
i, comme mentionné supra, e-SPRIT est un outil piloté entre le niveau
départemental (CDT/ADT) et le niveau régional (la SPR) et StaRT
n’est porté que par l
a
SPR.
Le nouveau schéma de développement du tourisme précise par ailleurs la
nécessité du
« renforcement du réseau e-SPRIT pour une meilleure gouvernance, une
meilleure qualité des données, une meilleure diffusion et un réseau des contributeurs
consolidé ».
5.4.2
Le projet de mise en place d’une «
place de marché »
Une place de marché est une plateforme de commercialisation en ligne qui met en
relation directe le client internaute et le professionnel du tourisme. Le contrat est signé
directement entre l’offreur de service et le client (pas d’intermédiaire).
A ce jour, le site internet de la SPR « enpaysdelaloire.com » ne permet pas de
réserve
r en ligne et plus globalement ne permet pas de commercialiser l’offre touristique.
Un projet de place de marché a été lancé en juillet 2016 et
s’
inscrit dans le SRDTL 2016-
2020. Les objectifs sont d’accompagner les professionnels dans leur commercialisati
on et
leur distribution et d’améliorer le service clients en proposant la réservation en ligne de
plusieurs prestations (hébergement, activités, manifestations…).
La mise en ligne partielle de la place de marché est prévue pour 2018. La SPR
vient de lance
r un appel d’offres ouvert pour la fourniture d’une plateforme de gestion de
place de marché en mode SAAS
5
. Il ne s’agit pas d’un achat de logiciel mais d’un
abonnement annuel à une solution technologique. Le budget maximum estimé pour
l’ut
ilisation du logiciel est de 65 000
€
HT par an.
La SPR sera seule à contractualiser avec le prestataire. Des conventions seront
ensuite établies entre elle et les différents utilisateurs (agences départementales, offices de
tourisme, professionnels…) pour définir le rôle et les obligations de chacun, et leurs
éventuelles contributions financières.
Le cahier des clauses techniques particulières (CCTP) fait mention de la
nécessaire compatibilité entre la place de marché vendéenne et la future place de marché
régionale.
La chambre observe que c
e projet n’a pas encore traité de la possibilité de prélever
des commissions sur les réservations, ni de l’articulation
avec le dispositif déjà mis en place
en Vendée (vendee-tourisme.com) et ne précise pas si des moyens humains seront
déployés sur ce projet.
5
Software as a service.
CRC des Pays de la Loire
31/54
6
L’attractivité de l’offre touristique des Pays de la Loire
6.1
L’hébergement
6.1.1
Evolution des capacités d’accueil
L
e détail de l’évolution des capacités d’accueil est annex
é au présent rapport. La
capacité total
e d’accueil en 2015 atteint 1,4
million de lits répartis en 338 713 lits proposés
en hébergement marchand (pour 9 066 établissements) et 998 305 lits en résidence
secondaire (pour près de 200 000 résidences secondaires).
Entre 2011 et 2015, le nombre de lits proposés en hébergement marchand diminue
de près de 9 000 unités soit une baisse de 2,5 %.
Ce sont ceux de l’
hôtellerie de plein air qui sont le plus atteints avec une perte de
plus de 20 000 lits, devant les lits des centres de vacances (- 8 000 lits).
Cette baisse n’est pas compensée par la montée en puissance des résidences de
tourisme (+ 9
000 lits) et des chambres d’hôtes (+
4 500 lits).
Au niveau des départements, c’est l
a Loire-Atlantique qui est la plus touchée
notamment en raison d’une disparition importante de lits dans les centres de vacances
(- 6
635). Il s’agit ici de l’impact d’une tendance générale forte de rachat de ces centr
es
pour les transformer en résidence hôtelière. On relève d’ailleurs la progression du nombre
de lits en résidence hôtelière sur la Loire-Atlantique (+ 4 200 sur un total de 15 000 lits).
L’importante diminution de l’offre de lits en hôtellerie de plein ai
r (- 20 858 lits)
s’explique
par la transformation de lits touristiques en lits résidentiels au sein des camping
(achat des mobile home par exemple), notamment en bordure de mer.
6.1.2
Focus sur l’hôtellerie de tourisme
Les données sont détaillées en annexe.
Les Pays de la Loire sont la 9
ème
région d’accueil sur 22 régions, en nombre de
nuitées hôtelières en France avec plus de 6,5 millions.
En France, l’hôtellerie de tourisme représente 23,8
% des lits marchands contre
13 % en Pays de la Loire. La région compte 768 hôtels classés (48 592 lits), avec une forte
concentration sur la Loire-Atlantique (43,5 % de la capacité régionale en nombre de lits) en
raison de l’importance
de
l’agglomération nantaise.
48
% de la capacité d’accueil en nombre de l
its se concentre dans les villes. 28 %
sur l’espace rural et 25
% sur le littoral.
La région ne dispose que de cinq hôtels classés en catégorie 5 étoiles dont quatre
sont localisés sur le littoral (important pour l’accueil des clientèles internationales).
Les niveaux 2 et 3 étoiles représentent aujourd’hui le seuil minimal pour l’accueil
des clientèles touristiques d’agrément ou d’affaires. Suite à la mise en œuvre de la nouvelle
norme de classement hôtelier, certains établissements n’ont pas fait de dém
arche de
reclassement,
d’autres ont évolué vers le classement supérieur
.
En 2015, 89 % des nuitées sont françaises et 11 % étrangères (ce taux atteint
16 % dans les catégories 4 et 5 étoiles). Le nombre de nuitées progresse régulièrement
puisque depuis 2011, ce nombre a augmenté de 8,6 %. Les quatre premières clientèles
étrangères sont les Britanniques (23,9 %), les Belges (10,7 %), les Allemands (10,5 %) et
les Espagnols (7,4 %).
CRC des Pays de la Loire
32/54
Le taux d’occupation pour l’hôtellerie de tourisme est en moyenne de 53
% : les
nuitées de tourisme d’affaires représentent plus de la moitié des nuité
es (52 %) avec deux
pics d’activité
en juin (400 000 nuitées) et septembre (355 000 nuitées).
En 2015, la part de la clientèle d’affaires représente 40
% des nuitées dans
l’hôtell
erie de chaîne et 60 % d
ans l’hôtellerie indépendante (s
ource INSEE).
Selon la région, l’offre hôtelière urbaine est de bonne densité et en croissance
qualitative avec une professionnalisation progressive des acteurs de l’hôtellerie sur le
numérique notamment.
Toutefois, le bon niveau de l’offre régionale masque
de forts
déséquilibres régionaux, des niveaux de classement parfois insuffisants sur certaines
destinations régionales, des difficultés réelles pour de nombreux établissements quant au
financement de leurs investissements et un nombre de chambres insuffisant sur certains
secteurs, posant parfois des difficultés
pour l’accueil de grands événements.
La région souligne également des problèmes non spécifiques aux Pays de la Loire
comme la dépendance face aux OTA -
Online Travel Agencies
6
, la difficulté d’hébergement
des saisonniers, le vieillissement des propriétaires,
le recrutement et l’
apprentissage.
L’hôtellerie présente une certaine dynamique puisqu’entre 2011 et 2015, le
nombre de nuitées a progressé de + 8,6 %. Les nuitées internationales sont faibles même
si elles progressent. Elles représentent 10 % de nuitées.
La région apporte un soutien en investissem
ent avec la mise en place d’un contrat
d'appui à la performance (CAP) tourisme "entreprises d'hébergement touristique ». La
Vendée est le premier département à en bénéficier.
La SPR ne connait pas les objectifs quantitatifs de chambres ou de nombre
d’établissements à rénover
,
ni s’il existe un zonage ter
ritorial des aides mis en place. Elle
n’a pas indiqué
si elle procédait à des enquêtes de satisfaction auprès des clientèles
touristiques sur la qualité des hébergements.
La SPR a indiqué que des progrès sont
possibles en matière d’hôtellerie haut de
gamme qui permettrait de capter des clientèles étrangères hors Europe (Chine, Inde,
Australie, Amérique du nord…).
6.1.3
Focus hôtellerie de plein air
La région Pays de la Loire propose 626 établissements et 253 239 lits (résidentiels
et de passage) en 2015. C’est la 1
ère
offre d’hébergements marchands en Pays de la Loire
avec 51 % des lits marchands (49,5 % au niveau national). Elle est la 3
ème
région de France
(sur 22 régions) en nombre de campings 4 et 5 étoiles.
Les campings de Vendée concentrant le plus d’emplacements
sur le littoral,
représentent une part prépondérante du chiffre d’affaires régional (68
%). Ceux de Loire-
Atlantique génèrent 23
% du chiffre d’affaires.
Les principaux acteurs de cette filière sont les exploitants privés et les collectivités
locales prop
riétaires et/ou gestionnaires de campings. Le chiffre d’affaires régional de
l’hôtellerie de plein air est estimé à 230 millions d’euros en 2009 soit 10
% du chiffre
d’affaires national (et 140
millions de valeur ajoutée).
Les Pays de la Loire sont la 4
ème
région d’accueil des nuitées cam
ping en France,
soit plus de 11 millions de nuitées en 2015 (81 % de nuitées françaises et 19 % de nuitées
étrangères). Cette offre touristique est particulièrement importante pour l’accueil de
clientèles étrangères.
6
Site internet spécialisé dans la vente de « produits de voyage » aux consommateurs.
CRC des Pays de la Loire
33/54
La durée moyenne des séjours des français en camping est de 5,7 nuits et de
6,3 nuits pour les étrangers (en baisse entre 2010 avec six nuits et 2015 avec 5,8 nuits).
88 % des nuitées sont effectuées dans les campings 3 et 4 étoiles. 78 % des nuitées sont
effectuées sur le littoral.
Les clientèles étrangères proviennen
t principalement d’Europ
e et notamment du
Royaume-Uni (44,4 %), des Pays-Bas (31,6 %), de Belgique (8,2 %),
d’Allemagne (7,3
%).
La rég
ion considère qu’elle dispose d’une offre littorale
de très bon niveau
qualitatif,
d’u
ne offre « intérieure » en bonne progression qualitative et quantitative depuis
2010, qui repose sur une professionnalisation croissante des exploitants, tant sur leurs
investissements que sur leur commercialisation. La diversification des hébergements
locatifs proposés progresse (mobil-homes, chalets, hébergements adaptés aux clientèles
cyclistes…
).
Cependant, il reste que l’hôtellerie de plein air présente u
ne dépendance
croissante aux OTA (même si elle demeure moi
ns forte que pour l’hôtellerie). Elle est aussi
confrontée à d
es problèmes de recrutements et d’hébergements des saisonniers,
à la
pression foncière, (urbanisation progressive de certaines stations touristiques du littoral) et
à l’
existence de nombreux campings de petite taille et de faible niveau qualitatif nécessitant
peut-être une fermeture ou un réexamen complet de leur fonctionnement.
6.1.4
Focus sur la clientèle étrangère
Les Pays de la Loire, avec 2 % de nuitées étrangères, étaient la
11
ème
région
française (sur 22), derrière la Bretagne (7
ème
) Poitou-Charentes (9
ème
), Centre Val de Loire
(10
ème
) et ex-aequo avec la Basse-Normandie (annexe).
2 835 611 nuitées internationales en hôtels et campings en Pays de la Loire qui
représentent 16
% de l’ensemble des nuitées dans ces hébergements
ont été réalisées en
2015.
En ce qui concerne spécifiquement l’hôtellerie,
la part des nuitées étrangères est
de 10,1 % avec une majorité de fréquentation en 4 et 5 étoiles. 78,9 % des nuitées
étrangères sont réalisées par des européens, 9,7 % par des américains (USA, Canada) et
5,2 % par des japonais, chinois et australiens. La durée moyenne des séjours est de
1,9 nuit.
En camping, près de 100 % des étrangers sont européens dont 44,4 %
britanniques et 31,6 % des hollandais.
Si en chiffres absolus, les touristes étrangers sont plus nombreux sur le littoral
atlantique que dans l’intérieur, il convient de relever que la part la plus importante de
clientèle étrangère se situe en Sarthe avec 24,6 %, suivi du Maine et Loire avec 23,5 %, la
Loire-Atlantique 14,8 %, la Mayenne 14,8 % et la Vendée avec 13,4 %.
La SPR relève
que l’a
bsence de notoriété des Pays de la Loire et la confusion de
localisation avec la région Centre Val de Loire ne favorise pas la venue des étrangers dans
la région. Elle précise qu’il existe un manque d’adaptation de l’offre et des services aux
particular
ismes des clientèles étrangères et l’insuffisance du nombre de
supports de
promotion et d’accueil (impressio
n et web) en langues étrangères.
L’ordonnateur en fonctions a précisé qu’un «
projet de marque territoriale
touristique est en cours d'élaboration afin de mieux segmenter l'offre et limiter la confusion
entre Centre Val de Loire et Pays de la Loire et qu’une améliorat
ion de l'offre de services
sera menée dans les langues des touristes concernés
».
CRC des Pays de la Loire
34/54
6.2
Les principaux sites touristiques de la région
735 lieux de visite accueillent près de 14 millions de visiteurs en Pays de la Loire.
Ils connaissent globalement une fréquentation en hausse. Deux sites sont particulièrement
fréquentés, le Puy du fou avec plus de deux millions de visiteurs en Vendée et les machines
de l’île à Nantes avec 0,5 millions de visiteurs. Les parcs animaliers (zoos et aquarium) sont
aussi des sites attractifs avec une croissance dynamique.
Tableau n° 12 : Les sites les plus visités (plus de 100 000 visiteurs)
Source : ORT 2011 et 2015
Les manifestations autour des 24 heures du Mans sont le premier évènement en
Pays de la Loire ave 0,6 millions de visiteurs.
Tableau n° 13 : Les évènements principaux
Source : ORT 2011 et 2014
Le secteur des espaces de loisirs, d’attractions et culturels réunit 2
960 entreprises
dont 89 % ont moins de 10 salariés. Les 500 entreprises adhérentes au syndicat national
des espaces de loisirs, d’attractions et culturels (SNELAC) représentent 95
% du chiffre
d’affaires (soit 2,2
milliards d’euros) et de la
masse salariale du secteur, 52 millions de
visites par an et 40 000 salariés.
6.3
L’accueil
6.3.1
La connais
sance qualitative de l’accueil
La SPR a indiqué que plusieurs études ont été menées comme par exemple celle
menée dans le cadre du contrat de destination marché britannique. Elle précise que
l’accueil des clientèles étrangères est un
e priorité avec le contrat à destination du marché
britannique.
Cette action dédiée à l’accueil des clientèles étrangères s’est élargie depuis
2015/2016 aux autres clientèles étrangères avec notamment le programme high hospitality,
pour devenir une action prioritaire du schéma régional 2016/2020.
les principaux sites
2011
2015
var
var
Les machines de l'ile
parc à thème
260 114
580 173
320 059
123%
Château de Nantes
patrimoine
-
136 012
Planète sauvage
parc animalier
220 257
254 656
34 399
16%
Océarium du Croisic
parc animalier
218 182
230 673
12 491
6%
Sous marin espadon, escal' atlantic…
Site industriel
200 027
260 251
60 224
30%
Terra Botanica
parc à thème
260 000
213 000
47 000
-
-18%
zoo de doué la Fontaine
parc animalier
231 764
218 523
13 241
-
-6%
Abbaye de Fontevrault
patrimoine
193 164
208 820
15 656
8%
Château d'Angers
patrimoine
170 685
203 270
32 585
19%
Parc oriental de maulévrier
parc à thème
83 263
102 704
19 441
23%
zoo de La flèche
parc animalier
271 165
335 190
64 025
24%
Parc Papéa
parc à thème
138 765
171 874
33 109
24%
Puy du fou
parc à thème
1 471 000
2 000 000
529 000
36%
Zoo Sables d'Olonne
parc animalier
156 335
160 000
3 665
2%
Indian forest
parc à thème
130 000
170 000
40 000
31%
Aquarium Talmont
parc animalier
114 000
116 500
2 500
2%
Les évènements
2 011
2 014
La folle journée
134 500
154 000
manifestations autour des 24 heures du Mans
606 770
654 570
Cinéscénie du Puy du fou
374 000
370 000
CRC des Pays de la Loire
35/54
Concernant la sécurité des touristes, la SPR ne semble pas associée à une
réflexion sur cette problématique
. Elle précise qu’il n’existe pas de services particuliers
proposés aux pr
incipaux points d’entrée de la r
égion.
6.3.2
Les act
ions développées en matière d’accueil
En matière d’investissement, l
a SPR
n’intervient pas dans la politique
d
’accueil des
clientèles touristiques par les professionnels du secteur. C’est la région qui apporte un
soutien aux acteurs au travers des
contrats d’appui à la performance (CAP).
En revanche, l’accompagnement des acteurs privés se réalise via plusieurs
actions :
-
communauté des accueillants clientèle GB dans le cadre du contrat de
destination GB (pilotage SPR
et mise en œuvre
par les CDT et les OT) ;
-
dispositif de formation m
is en œuvre dans le cadre de l’a
cadémie e-tourisme
(pilotage SPR) ;
-
formations dispensées par la c
hambre régionale de commerce et d’industrie,
la FROTSI.
7
La promotion des destinations touristiques
7.1
Cohérence des actions de promotion
7.1.1
Un plan marketing non formalisé
Il n’existe pas de plan marketing formalisé au niveau de
la SPR.
Le nouveau schéma 2016-2020 propose une fiche action 3 « une nouvelle
stratégie de communication touristique » intégrée à la priorité 1
(plus d’attractivité
:
reconquérir l’international) qui précise qu’il s'agit
« de bâtir une stratégie globale de
promotion de l'attractivité du territoire. Cette stratégie doit être pertinente et efficiente face
à cette concurrence exacerbée des régions fusionnées et des destinations hors de
l'hexagone. Cette stratégie devra répondre à la question suivante : comment donner envie
aux touristes, entreprises, salariés, étudiants... de venir séjourner, s'implanter, travailler et
étudier en Pays de la Loire ? »
L’action s’appuie sur quatre
objectifs :
1.
soutenir l'attractivité et la notoriété de la destination « Pays de la Loire », notamment
à l'international ;
2. disposer d'une stratégie de communication territoriale, plus lisible, plus cohérente
et plus puissante ;
3.
contribuer à la fréquentation et à la consommation touristiques du territoire ;
4.
rassembler les acteurs autour d'une stratégie globale.
Les bénéfices induits attendus de cette stratégie sont
«
l’augmentation de
l’attractivité, de l’image et de la
notoriété de la destination
en France et à l’international
».
CRC des Pays de la Loire
36/54
La chambre constate que ces objectifs ne sont pas mesurables dans la mesure où
ils ne s’appuient sur aucune donnée quantitative ni sur aucun indicateur. Aucune enveloppe
financière n’est fixée.
L’ordonnateur en fonctions a indiqué dans sa réponse aux observations
provisoires que lors de la prochaine convention, des indicateurs seront proposés par la SPR
à la Région et y seront progressivement intégrés.
7.1.2
La mesure de la stratégie promotionnelle développée par la SPR
La SPR a précisé à la chambre que chaque programme de communication est
évalué. Au lancement des actions, des objectifs sont posés et, à la fin, les résultats sont
évalués, parfois même en cours, c’est le cas des campagnes digitales.
En revanche, il n’est pas possible de mesurer les retombées économiques des
actions menées, en termes de fréquentation et chiffres d’affaires sur le territo
ire et dans les
établissements touristiques. En effet, la SPR
ne vend pas, elle promeut, il n’y a pas de
recette commerciale. Par ailleurs, d’autres opérateurs (les entreprises elles
-mêmes, les
offices de tourisme…) agissent en même temps pour promouvoir la destination, c’est donc
une combinaison d’efforts et d’investissements. Enfin, la conjoncture économique, la
géopolitique peuvent influer très fortement sur le comportement des touristes et leur
consommation d’un territoire (dévaluation, attentat
...).
La mesure de la réalisation des objectifs est confiée soit au prestataire en charge
de la réalisation de l’action, soit aux salariés de
la SPR
chargés de la mise en œuvre de
l’action.
Chaque semaine, un point hebdomadaire est fait sur tous les sujets de
communication avec la direction de la communication de la région, et tous les 15 jours avec
le service tourisme de la direction de l’action économique de la r
égion.
Par ailleurs, des revues de projets ont lieu, tous les trimestres, avec la direction de
l’a
ction économique de la r
égion afin de faire un point d’avancement de tous les projets liés
à la convention générale signée entre la SPR et la région des Pays de la Loire.
7.1.3
Le rôle d’Atout France
La SPR est membre du GIE Atout France depuis juin 2015. Plusieurs conventions
ou contrats ont été passés avec lui.
Le contrat de destination pour la marque Val de Loire.
Ce
contrat
interrégional
a
été
signé
pour
une
durée
de
trois
ans
(décembre 2014/décembre 2017), entre huit partenaires : la région et la SPR, la région et
le CRT Centre
–
Val de Loire, le ministère des affaires étrangères et du développement
international, le s
ecrétariat d’Etat du commerce extérieur, de la promotion du tourisme et
des français
à l’étranger, le secrétariat d’Etat chargé du commerce, de l’artisanat, de la
consommation et de l’économie sociale et solidaire et Atout France.
Les objectifs du contrat
de destination « Val de Loire » sont :
• imposer la marque Val de Loire dans le Top 5 des grandes marques de la France,
sur le territ
oire national et à l’échelle mondiale ; la marque Val de Loire a été retenue parmi
les 20 grandes marques mondiales capables de porter la promotion de la France ;
CRC des Pays de la Loire
37/54
• amplifier la consommation touristique sur l’ensemble de la destination en faisant
valoir la variété de richesses propres du Val de Loire et en travaillant sur les leviers de
conquête et de fidélisation des clientèles ;
• favoriser la montée en gamme de l’offre et participer à l’adaptation des métiers
aux nouvelles attentes de clientèles ;
• faire de l’innovation le fer de lance de ce projet de destination, aussi bien en
direction des clientèles touristiques qu’auprès des acteurs économiques touristiques
(innovation économique, sociale et environnementale).
Le dossier « Côte Atlantique » non retenu par Atout France
A
l’i
nitiative de Charente Maritime tourisme, la SPR, pour le compte de la région
des Pays de la Loire,
a été candidate à la signature d’un 2
ème
contrat de destination pour la
promotion internationale de la côte Atlantique. Un dossier a été constitué, co signé par les
régions Pays de la Loire (SPR), Poitou Charente (région), Aquitaine (CRT), les
six
départements littoraux de la façade (CDT/ADT), certains OT et fédérations de l’hôtellerie
de plein air. L’objectif était de bâtir ensem
ble un projet à trois ans et de mutualiser les
moyens pour intensifier la visibilité et la notoriété de la destination côte atlantique auprès
des marchés ciblés, en particulier du nord de l’Europe. Ce dossier n’a pas été retenu au
titre des contrats de destinations. Si le comité de sélection a «
particulièrement apprécié la
grande clarté de présentation du projet
», la proposition n'a pu être retenue, car «
la marque
« côte atlantique » est peu visible et connue sur le plan international, et peu lisible du fait
de la multiplicité des destinations qui la composent. En outre, il est apparu que le projet
présentait des risques de recoupements, notamment géographiques, avec d'autres contrats
de destination déjà engagés
».
Néanmoins, les partenaires ont décidé de poursuivre la dynamique interrégionale,
en dehors de ce cadre national, et ont décidé début 2015 de bâtir ensemble un projet à
trois ans et de mutualiser leurs moyens pour intensifier la visibilité et la notoriété de la
destination côte atlantique auprès de marchés ciblés. Ce programme se construit avec le
concours d’Atout France Allemagne (partenaire financier et prestataire). En effet, le premier
marché défini comme prioritaire est l’Allemagne. L
es partenaires travaillent sur deux volets :
marketing/promotion, observation/intelligence économique.
Ce contrat interrégional « côte atlantique/
Frankreich Atlantikküste » va s’appuyer
sur le travail de structuration de l’offre opéré en Pays de la Loire, avec les agences
départementales de la Loire Atlantique et de la Vendée.
Pour 2016, le travail va se concentrer sur le marché allemand :
-
t
ravailler le positionnement et l’image de la destination –
approche
marketing ;
-
développer la notoriété de la de
stination pour susciter l’envie
;
-
donner du contenu à la destination pour favoriser la concrétisation de séjour ;
-
mettre en place un tableau de bord et développer la connaissance de la
clientèle allemande.
Les contrats SPôTT (contrats de structuration de pôles touristiques territoriaux)
Les contrats SPôTT sont signés avec Atout France et ont pour objectif de fédérer
les acteurs de territoires autour de projets touristiques structurants, visant à développer une
offre touristique de proximité, reflétant les ressources, les valeurs et savoir-faire locaux et
invitant les visiteurs à prolonger leur séjour ou à revenir. La SPR a
indiqué qu’elle a
accompagné l’écriture de
s deux contrats SPôTT de la région, celui de Saumur en Maine et
CRC des Pays de la Loire
38/54
Loire
sur le thème de l’itinérance
et celui du pays touristique « Erdre, Canal, Forêt » en
Loire Atlantique
sur le thème de l’écotourisme.
7.1.4
L’articulation avec les entreprises privées du tourisme
La chambre relève que chaque entreprise privée du tourisme a sa propre stratégie
de développement, déclinée en stratégies de communication et commerciale. Les
entreprises, selon leur activité, leur taille,
peuvent s’inscrire dans une dynamique de
territoire, pour bénéficier de la communication de la destination, la relayer et bénéficier des
flux (offre d’hébergement, activités, restaurants…).
A l’inverse, certaines entreprises sont
une composante forte de la destination, elles constituent à elles seules un motif de séjour
(un par
c d’attraction, un événement majeur, un centre de thalassothérapie…). Dans ce cas,
la destination va appuyer très fortement sa communication sur cette offre structurante.
Les synergies avec les acteurs privés de l’écosystème (CCI, associations
professionnelles, compagnies de transport aérien hôtellerie et restauration, entreprises
d’évènementiels…)
sont recherchées pour promouvoir la destination.
La collaboration porte notamment sur leur mobilisation pour alimenter en contenus
les dispositifs produits, notamment digitaux, ou pour co-financer les actions à mener.
Enfin, il n’existe pas de démarche régionale d’ambassadeurs impliquant les
citoyens directement. En revanche, de façon indirecte, la SPR
par l’animation de
communautés Facebook, composées notamment de ligériens, « utilise » les citoyens pour
parler et être des e-ambassadeurs de la destination.
7.2
Pays de la Loire, une marque peu porteuse pour le tourisme
La SPR a conscience que
« Pays de la Loire » n’est pas une marque touristique
porteuse. Elle ne jouit pas d’une notoriété importante, ni d’images fortes associées, à l’instar
d’autres marques comme la Bretagne, la Corse, l’Andalousie… même si elle dispose sur
son territoire de lieux, d’entités et d’événements à très forte notoriété. Historiquement, la
région comporte plusieurs identités (Bretagne, Anjou, …) que son découpage administratif
ne lui pe
rmet pas de mettre en avant aujourd’hui. D’autre part, e
lle
n’est pas uniforme et
contient deux axes iden
titaires forts : la Loire et l’o
céan Atlantique. La Loire va au-delà du
territoire administratif et le nom lui-même ne permet pas aisément de situer cette région en
France, notamment pour les étrangers. Il ne donne pas d’indication historique non plus.
Pour ces raisons, la r
égion des Pays de la Loire a pris le parti de s’appuyer sur les
12 marques touristiques du territoire bénéficiant d’une image forte
: Nantes, La Baule,
Anjou, Les Sables d’Olonne, Vendée, le Puy du Fou, Le Mans, la Mayenne, Vins du Val de
Loire, La Loire à Vélo, Châteaux de la Loire, Val de Loire (ces trois dernières étant gérées
en commun avec la région Centre-Val de Loire). «
Ces 12 marques sont utilisées pour
prendre la parole, Pays de la Loire étant positionné comme une signature »
.
Interrogée sur le choix de ces marques, la SPR a précisé que cette liste a été
élaborée avec son aide
par le président de la Région, et ce, afin de pallier à cette absence
d’identification forte.
La chambre relève qu’il existe ainsi de nombreuses marques sans hiérarchie.
Au-
delà, plusieurs de ces marques sont partagées avec les régions voisines mais
concurrentes, notamment avec la région Centre-Val de Loire. Ainsi, la marque
« châteaux
de la Loire »
englobe 21 châteaux ou sites majeurs dont seuls sept sont situés en Pays de
la Loire.
CRC des Pays de la Loire
39/54
Le schéma régional de développement économique et environnemental 2011-
2016 définissait comme objectif de développer une
« nouvelle stratégie de communication
basée entre autre sur les marques »
sans donner plus de précision hormis que cette
stratégie se basera sur une
« segmentation de la communication touristique des Pays de
la Loire par ses grandes marques touristiques (la Loire à vélo, les Châteaux de la Loire
…)
».
Cette stratégie devait s’appuyait également sur une approche complémentaire
thématique
(nautisme, œnologie…) et sur les territoires touristiques.
Le nouveau schéma régional de développement du tourisme 2016-2020 précise
qu’il convient
« de définir une nouvelle stratégie de marques, en y intégrant un travail de
positionnement marketing de la destination régionale. Ce travail doit s’articuler autour des
2 gra
nds axes structurants La Loire et la Côte Atlantique et s’appuyer sur les locomotives
régionales. Cette stratégie de marques doit être pensée et adaptée à la cible des clientèles
internationales »
. Pour ce faire, la SPR a fait appel à un cabinet en septembre 2016 pour
être accompagnée
dans la définition d’une stratégie de marque (66
864
€).
7.3
Les campagnes de communication
7.3.1
A partir des médias digitaux
La SPR estime que compte tenu des budgets et des nouvelles tendances, le média
digital est à privilégier aux dépend des campagnes de presse, de télévision ou de radio :
site internet, réseaux sociaux, campagnes de webmarketing. Il permet de toucher un
marketing de masse ou cibler selon les objectifs recherchés. Elle procède à une campagne
digitale depuis au moins 2012. Certaines campagnes
sont menées avec d’autres régions
afin de disposer de bu
dgets plus conséquents et permettre d’
utiliser des leviers
off line
:
affichage métro, insertion presse, édition papier. La SPR mène également des campagnes
avec
d’autres partenaires comme France Vélo Tourisme, Atout France, ou des partenaires
privés (prestataires touristiques, fédérations, transporteurs, aéroport).
Quelques supports
print
perdurent, plutôt destinés aux clientèles touristiques en
séjour (diffusés par les offices de tourisme), ou pour les habitants de la région (diffusés par
Ouest France et les journaux de Loire). Ces mêmes documents sont disponibles en version
dématérialisées (y compris pour partie en version anglaise).
Les campagnes sont nationales et internationales ; leur fréquence est annuelle,
concentrée sur le premier
semestre de l’année en amont de la saison touristique.
La liste des pays étrangers ciblés est relativement stable, concentrée sur les
marchés européens (essentiellement Grande-Bretagne, Allemagne, Pays-Bas, Espagne),
le Canada (ligne directe Nantes Montréal) et sur quelques marchés lointains avec la marque
Châteaux de la Loire (USA, Chine).
Le budget annuel de promotion du tourisme, mobilisé sur le budget de la SPR, est
d’environ u
n
million d’euros HT, hors coût ressources humaines.
La chambre a examiné deux campagnes de communication.
1-
L’opération de séduction post
-Brexit auprès de la clientèle britannique début
juillet 2016.
En soutien aux professionnels, la région des Pays de la Loire a souhaité réagir très
rapidement et lancer une campagne coup de poing destinée aux touristes anglais sur le
thème «
welcome, soyez les bienvenus en Pays de la Loire
», l’objectif de l’action de
communication étant de «
séduire et rassurer la clientèle britannique avec une
promesse : vous serez toujours les bienvenus en Pays de la Loire
». Le budget dédié à
l
’opération s’est élevé à 15
000
€
.
CRC des Pays de la Loire
40/54
La campagne vidéo de promotion du littoral à destination de la clientèle britannique
a été réalisée sur les réseaux sociaux avec la m
ise en place d’un jeu concours sur
la page
Facebook UK, l
’émission de
70 000 cartes postales remises aux clients britanniques, la
mise en place de relations presse et une information auprès des professionnels dans le but
de faire connaître cette opération le plus largement possible.
Les résultats ont été la diffusion de trois vidéos diffusées sur Facebook avec au
total 100 000 vues, aimées (likées) par 100 personnes et partagées par 25 personnes. 320
joueurs ont participé au jeu
durant tout l’été.
Le
reporting
concernant les relations presse
montre un article dans Ouest France, une info
rmation diffusée par l’AFP le 5
juillet 2016 et
une interview sur BFM. Enfin, l
’information auprès de professionnel
s
s’est traduite par une
lettre
d’information diffusée aux professionnels de la région et envoyée le 5
juillet qui a été
« cliquée » 125 fois sur les 797 ouvreurs.
La chambre
relève que l’impact global d’une telle campagne semble modeste, et
ce même si les moyens déployés étaient eux-mêmes limités. Elle
n’a pas généré d’articles
de presse ou de relais dans les médias britanniques alors que l’objectif prioritaire étai
t de
rassurer les britanniques. De plus,
cette action s’
est ajoutée à une stratégie déjà en cours
de développement (de 2015 à 2017) avec le « contrat Grand ouest : la Bretagne, la
Normandie, les Pays de la Loire, tous ensemble sur le marché britannique ».
2- Le contrat de destination « contrat Grand Ouest : la Bretagne, la Normandie, les
Pays de la Loire, tous ensemble sur le marché Britannique » - 2015-2017
Sur la base d’un
contrat signé entre de nombreux acteurs du tourisme
7
qui
constatait que dans un contexte peu dynamique, les régions Bretagne, Normandie et Pays
de la Loire avaient enregistré entre 2008 et 2012 une baisse de fréquentation des clientèles
britanniques (moins 800 000 nuitées, soit un sur trois), une campagne de communication a
été lancée en Grande Bretagne entre mars et juin 2016 pour 70 000 £ (plus 66 670 £ de
Brittany ferries)
s’est traduite par des affichages dans le métro londonien, des supports sur
le digital, la radio et la presse. Le bilan établi par France tourism development agency est
essentiellement quantitatif sans que cela ne soit couplé par exemple par une enquête ou
un questionnaire auprès des britanniques sur leur projet de voyage…
Ainsi, il est constaté
que le site internet entre le 11 mars et le 15 juin avait généré :
•337 355 pages vues,
•3
minutes 50 passées en moyenne sur une page,
•274
320 visites (236 311 en 2015, soit une hausse de 16 %),
•201
414 visiteurs,
•1,3 p
age vue en moyenne par visiteur.
S’il est évidement difficile de faire un lien direct entre cette seule campagne et la
fréquentation des touristes britanniques en Pays de la Loire, force est cependant de
constater que l’INSEE Flash n°
50 de novembre 2016 souligne une baisse importante du
nombre de nuitées dans les campings de - 7,5 % et dans les hôtels de - 12,1 % étant
précisé que, par ailleurs, les nuitées étrangères ont diminué de manière globale plus
fortement dans la région (- 11,8
%) qu’au niveau national (
- 5,5 %).
7
Atout France, Britanny ferries, la SPR, les comités régionaux de Bretagne et de Normandie, tous les comités
ou agences départementales, les FROTSI Normandie et Pays de la Loire et les offices de tourisme de Bretagne.
CRC des Pays de la Loire
41/54
7.4
La présence sur les médias numériques
7.4.1
Les moyens affectés à la politique numérique
Les moyens humains internes mobilisés sont de 3,25 ETP :
-
un ETP pour le webmastering des sites et le community management des
réseaux sociaux (l
’actualisation des contenus est quotidienne).
-
0,5 ETP pour le webmarketing : campagne web, référencement, amélioration
des audiences,
-
un ETP pour le suivi du système d
’information tourisme e
-SPRIT,
-
0,25 ETP pour le suivi des projets web (refonte des sites, évolutions
techniques ...),
-
0,5 ETP pour la production des contenus multimédias (vidéos, photos),
-
s
’y ajoute pour les outils digitaux destinés à une cible inter
nationale, le
recours à des prestataires extérieurs pour leur animation et visibilité.
Concernant la question du référencement, la SPR a précisé que «
tous les sites
web Tourisme gérés par la SPR
sont optimisés pour le référencement naturel. L’objectif
vis
é est que l’ensemble des pages et leur contenu soit indexé dans les principaux moteurs
de recherche afin de drainer une audience qualifiée. Par ailleurs, d’autres leviers
webmarketing sont mis en place pour générer de la visibilité et de la notoriété aux dispositifs
digitaux. Chaque action bénéficie de reportings précis. C’est l’outil Google Analytics qui
permet de suivre le trafic des sites web
»
.
Les dépenses pour le digital représentaient en 2016 environ 30 % du budget de
promotion du tourisme, hors coût ressources humaines.
7.4.2
La stratégie digitale de la SPR pour le développement du tourisme
Les supports dédiés à la destination touristique des Pays de la Loire (administrés
et animés par la SPR) sont enpaysdelaloire.com et des pages Facebook
en français, avec
leurs versions déclinées en anglais et en espagnol (la page Facebook Oeste de Francia est
partagée avec la Bretagne et Poitou-Charentes). Des comptes Twitter (y compris celui
dédié au marché espagnol Oeste de Francia) et Youtube sont également utilisés.
Il existe également des supports dédiés aux trois marques partagées avec le
Centre-Val de Loire (co-animés par la SPR) qui sont :
–
la Loire à Vélo et ses versions étrangères (Grande-Bretagne, Pays-Bas et
Allemagne) ainsi que sa page Facebook ;
–
les Châteaux de la Loire et ses versions étrangères (Grande-Bretagne,
Allemagne, Italie, Espagne, Russie, USA, Chine, Japon, Hong-Kong et Brésil) ainsi que
leurs pages Facebook dédiées aux marchés russe et américain ;
–
le Val de Loire et sa page Facebook et ses versions étrangères (Grande-
Bretagne, Pays-Bas, Allemagne, Espagne et Italie).
Et la SPR est également co-
partenaire pour d’autres sites internet tels que
:
–
la Vélodyssée et sa version anglaise,
–
la Vélo Francette,
CRC des Pays de la Loire
42/54
–
Atlantik Küste, site internet à destination du marché allemand et faisant la
promotion du littoral Atlantique,
–
Vélo.enpaysdelaloire.com (partagé avec les cinq départements et hébergé sur
le site web France Vélo Tourisme).
Au total, cela a généré 3,3
millions de visites en 2015 sur l’ensemble des sites web
Tourisme, 810 000 visites annuelles sur enpaysdelaloire.com et plus de 25 000 fans sur la
page Facebook Pays de la Loire Tourisme.
La SPR a indiqué que le site enpaysdelaloire.com était en pleine rénovation et que
la nouvelle version sera en ligne au premier trimestre 2017.
En ce qui concerne le financement, une convention d’investissement a été signée
entre la SPR et la région des Pays de la Loire pour la stratégie e-tourisme sur six ans 2010
–
2016 de 390 000
€ HT
comprenant la création et la rénovation des dispositifs web, hors
budgets annuels de création de contenus.
Concernant l’articulation avec le site portail « Rendez
-vous-en-France » développé
par Atout France, la SPR a précisé que ce site
« valorise les destinations françaises par
l’entrée «
marques mondiales » essentiellement. Les Pays de la Loire le sont donc
essentiellement via la porte Loire Valley, et par l’entrée Côte Atlantique (cette dernière n’est
pas une marque mondiale).
Elle souligne que
l
a politique éditoriale digitale d’Atout France
est en pleine mutation, nous sommes en dialogue avec les équipes d’Atout France pour
trouver des solutions qui permettent d’être cohérent par rapport aux clients et satisfaisantes
pour nos territoires. Les Pays de la Loire ne sont pas partenaires du site
« lebonguide.com »
.
Enfin, chaque mois est envoyée une e-newsletter enpaysdelaloire.com, qui met à
l’affiche une thématiqu
e touristique forte. Plus de 22 000 abonnés français reçoivent cette
lettre électronique. Mettant en avant coups de
cœur, idées de séjours ou de sorties, l’objectif
de ce support de communication est de fidéliser la clientèle touristique des Pays de la Loire.
Les indicateurs de performance sont plutôt satisfaisants, avec un taux
d’ouverture moyen
de près de 19 % et un taux de réactivité se situant au-dessus des 23 %.
7.4.3
L’audience des dispositifs digitaux
7.4.3.1
Focus sur la fréquentation des sites internet
Enpaysdelaloire
La SPR administre et anime le site internet « enpaysdelaloire.com » ainsi que ses
versions déclinées « paysdelaloire.co.uk », « paysdelaloire.es » et « oenolo.enpaysdelaloire.com ».
Tableau n° 29 :
Source : SPR
Site
année
Visites
Pages Vues
Visiteurs
Taux de rebond
Temps passé
Pages vues / Visites
EnPaysdelaLoire.com
année 2016
573 993
1 208 997
487 155
70,51%
01:26
2,11
EnPaysdelaLoire.com
année 2015
733 781
1 977 766
711 044
64,40%
04:23
2,7
EnPaysdelaLoire.com
année 2014
607 502
1 323 303
585 954
69,60%
04:42
2,2
EnPaysdelaLoire.com
année 2013
379 157
1 002 176
356 221
60,30%
04:52
2,6
Oeno.enpaysdelaloire.com
année 2016
4 672
10 506
4 194
62,74%
01:11
2,3
Oeno.enpaysdelaloire.com
année 2015
4 367
13 000
4 191
62,74%
03:30
3
PaysdelaLoire.co.uk
année 2016
34 777
88 724
32 885
62,50%
05:49
5,1
PaysdelaLoire.co.uk
année 2015
27 383
74 627
25 927
60,20%
05:39
2,7
PaysdelaLoire.co.uk
année 2014
34 968
103 679
33 091
56,40%
05:32
3
PaysdelaLoire.co.uk
année 2013
43 534
142 197
41 160
52,70%
05:05
3,3
PaysdelaLoire.es
année 2016
37 148
138 034
30 464
52,54%
02:42
3,7
PaysdelaLoire.es
année 2015
32 862
133 295
30 745
47,60%
06:04
4,1
PaysdelaLoire.es
année 2014
26 217
115 152
24 330
46,00%
06:19
4,4
PaysdelaLoire.es
année 2013
19 944
77 478
18 753
48,50%
05:10
4,1
CRC des Pays de la Loire
43/54
Si les visites et le temps passé par les internautes sur les versions espagnoles et
anglaises progressent avec toutefois des niveaux
de fréquentation limités, il n’
en est pas
de même sur la version française qui connait une baisse brutale de plus de 30 % (perte de
160
000 visiteurs) après trois années de croissance. Surtout, le temps passé s’effondre
pour atteindre une minute et demi contre plus de quatre les années antérieures. La SPR
explique cette évolution par le fait qu’en 2016 il n’y a pas eu de campagnes webmarketing
pour donner de la visibilité et générer une audience qualifiée vers enpaysdelaloire.com. La
SPR considère que,
pour autant, sans action spécifique majeure, le trafic n’est pas
négligeable. Elle relève
«
une hausse de l’audience en juillet, expliquée par la campagne
de promotion du littoral qui a généré plus de 18 000 visites vers le site web »
.
La chambre ne rejoint pas cette analyse dans la mesure où d’une part, une
progression similaire avait déjà eu lieu en 2015 et où,
d’autre par
t, le nombre de sessions
relevé
dans
le
logiciel
d’analyse
de
données
pour
le
seul
site
internet
« enpaysdelaloire.com »
en juillet n’a pas progressé au regard des années antérieures
(annexe n° 13).
La fréquentation du site est essentiellement française avec plus de neuf visiteurs
sur 10. Parmi ces derniers, il s’agit principalement de visiteurs qui hab
itent la région ou de
régions voisines (et Paris).
Même s’il existe un site qui leur est dédié, les britanniques sont particulièrement
peu nombreux au regard des autres nationalités : au mieux il y a eu 2 862 sessions en 2016
(annexe).
Loire à vélo
Le site « Loire à vélo » a connu une audience en baisse de 30 %
par rapport à l’an
passé qui s’explique
selon la SPR également
par le fait qu’il n’y pas eu de campagne
digitale mise en place cette année pour générer de l’audience et de la visibilité.
«
Le site
internet est, par ailleurs, vieillissant et ne répond plus forcément aux attentes des
internautes
». Le site français représente 70 % des fréquentations tandis que celui des
anglais et des allemands se situe légèrement au-dessus de 10 % et moins de 10 % pour
les Pays Bas.
L’érosion du nombre de visiteurs est régulière pour l’ensemble des sites
internet
depuis 2013 (sauf une année pour la Grande Bretagne). Le nombre de visiteurs sur
l’ensemble de ces sites passe en 2013 de 657
829 à 320 245 en 2016 ; celui des Pays Bas
passe de 90 000 à 25
000…
Au-delà de ce site et de la vélodyssée (368
000 visites), l’offre internet dans
laquelle s’inscrit
la SPR
est importante mais limitée en terme d’impact
:
La Loire à Vélo DE
: 55 716 visiteurs
La Loire à Vélo GB
: 66 129 visiteurs
La Loire à Vélo NL
: 42 230 visiteurs
La Vélo Francette FR
: 61 009 visiteurs
La Vélo Francette GB
: 6 224 visiteurs
La Vélodyssée GB
: 81 720 visiteurs
Tous sites confondus le nombre de visites concernant le vélo dépasse
650 000 visiteurs.
CRC des Pays de la Loire
44/54
Loire châteaux
La baisse est également sensible et selon la SPR liée à une baisse des budgets.
Il n’y a eu guère d’effet saison en 2016.
Les visiteurs passent de 1,251 million en 2013 à
0,789 million en 2016 soit - 37 %.
Autres sites
Une dizaine de sites apparaissent confidentiels avec moins de 10 000 visites et
encore moins de visiteurs par an tels que celui sur le nautisme en Pays de la Loire,
Oeno.enpaysdelaloire.com, Val de Loire (Italie), Loire-
Châteaux (HK) … L
a SPR pourra
s’inte
rroger sur leur maintien (elle intervient directement ou indirectement sur une trentaine
de sites) qui implique, au-
delà des frais d’hébergement et de maintenance, une traduction
et une animation.
7.4.3.2
Focus sur la fréquentation des réseaux sociaux
Facebook enpaysdelaloire.com
Un audit des réseaux sociaux tourisme en 2013 montrait que le nombre de fans
8
Facebook pour les Pays de la Loire avait atteint 2 772 le 28 juin 2013. En 2016, selon la
SPR, le nombre total de fans
s’élevait à
41 221. Cette importante progression doit
cependant être relativisée dans la mesure où le même audit indiquait que la moyenne des
CRT était de 62 270 fans, huit ayant plus de 50 000 fans sur leur page principale (la
Bretagne étant à 80 000 fans).
La page Facebook Pays de la Loire Tourisme est la page de promotion touristique
régionale. Totalisant plus de 19 000 fans, elle est animée quotidiennement. Depuis avril
2015, son nombre de fans a été multiplié par trois, passant de moins de 7 000 à plus de
19 000. Selon la SPR, elle
enregistre également un taux d’engagement élevé, qui la place
dans le top 10 des pages touristiques régionales françaises.
Facebook pays de la Loire.co.uk
Le total des fans atteint 7 526, mais seulement 22 clics sur le mois de référence.
L’audit de 2013 enregistrait
8 100 fans au 28 juin 2013.
Facebook Oeste de Francia
Le total des fans atteint 61 679 (contre 7 535 fans le 28 juin 2013) avec 884 clics
au cours du mois de référence.
Les résultats n’apparaissent pas particulièrement remarquables. Pourtant l’audit
de 2013 avait présenté des recommandations pour l’amélioration de la performance des
réseaux sociaux qui apparemment n’ont pas eu d’effets
:
1- « r
epenser l’organisation interne de l’équipe web
,
2- choix du réseau
: l’audit précisait que tous les réseaux sociaux dont dispose
la SPR
sont « légitimes
» mais il faut renforcer l’animation
,
3-
modifier le fonctionnement de la photothèque et améliorer les contenus existants,
4- m
ise en place d’indicateurs de perf
ormance,
5- r
ecruter des fans et créer de l’audience sur Facebook
,
6- produire des contenus »
.
8
Un fan Facebook est un internaute membre de Facebook ayant cliqué sur un bouton «
J’aime
» proposé par
une entreprise, marque ou site web. Ce bouton «
J’aime
» peut être proposé par l’annonceur sur sa page
Facebook, sur des publicités Facebook ou sur des pages externes à Facebook par l’intermédiaire d’un plugin
social.
CRC des Pays de la Loire
45/54
Un compte Twitter permet également de s’adresser davantage aux influenceurs et
aux journalistes : une douzaine de tweets sont postés chaque mois, et près de 3 000
followers sont abonnés à la page enpaysdelal
oire.com. Flick’R et Youtube assurent l’image
et la visibilité de la destination touristique de la région.
7.4.3.3
L’utilisation des QR codes
9
L’utilisation des QR c
ode est assez marginale :
-
un QR code sur la plaquette de promotion des Balades & Randos nautiques
en Pays de la Loire. Il renvoie au site dédié.
-
Idem pour le flyer la Loire en Bateau, qui renvoie vers les pages dédiées sur
le site enpaysdelaloire.com.
7.4.4
A partir de la presse
La SPR participe essentiellement
à l’édition d’un magazine en partenariat avec les
journaux locaux (510 000 exemplaires et 20 000 en langue anglaise). Au-delà, des actions
classiques de communication sont menées en relation avec la presse nationale via des
communiqués ou par exemple en 2
015 la réalisation d’un dossier de presse générique. Une
carte touristique des Pays de la Loire est également éditée…
7.5
Les salons sur le tourisme
La SPR a choisi de cibler un nombre limité de salons touristiques ou grand public
dans la mesure où elle considère que les salons sont peu efficaces en termes de
coût/contact utile. Elle participe essentiellement au :
-
Nautic, Work Shop Rendez-vous en France,
-
Salon vélo et rando aux Pays Bas (depuis 2014),
-
Work Shop Destination Vignobles.
8
L’accessibilité
des Pays de la Loire
La région est bien desservie au niveau des transports. De manière générale, elle
dispose d’un bon réseau routier et ferré. La ligne TGV dessert l’ensemble des départements
de la région en lien avec Paris sauf la Vendée, pour laquelle un réseau TER est proposé.
La SPR précise que la fréquence des TGV Nantes-Roissy CDG est assez faible
(trois à quatre TGV par jour pour un temps de trajet autour de trois heures). Les touristes
sont de fait souvent obligés de passer par la gare Montparnasse pour venir en Pays de la
Loire, plus compliqué, plus long et moins confortable.
Concernant le transport aérien, la région dispose d’un aéroport international actif
avec Nantes Atlantique.
9
QR code est l'acronyme de quick response c
ode. C’est un tag lisible par les téléphones portables et tablettes.
CRC des Pays de la Loire
46/54
A cet égard, la SPR participe au comité du tourisme aérien, ce dernier réunissant
l’aéroport de Nantes Atlantique, Loire Atlantique développement, Voyage à Nantes.
« Cette
collaboration permet de travailler ensemble pour la promotion de la destination auprès des
voyageurs des compagnies aériennes qui desservent Nantes
. L’aéroport dispose des
chiffres de fréquentation de ces li
gnes et la part d’import/export
»
.
La chambre relève qu’a
contrario, la SPR
ne dispose d’aucune de ces données de fréquentation et que ce comité
n’intervient qu’en faveur de Nantes. Par exemple, le site internet créé s’appelle
visitnantes.com.
La convention signée entre ces différents partenaires a pour objet de mutualiser
les moyens d’actions et les responsabilités des partenaires dans le but de rendre plus
efficace la promotion de Nantes et de l
a destination régionale via la porte d’entrée aérienne
de Nantes Atlantique. Les actions de partenariats engagées doivent se traduire
« par
l’augmentation des séjours en hébergement marchand notamment hors saison
».
Un plan
d’actions annuel décliné par marchés prioritaires est établi. Les coûts directs d’achat de
service marketing sont répartis entre les partenaires. Un rapport d’évaluation est réalisé
chaque année.
Il n’existe pas d’études sur la manière dont les étrangers se rendent en Pays de la
Loire et
sur les éventuelles difficultés qu’ils rencontrent pour venir. L
a SPR estime grâce à
sa collaboration avec une compagnie de transport de passagers que 78 % des britanniques
arrivent en voiture. Une étude
10
considère que les modes de transports utilisés en 2015 par
les britanniques pour venir dans le grand ouest (Bretagne, Normandie et Pays de la Loire)
sont à 36 % le tunnel, 29 % la mer et 35 % par air.70 % viennent pour les vacances et 11 %
pour les affaires.
Concernant le réseau TER en Pays de la Loire, la SPR indique que celui-ci permet
de relier notamment toutes les villes de bord de Loire (trains interrégionaux Interloire), avec
la mise en place d’un service estival spécifique de transport des vélos, permettant
d’accompagner la promotion de la Loire à
Vélo
: le dispositif s’appelle Train Vélo Loire,
lequel rencontre un franc succès avec près de 11
000 vélos transportés au cours de l’édition
2016 (juin à septembre). Par ailleurs, le réseau régional dessert la presqu’ile guérandaise
(train), la zone touri
stique pornicaise (train), l’ile de Noirmoutier et la gare maritime de la
Barre de Monts vers l’Ile d’Yeu (car), St
-Jean-de-Monts (car), St-Gilles-Croix-de-Vie (train),
les Sables d’Olonne (train), avec des renforts d’offre, parfois conséquents, sur tous c
es
axes en période estivale.
Il n’existe pas à proprement parler de trains touristiques dans la région (à savoir
des trains dont l’unique objet est l’attrait touristique que représente le voyage à bord,
circulant le plus souvent sur des infrastructures isolées du réseau ferroviaire national, avec
du matériel très spécifique, voire historique).
Concernant l’articulation des tram/bus/TER pour faciliter les déplacements des
touristes sur le territoire,
le site d’information mult
imodal DESTINEO, piloté par la région
mais auquel participent les autres réseaux urbains et départementaux du territoire, permet
aux voyageurs de construire leurs déplacements en transports collectifs en Pays de la
Loire.
Le transfert des réseaux interurbains départementaux à la région, qui sera
pleinement effectif au 1
er
septembre 2017, devrait également renforcer et faciliter la mise
en correspondance vers ces lignes, qui assurent un maillage plus fin du territoire et de
certains pôles touristiques importants.
10
Réalisée par International passenger survey
–
ONS et EFH et EFHPA
–
INSEE/DGE/partenaires régionaux.
CRC des Pays de la Loire
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ANNEXES
Annexe n° 1
Actionnariat de la société publique régionale des Pays de la Loire
Source : SPR
Annexe n° 2
Liste des
réunions du conseil d’administration et leur durée
Source
: données extraites des PV des conseils d’administration
Dates
en minutes
11/06/2012
15
23/04/2012
60
14/01/2013
45
04/02/2013
15
19/04/2013
45
20/06/2013
30
30/09/2013
30
16/12/2013
45
06/01/2014
60
07/02/2014
60
20/10/2014
20
15/12/2014
35
04/05/2015
35
19/06/2015
15
29/09/2015
15
25/02/2016
60
02/05/2016*
240
27/06/2016
30
19/09/2016
5
*entre 11h30 et 15h30
ACTIONNAIRES
%
DU
CAPITAL
C
APITAL
SOUSCRIT
EN
€
UROS
C
APITAL
LIBERE
EN
€
UROS
N
OMBRE
D
'
ACTIONS
N
BRE DE SIEGES
D
'
ADMINISTRATEURS
COLLECTIVITES LOCALES
Conseil Régional des Pays de la Loire
Communauté d’agglomération de la région nazairienne
et de l’estuaire
- CARENE
Nantes Métropole
–
Communauté urbaine / EPCI
Angers Loire Métropole
Laval Agglomération
La Roche-sur-Yon Agglomération
Le Mans Métropole
Conseil Départemental de Loire-Atlantique
Conseil Départemental de Maine-et-Loire
Conseil Départemental de la Mayenne
Conseil Départemental de la Sarthe
Conseil Départemental de la Vendée
TOTAL
100 %
96,47 %
0.53 %
0,53 %
0,53 %
0,53 %
0,53 %
0,53 %
0,07 %
0,07 %
0,07 %
0,07 %
0,07 %
100 %
1 447 000
8 000
8 000
8 000
8 000
8 000
8 000
1 000
1 000
1 000
1 000
1 000
___________
1 500 000
1 500 00
1 447
8
8
8
8
8
8
1
1
1
1
1
1 500
12
1
1
1
1
1
1
-
-
-
-
-
_____________
18
CRC des Pays de la Loire
48/54
Annexe n° 3
Bilans de la société entre 2012 et 2015
Source : Rapports du commissaire aux comptes
–
données extraites des années
certifiées
Annexe n° 4
Ventilation du chiffre d’affaires
Source : Rapports du commissaire aux comptes
en milliers d'euros
31/12/2012
31/12/2013
31/12/2014
31/12/2015
IMMOBILISATIONS INCORPORELLES
Autres immobilisations incorporelles Avances, acomptes sur immo. incorporelles
112
137
177
249
IMMOBILISATIONS CORPORELLES
-
-
-
-
IMMOBILISATIONS FINANCIERES
-
-
-
-
A C T IF IM M OB ILISE
112
137
177
249
STOCKS ET EN-COURS
Avances et acomptes verses sur commandes
16
10
13
18
CREANCES
Créances clients et comptes rattachés
2 660
3 537
3 590
3 657
Autres creances
5 090
8 064
9 016
4 422
DIVERS
Disponibilités
11 809
8 516
6 814
7 070
COMPTES DE REGULARISATION
Charges constatées d'avance
1
4
16
6
A C T IF C IR C ULA N T
19 576
20 131
19 449
15 173
T OT A L A C T IF
19 688
20 268
19 626
15 422
Capital social
1 500
1 500
1 500
1 500
Réserve légale
5
6
6
6
Report à nouveau
92
121
99
93
RESULTAT DE L'EXERCICE (bénéfice ou perte)
31
21
-
6
-
59
Subventions d'investissement Provisions réglementées
112
137
176
249
C A P IT A UX P R OP R ES
1 740
1 743
1 775
1 907
A UT R ES F ON D S P R OP R ES
Provisions pour risques
20
64
Provisions pour charges
238
318
523
545
P R OVISION S P OUR R ISQUES ET C H A R GES
238
318
543
609
DETTES FINANCIERES
Emprunts et dettes auprès des établissements de crédit
451
-
1
Avances et acomptes reçus sur commandes en cours
6
2
43
1
DETTES D EXPL OIT A TION
Dettes fournisseurs et comptes rattachés
7 138
7 535
5 099
4 815
Dettes fiscales et sociales
1 293
1 455
1 694
1 702
DETTES DIVERSES
Autres dettes
9 131
8 698
10 199
6 079
COMPTES DE REGULA RISA TION
-
-
-
Produits constatés d'avance
142
66
273
309
D ET T ES
17 710
18 207
17 308
12 906
T OT A L P A SSIF
19 688
20 268
19 626
15 422
v e ntila tio n du c hiffre d'a ffa ire s e n m illie rs d'e uro s
31/12/2012
31/12/2013
31/12/2014
31/12/2015
Ventilation du
CA 2015
var moyenne
annuelle 2015-
2012
construction
678
836
978
839
8%
7%
observatoire économique et social
650
441
430
502
5%
-8%
animation pôles de compétitivité
833
685
621
917
9%
3%
prestations diverses
-
13
0%
innovation des filières
2 477
2 652
3 244
3 118
29%
8%
promo-évènements territoire - tourisme
4 400
4 900
5 066
5 247
49%
6%
TOTAL
9 038
9 527
10 339
10 623
100%
6%
CRC des Pays de la Loire
49/54
Annexe n° 5
Principaux postes de dépenses
Source : Rapports du commissaire aux comptes
Annexe n° 6
Evolutions des moyens affectés au tourisme
Source : la SPR Pays de la Loire
principaux postes de dépenses
31/12/2013
31/12/2014
31/12/2015
var moyenne
annuelle 2013-
2015
location
220 263
397 143
416 597
38%
Personnel extérieur à l'entreprise
177 048
188 825
213 493
10%
rémunérations inter, honoraires
976 880
839 322
1 296 573
15%
Publicité, relations extérieures
1 628 463
1 747 244
1 577 594
-2%
Déplacements, missions et réceptions
420 404
353 002
350 657
-9%
charges de personnel
4 850 659
5 052 914
5 308 896
5%
part des charges de personnel dans le CA
51%
49%
50%
CRC des Pays de la Loire
50/54
Annexe n° 7
Tableau présentant par région (nouvellement regroupées ou non) des moyens
budgétaires affectés au tourisme mis à leur disposition
Source : Destination régions en 2016
Annexe n° 8
Compétences confiées à la SPR par la région entre 2012 et 2015
Source : Extrait des conventions annuelles passées entre la région et la SPR
2012
2013
2014
2015
le soutien au développement de l'innovation en faisant émerger des Plateformes
Régionales d'Innovation (PRI) tourisme thématiques (e-tourisme, médiation culturelle,
oenotourisme. ..),
x
x
x
x
le développement de nouvelles actions de promotion de « La Loire à Vélo » et de
l'ensemble des itinéraires cyclables de la Région,
x
x
x
x
la poursuite de l'Académie e-tourisme, en partenariat avec l'ensemble des acteurs
institutionnels et professionnels du tourisme
x
x
x
x
une nouvelle stratégie de communication basée sur les marques, les thématiques et les
territoires touristiques
x
x
x
x
la valorisation du patrimoine oenotouristique régional et la construction de nouvelles
actions de promotion de cette offre
x
x
x
x
une meilleure promotion du tourisme social et associatif, du tourisme culturel
x
x
x
x
l'animation du Comité régional du tourisme, espace de concertation et de proposition de
l'ensemble des opérateurs et acteurs institutionnels touristiques, pour accompagner
l'animation des filières touristiques, avec en 2012, la poursuite du programme établi à
l'issue de l'Atelier Innovation du Comité régional du tourisme lancé en 201 1 organiser et
participer à des rencontres professionnelles du tourisme notamment la Conférence
Régionale du Tourisme
x
x
x
x
communiquer et co produire avec les professionnels
x
Le bureau d'accueil des Tournages développer des actions de promotion, soutenir
l'animation et l'activation du réseau des techniciens, acteurs et figurants
x
le développement particulier de la filière du nautisme
x
x
x
Coût de la prestation TTC
3 129 871 €
2 882 360 €
3 088 572 €
3 228 000 €
Variation TTC
-8%
7%
5%
CRC des Pays de la Loire
51/54
Annexe n° 9
Compétences confiées à la SPR par la région en 2016
Source : Extrait de la convention annuelle passée entre la région et la SPR en 2016
Annexe n° 10
Offres d’hébergement
Source : observatoire régional du tourisme (avec correction du total hébergement marchand)
L'accompagnement de la Région dans la définition de son nouveau Schéma régional de développement du tourisme
La participation à la définition d'une nouvelle stratégie de communication touristique régionale,
L'observation économique du tourisme afin de comprendre et anticiper les enjeux et évolutions du tourisme :
mesurer et évaluer, disposer d'un outil d'aide à la décision pour les entreprises et les territoires avec pour objectifs
de collecter, produire et analyser de l'information statistique, réaliser des études socio-économiques, coordonner et
mutualiser des outils et indicateurs, diffuser et communiquer auprès des entreprises et des territoires infra
régionaux.
la mise en œuvre d'une feuille de route stratégique partagée pour le tourisme littoral régional avec la Loire
Atlantique, la Vendée et les intercommunalités littorales ;
la valorisation de la mise en tourisme de la Loire dans le cadre de la marque mondiale Val de Loire (construction des
offres, digitalisation...) associant également l'ensemble des partenaires publics et privés ;
le développement de nouvelles actions structurantes pour la région .
le développement de la filière agritourisme en Pays de la Loire en concertation étroite avec le monde agricole et ses
représentants, les acteurs institutionnels publics et privés du tourisme, les organisations socio professionnelles
concernées ; o la promotion de « La Loire à Vélo », de la Vélodyssée, de la Vélofrancette et de l'ensemble des
itinéraires cyclables de la Région, o la valorisation du patrimoine oenotouristique régional et la refonte de la Route
des vins pour construire une offre
œnotourisme
de niveau international ; o le développement et la promotion de la
filière du nautisme, o la réflexion sur une stratégie numérique pour les entreprises dans la poursuite de l'Académie e-
tourisme et de la mise en place du SIT e-sprit, en partenariat avec l'ensemble des acteurs institutionnels et
professionnels du tourisme, o la réflexion sur le développement d'un outil de réservation en ligne sur les sites
internet régionaux,
L'animation du Comité régional du tourisme, espace de concertation et de proposition de l'ensemble des opérateurs
et acteurs institutionnels touristiques et la réflexion stratégique pour le tourisme fait également partie des missions
de l'Agence régionale. Il est demandé en 2016 à l'Agence régionale de définir de nouvelles modalités d'animation du
CRT, pour un CRT plus participatif associant l'ensemble des acteurs publics et privés du tourisme.
HEBERGEMENT*
Etabts
Lit»
Etabts
Lit»
Etabts
Lit»
Etabts
Lit»
Etabts
Lit»
Etabts
Lit»
Hôte lerie de plein air
136
40 836
67
14 772
20
2 484
53
10 299
329
114 822
605
183 213
Hôte lerie de tourisme
253
20 364
136
8 322
48
2 114
86
5 992
170
9 372
693
46 164
Meublés classés tourisme* et ou labe lisés
1 156
4 656
425
2 181
247
1 556
245
1 769
3 050
15 209
5 123
25 371
dont "Gîtes de France" [gîtes + chalets]
446
2 226
328
1 692
215
1 183
198
1 533
563
2 812
1 750
9 446
dont Clévacances [habitats loisirs et chalets)
130
556
32
174
5
20
21
84
1 456
7 380
1 644
8 214
Centres de vacances
74
2 711
55
4 648
65
4 059
45
3 720
94
10 399
333
25 537
Résidences de Tourisme
53
14 968
4
1 151
-
-
2
572
42
16 448
101
33 139
Maisons familiales
5
508
4
254
4
309
4
298
27
3 225
44
4 594
Vilages de vacances classés
7
2 335
1
44
-
-
-
15
6 885
23
9 264
Chambres d'hôtes*
481
2 552
413
2 703
134
716
235
1 270
876
3 829
2 139
11 070
dont "Gîtes de France"
134
819
113
726
48
352
85
622
360
959
740
3 478
dont"Clévacances"
51
109
49
148
4
12
5
36
130
741
239
1 046
Auberges de jeunesse
1
123
1
50
1
110
1
28
1
50
5
361
TOTAL HÉBERGEMENT MARCHAND
2 166
89 053
1 106
34 125
519
11 348
671
23 948
4 604
180 239
9 066
338 713
Résidences secondaires
70 215
351 075
10 323
51 615
7 777
38 885
13 425
67 125
97 921
489 605
199 661
998 305
CAPACITÉ D'ACCUEIL TOTALE
72 381
440 128
11 429
85 740
8 296
50 233
14 096
91 073
102 525
669 844
208 727
1 337 018
Loire-Atlantlque
Maine-et-Loire
Mayenne
Sarthe
Vendée
Total
CRC des Pays de la Loire
52/54
E
volution du nombre de lits selon les modalités d’accueil 2011
-2015
Source : chiffres
clés de l’ORT Pays de la Loire
Annexe n° 11
Répartition des hôtels en fonction de leur classement en 2011 et 2015
Source : ORT
Fréquentation de l’hôtellerie de tourisme en 2011 et 2015
Source
: données de l’ORT
Evolution hébergement marchand 2011/2015
44
49
53
72
85
Total
Hotellerie de plein air
3 047
-
452
192
-
1 319
-
16 752
-
20 858
-
Hotellerie de tourisme
1 996
634
26
-
498
546
3 648
Meublés classés tourisme * et ou labellisés
5 596
-
551
-
389
1 530
5 821
1 593
Centres de vacances
6 635
-
1 455
-
84
380
428
-
8 054
-
Résidences de tourisme
4 197
712
-
364
3 816
9 089
Maisons familiales
72
203
-
-
9
-
1 218
1 078
Villages de vacances classés
167
167
-
262
-
-
480
218
Chambres d'hôtes*
1 048
1 097
172
151
2 063
4 531
Auberges de jeunesse
90
-
36
110
28
-
84
Total hébergement marchand
7 888
-
555
275
1 623
3 236
-
8 671
-
Classement
2010
2015
Sans étoile
12%
29%
1*
10%
5%
2*
58%
29%
3*
17%
30%
4*
3% (4 étoiles et plus)
6%
5*
/
1%
Fréquentation Hôtellerie de tourisme
2011-2015
2011
2015
variation
%
variation en
nombre
Part des
nuitées de
chaque
département
dans la
région
Nombre de
nuitées par
lit
nuitées françaises 44
2 387 270
2 533 892
6,1%
146 622
34%
nuitées étrangères 44
255 477
290 549
13,7%
35 072
51%
total 44
2 642 747
2 824 441
6,9%
181 694
36%
139
nuitées françaises 49
945 192
1 004 477
6,3%
59 285
14%
nuitées étrangères 49
132 262
139 293
5,3%
7 031
10%
total 49
1 077 454
1 143 770
6,2%
66 316
13%
137
nuitées françaises 53
247 796
260 405
5,1%
12 609
3%
nuitées étrangères 53
22 185
25 003
12,7%
2 818
4%
total 53
269 981
285 408
5,7%
15 427
3%
135
nuitées françaises 72
662 058
726 583
9,7%
64 525
15%
nuitées étrangères 72
90 399
103 268
14,2%
12 869
19%
total 72
752 457
829 851
10,3%
77 394
15%
138
nuitées françaises 85
981 767
1 130 185
15,1%
148 418
34%
nuitées étrangères 85
75 626
86 009
13,7%
10 383
15%
total 85
1 057 393
1 216 194
15,0%
158 801
32%
130
nuitées françaises Pays de la Loire
5 224 083
5 655 542
8,3%
431 459
nuitées étrangères Pays de la Loire
575 949
644 122
11,8%
68 173
total Pays de la Loire
5 800 032
6 299 664
8,6%
499 632
% nuitées étrangères/total nuitées
9,9%
10,2%
CRC des Pays de la Loire
53/54
Subventions dans le cadre du CAP «
entreprises d’hébergement touristique
»
versées par la région des Pays de la Loire et éclatées par département
Source
: données de l’ORT
Subventions versées par la région dans le cadre de son accompagnement et du
développement du tourisme social
Source
: données de l’ORT
Annexe n° 12
Nuitées étrangères dans l’hôtellerie de tourisme
Source : ORT
Nuitées étrangères dans l’hôtellerie de plein air
Source : ORT
Départements
Subventions versées entre 2011 et 2015
Répartition
Loire-Atlantique
785 220
19%
Mayenne
631 538
15%
Sarthe
530 153
13%
Maine et Loire
638 063
15%
Vendée
1 574 377
38%
TOTAL
4 159 351
100%
Départements
accompagnement et
développement du tourisme social
Nombre
de projets
Répartition des
financements
Loire-Atlantique
4 308 659
11
40%
Mayenne
-
0%
Maine et Loire
218 750
1
2%
Vendée
5 652 518
9
53%
Sarthe
480 386
2
5%
TOTAL
10 660 313
23
100%
Nuitées étrangères (hôtellerie de tourisme)
2011
2014
variation
Répartition
Royaume uni
160 319
153 508
-4%
24%
Belgique
66 462
75 086
13%
12%
Allemagne
70 309
64 835
-8%
10%
Autres Europe
207 893
242 368
17%
38%
Autres
77 526
108 327
40%
17%
Total
582 509
644 124
11%
100%
Nuitées étrangères (hôtellerie de plein air)
2011
2014
variation
Répartition
Royaume uni
961 876
915 813
-5%
45%
Pays bas
789 163
657 366
-17%
32%
Belgique
133 162
162 836
22%
8%
Allemagne
136 720
138 022
1%
7%
Autres pays d'Europe
118 037
159 481
35%
8%
Autres pays
2 246
3 238
44%
0%
Total
2 141 204
2 036 756
-5%
100%
CRC des Pays de la Loire
54/54
Annexe n° 13
Nombre de sessions ouvertes sur le site enpaysdelaloire.com au cours du mois de
juillet de 2013 à 2016
Source : SPR Pays de la Loire
Analyse des données de fréquentation du site internet enpaysdelaloire.com
Source CRC Pays de la Loire à partir de Google analytics
–
toutes sessions confondues, y compris
sans les rebonds
11
11
Le
taux de rebond
est le pourcentage de sessions avec consultation d'une seule page, c'est-à-dire les
sessions dans lesquelles l'utilisateur a quitté le site sur la page d'entrée sans avoir interagi avec cette dernière.
Juillet N
2013
2014
2015
2016
Total sessions
37 871
108 320
103 048
76 536
2013
2014
2015
2016
var 2015-
2016
sessions
397 470
588 072
712 185
573 993
138 192
-
utilisateurs
326 936
504 599
605 409
487 155
118 254
-
pages vues
993 590
1 275 271
1 823 328
1 208 997
614 331
-
pages/sessions
2,50
2,17
2,56
2,11
0,45
-
durée moyenne des sessions
1mn38
1mn20
1mn24
1mn26
taux de rebond
63,35
69,62%
66,45%
70,51%
% de nouvelles sessions
81,30%
84,98%
84,08%
84,04
Sessions en pourcentage :
France
92,1%
90,8%
93,4%
93,0%
US
1,5%
0,7%
1,7%
0,9%
Belgique
1,2%
1,6%
1,0%
1,3%
Canada
0,5%
0,7%
0,6%
0,4%
UK
0,4%
0,4%
0,4%
0,5%
Germany
0,4%
0,5%
0,3%
0,4%
Nantes
20,5%
18,9%
19,4%
15,7%
Paris
8,7%
9,3%
13,3%
14,7%
Angers
5,6%
4,6%
5,0%
4,9%
Rennes
3,5%
3,0%
2,6%
1,9%
Sessions en quantité :
France
366 158
534 243
664 916
533 877
131 039
-
US
5 890
4 188
11 938
5 122
6 816
-
Belgique
4 872
9 559
7 086
7 330
244
Canada
1 871
3 911
4 390
2 475
1 915
-
UK
1 763
2 402
2 510
2 862
352
Germany
1 778
2 745
2 365
2 363
2
-
Nantes
81 518
111 346
138 036
89 995
48 041
-
Paris
34 442
54 818
94 785
84 570
10 215
-
Angers
22 408
26 981
35 792
28 076
7 716
-
Rennes
13 791
17 409
18 561
10 725
7 836
-