Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page n° 1 / 51
ROD 08/14 du 7 novembre 2008
RAPPORT D'OBSERVATIONS DEFINITIVES
ETABLI A LA SUITE DE L'EXAMEN DE LA GESTION
DU
GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
-=oOo=-
EXERCICES 2001 ET SUIVANTS
-=oOo=-
La chambre est compétente pour examiner les comptes et la gestion du GIE « Nouvelle-
Calédonie Tourisme Point Sud» (NCTPS). Aux termes de l’article L 262-7 du code des
juridictions financières «
la chambre territoriale des comptes est compétente pour assurer la
vérification des comptes des établissements, sociétés, groupements et organismes, quel que
soit leur statut juridique, auxquels les collectivités territoriales ou leurs établissements
publics apportent un concours supérieur à 1 500 euros ou dans lesquels elles détiennent,
séparément ou ensemble, plus de la moitié du capital ou des voix dans les organes
délibérants, ou exercent un pouvoir prépondérant de décision ou de gestion
». En outre,
l’article L 262-3 précise que la chambre peut examiner la gestion des organismes visés à
l’article L 262-7 du CJF. Il ressort de l’étude des comptes du GIE NCTPS que la Province
Sud a participé au financement du GIE pour un montant de 900 millions de F.CFP en 2006, ce
qui représente 99,8 % du budget de l’organisme.
La chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie a procédé à l'examen des comptes
et la gestion du GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud » à compter de l’exercice
2001.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 2 / 51
Les investigations de la juridiction ont principalement porté sur :
- la création et l’organisation du GIE ;
- le fonctionnement administratif et financier ;
- la mise en oe uvre des stratégies promotionnelles.
Les entretiens marquant la fin de la phase d’instruction a eu lieu le 12 juin avec le président
du GIE en exercice et le 3 juin avec son prédécesseur.
La chambre a adressé, le 1
er
septembre 2008, un rapport d’observations provisoires aux trois
présidents successifs, M. Jean-Claude BRIAULT, Mme Christiane GAMBEY et M. Paul
MAES.
M. Jean-Claude BRIAULT a répondu à la chambre par lettre du 28 octobre 2008, enregistrée
au greffe le 29 octobre 2008.
Mme Christiane GAMBEY a répondu à la chambre par lettre du 20 octobre 2008, enregistrée
au greffe le même jour.
M. Paul MAES a répondu à la chambre par lettre du 31 octobre 2008.
La chambre territoriale des comptes s'est réunie le 7 novembre 2008 pour prendre
connaissance de ces réponses.
A l’issue, elle a retenu collégialement, à titre définitif, les observations suivantes :
-=oOo=-
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 3 / 51
SOMMAIRE
1
LA CREATION DU GIE “NOUVELLE-CALEDONIE TOURISME POINT SUD” ---------------------------- 5
1.1
Le transfert du GIE “Nouvelle-Calédonie Tourisme” au GIE “Nouvelle-Calédonie Tourisme Point
Sud”------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5
1.2
Le conseil d’administration et les membres du GIE : une représentativité encore perfectible ------------------- 5
2
LES MISSIONS DEVOLUES AU GIE NCTPS DEPASSENT LE CADRE DE SES
COMPETENCES, NORMALEMENT LIMITEES AU DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE DE
LA PROVINCE SUD -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 8
2.1
Les missions annexes du GIE au service des 3 provinces doivent être mieux encadrées-------------------------- 8
2.2
L’élaboration du plan de développement touristique concerté a été soustraite irrégulièrement à la
procédure des marchés publics ------------------------------------------------------------------------------------------ 9
2.3
Le retard pris dans la mise en place d’une Agence interprovinciale du tourisme : la confusion des
responsabilités du GIE---------------------------------------------------------------------------------------------------11
3
LES RESSOURCES FINANCIERES DE LA PROVINCE SUD FINANCENT LES
DEPENSES EN HAUSSE SENSIBLE DU GIE, SANS AUCUN CONTROLE NI
D’EVALUATION DES RESULTATS ATTEINTS -------------------------------------------------------------------13
3.1
Des ressources financières quasi exclusivement composées de subventions de la Province Sud ---------------13
3.2
Les dépenses globales du groupement, très importantes et en hausse depuis 2001 au profit des
actions de promotion-----------------------------------------------------------------------------------------------------14
3.3
Des procédures de contrôle comptable et budgétaire insuffisantes au sein du groupement ---------------------14
3.3.1
Des erreurs comptables entachent en 2005 la sincérité des comptes et illustrent une déficience
du contrôle interne -------------------------------------------------------------------------------------------------14
3.3.2
Les lacunes dans la procédure de dépenses au sein du GIE----------------------------------------------------15
3.3.3
Des frais de mission et de voyages engagés de façon irrégulière, peu économe et
insuffisamment justifiée par des rapports de mission ---------------------------------------------------------16
3.4
Les objectifs ne sont pas fixés, aucune évaluation n’est effectuée---------------------------------------------------17
4
LE FONCTIONNEMENT DU GIE CONTRAINT PAR UNE GESTION ARCHAÏQUE ET
ONEREUSE DES RESSOURCES HUMAINES---------------------------------------------------------------------20
4.1
Le détail des augmentations des frais de fonctionnement par structure et représentation-----------------------21
4.1.1
Les importants frais de fonctionnement du siège social du GIE à Nouméa : une progression
importante-----------------------------------------------------------------------------------------------------------21
4.1.2
La représentation australienne : des problèmes juridiques coûteux pour le GIE----------------------------22
4.1.3
La relance de la représentation néo-zélandaise à partir de 2006 ----------------------------------------------23
4.1.4
La représentation au Japon, alourdie par ses dépenses en personnel -----------------------------------------24
4.1.5
La représentation en France : le doublement des charges de personnel--------------------------------------25
4.2
Une gestion des ressources humaines au sein du GIE à perfectionner---------------------------------------------27
4.2.1
L’absence d’accord d’entreprise et de convention spécifique -------------------------------------------------28
4.2.2
La nécessité de mettre à jour les fiches de postes ---------------------------------------------------------------28
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 4 / 51
4.2.3
Le fréquent recours aux cabinets de recrutement pour les personnels expatriés est
particulièrement onéreux pour le GIE---------------------------------------------------------------------------29
4.2.4
La situation « anormale » du chargé de mission pour l’Agence interprovinciale du
tourisme, payé sans réelle activité -------------------------------------------------------------------------------30
4.2.5
Le départ négocié du directeur « marketing » -------------------------------------------------------------------31
5
L’ETUDE DES STRATEGIES PROMOTIONNELLES DU GIE, DANS UN CONTEXTE
MOROSE DU TOURISME EN NOUVELLE-CALEDONIE, DOIT ETRE AMELIOREE -------------------34
5.1
La stratégie marketing globale du GIE dans un contexte morose du tourisme en Nouvelle-
Calédonie------------------------------------------------------------------------------------------------------------------34
5.1.1
Le secteur du tourisme en Nouvelle-Calédonie et la stagnation du nombre d’arrivées : 1 % du
tourisme océanien--------------------------------------------------------------------------------------------------34
5.1.2
La stratégie marketing globale du GIE : un budget multiplié par 5 en 6 ans --------------------------------36
5.2
L’analyse des performances réelles du GIE par destination grâce à l’
indicateur du coût
d’approche par touriste (ratio budget/arrivées de touristes) -------------------------------------------------------37
5.2.1
L’exemple japonais -------------------------------------------------------------------------------------------------39
5.2.2
La destination Australie, un marché en perte de vitesse--------------------------------------------------------41
5.2.3
Le développement du marché néo-zélandais mais qui reste réduit en volume global ----------------------42
5.2.4
Le marché métropolitain captif------------------------------------------------------------------------------------44
5.2.5
Le marché émergent et porteur des croisiéristes ne représente que 0,5 % du budget de
promotion du GIE--------------------------------------------------------------------------------------------------46
5.3
Une analyse insuffisante des dépenses promotionnelles du GIE au travers de ses outils de
communication------------------------------------------------------------------------------------------------------------47
5.3.1
La publicité de la destination Nouvelle-Calédonie, premier poste de dépenses de promotion
malgré son coût très élevé et son rendement aléatoire --------------------------------------------------------48
5.3.2
Les invitations médias, un investissement rentable pour le GIE ----------------------------------------------48
5.3.3
Les séminaires et « Eductours » à destination des agents de voyage, des dépenses en
apparence modérées qui mériteraient un suivi plus transparent----------------------------------------------49
5.3.4
La participation croissante aux salons grand public et professionnel entraîne des frais en
hausse, aux retombées insuffisamment évaluées---------------------------------------------------------------50
5.3.5
Les études et enquêtes, des outils importants d’évaluation faiblement mis en oeuvre par le GIE---------50
-=o0o=-
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 5 / 51
1
La création du GIE “Nouvelle-Calédonie Tourisme
Point Sud”
1.1
Le transfert du GIE “Nouvelle-Calédonie Tourisme” au GIE “Nouvelle-
Calédonie Tourisme Point Sud”
La loi du 9 novembre 1988 attribue une compétence de droit commun aux Provinces en
matière de tourisme. A partir de 1990, le Territoire de la Nouvelle-Calédonie a appliqué, au-
delà des dispositions juridiques, une politique de promotion pour faire connaître cette
destination touristique sur le marché international par l’intermédiaire d’un groupement
d’intérêt économique réunissant les trois Provinces et les professionnels du secteur. Ce
groupement
d'intérêt
économique,
dénommé
« Nouvelle-Calédonie Tourisme », créé le
2 janvier 1990, est généralement considéré comme ayant pris la succession de l'office
territorial du tourisme. Toutefois, dix ans après sa création, le groupement « Nouvelle-
Calédonie Tourisme » a connu des difficultés financières. Il a dû faire face à l’annulation par
le Tribunal administratif en juillet 2000 des fonds de concours de la Nouvelle-Calédonie
destinés notamment au financement de la promotion de la Nouvelle-Calédonie à l’extérieur.
Amputé de 75 % de ses ressources financières et faute de moyens d’existence suffisants
compte-tenu de la défection des autres provinces, provinces Nord et des Iles Loyauté,
l’assemblée générale du GIE a décidé le 13 décembre 2000 sa dissolution. Le 29 juin 2001, le
GIE a été mis en liquidation judiciaire. La Province Sud a alors repris - à son compte -
l’ancienne structure existante. De structure territoriale, le GIE est devenu de compétence
provinciale. Le GIE, nouvellement constitué lors de l’assemblée du 8 juin 2001, est
dénommé : GIE Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud. Lors de la dissolution anticipée du
GIE en juin 2001, le liquidateur a procédé au transfert des personnels de l’ancien au nouveau
groupement et lui a cédé les biens corporels immobiliers.
1.2
Le conseil d’administration et les membres du GIE : une représentativité
encore perfectible
Le groupement est administré par un conseil d’administration composé actuellement de 18
membres (nombre maximum selon les statuts). L’Etat est représenté par un administrateur
désigné par le Haut-commissaire, la Nouvelle-Calédonie par le Président du gouvernement ou
son représentant, la Province Sud par cinq administrateurs, l’office du tourisme de Nouméa et
de la Province Sud par son Président ou son représentant. Les autres administrateurs sont
nommés par l’assemblée générale ordinaire.
Depuis 2001, année de sa création, plusieurs présidents du conseil d’administration se sont
succédé à la tête du GIE :
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 6 / 51
- M. Jean-Claude BRIAULT, représentant le Gouvernement, en exercice de 2001 à août
2004 ;
- Mme Christiane GAMBEY, représentant la Province Sud, d’août 2004 jusqu’en janvier
2008 ;
- M. Paul MAES, Président de la Société des Hôtels de Nouméa (Le Méridien et le Casino),
est l’actuel Président du GIE.
En application de l’article 19 du contrat constitutif du GIE, les décisions collectives sont
prises en assemblée générale. Ces dernières se composent de tous les membres du
groupement, à jour de leurs cotisations, soit 53 membres en 2007.
1
Les conditions d’admission des nouveaux membres du groupement sont précisées à l’article 9
du contrat constitutif. Le GIE est ouvert à toute personne physique ou morale exerçant son
activité dans le domaine du tourisme. On notera l’augmentation importante du nombre de
membres du GIE NCTPS, en particulier issus du milieu professionnel. En sept ans, le nombre
de membres du groupement est passé de 12 lors de la première assemblée générale du GIE en
décembre 2001, à 56
2
en 2007 grâce à l’adhésion de petites sociétés récemment créées. Il est
à souligner qu’aucune commune n’est membre du groupement alors que leur adhésion est très
spécifiquement ouverte. Le GIE pourrait inciter les communes à adhérer dans la mesure où
l’intérêt du groupement est de réunir le maximum de partenaires.
Deux anomalies concernant les organes de pilotage ont été relevées :
Le non respect de la fréquence des réunions du bureau prévue par les statuts
Les statuts prévoient une réunion de bureau par mois. Or, si l’année 2003 a vu le respect de la
périodicité des réunions, il ne s’est ensuite tenu que 13 réunions de bureau en 41 mois. Ce
point a été source de conflits importants entre la présidente du GIE et plusieurs
administrateurs. Trois d’entre eux ont saisi, de façon informelle, le président de la province de
leur volonté d’engager une démission collective, mi-2007. Un statu quo a finalement été
privilégié jusqu’au conseil d’administration du 22 janvier 2008. L’association de cette
instance de pilotage au fonctionnement d’un GIE est, hormis son caractère obligatoire, un
élément essentiel pour maintenir l’adhésion des administrateurs aux décisions prises. Depuis
le début 2008, on observe le respect de ce point des statuts.
L’argument lié aux nombreux chantiers en cours (réalisation du Plan de développement
touristique concerté, l’organisation des Assises du tourisme, la mise en place de l’Agence
interprovinciale de développement touristique … ) ne saurait dispenser le GIE du respect de
1
Les
institutionnels
: La Province Sud, le Gouvernement, l’Office du tourisme de Nouméa et de la Province Sud, la Chambre de
Commerce et d’Industrie de Nouvelle-Calédonie, l’Etat
2
Les transporteurs aériens
: Air Calédonie, Air France, et Aircalin
Les hôteliers :
Le Méridien, NC Hotels et Resorts, Surf Hôtel Nouméa, Hôtel Le Lagon, Résidotel Le Stanley, Refuge de Farino,
Association des Hôtels de Nouvelle-Calédonie (AH-NC), Hôtel Kodjeue, Hôtel Banu, Surf Lodges, Hôtel Ouré Lodge, Hôtel Ramada Plaza
Nouméa, Société Océanienne d’Hôtellerie, Best Western la Promenade
Les autres professionnels du tourisme
: SEGPS Hermès, Amédée Diving Club, New Calédonia Fishing Safaris, Kunié Scuba Centre,
Destination île des pins, Blue White Mariage, PBA Service, Casinos de Nouméa, Nouméa Discovery Travel, Latitute 22S, Hélitourisme,
Philo Tours, Maki Production, C.N.C, Syndicat des restaurateurs, Air Mer Loisirs, South Pacific Tours, Alpha International, Services
nautiques, Arc-en-ciel Voyages, CREIPAC, Bouts d’brousse, Mégajet, Caltours, Abyss Plongée, Transat Tours, Nautac Alizé, le Poisson
Banane, Nouvelle-Calédonie Plongée, A bord de Touaou Croisières, Kikahu New Caledonia
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 7 / 51
ses statuts. La présidente du GIE de 2004 à 2008 a, de plus, tenu à souligner que
«
progressivement, à partir de 2007, la situation s’est régularisée et nous avons pu
matériellement tenir les bureaux. Ce n’est donc pas un manque de volonté de ma part mais
plutôt un manque d’outils et de services existants à laquelle nous avons dû pallier. Il est
certain que le bureau se tient aujourd’hui (tenue confirmée par le président actuel).
Cependant, le PDTC n’est plus évoqué. L’AIDT est en sommeil. La concertation entre les 3
Provinces est redevenue inexistante comme en 2004. Les résultats sont toujours
insatisfaisants. Nous ne disposons plus de direction marketing. Le Gie NCT Point SUD s’est
endormi.
»
Un non respect de la régularité dans les décisions du conseil d’administration
Le conseil d’administration du 28 juin 2007, statuant sur la clôture de l’exercice 2006 devait
procéder au renouvellement du mandat des 10 administrateurs. Ceux-ci avaient été désignés
pour 3 exercices lors de l’assemblée statuant sur les comptes de l’exercice clos au 31
décembre 2003. Il convient de souligner que cette défaillance revient à ce que le GIE se
retrouve sans conseil d’administration à compter du 28 juin 2007, les 8 membres, désignés par
les collectivités publiques et l’office du tourisme, restés en fonction ne permettent pas
d’atteindre le minimum statutaire de 12. Les décisions du conseil postérieures au 28 juin 2007
sont donc juridiquement contestables. De même, les mandats des contrôleurs des comptes et
de gestion n’ont pas été renouvelés. La rectification de cette « interruption » du bureau
impliquait de faire convoquer l’assemblée générale par l’intermédiaire d’un mandataire
désigné par le juge des référés à la demande d’un membre du groupement. La prévention de
ces irrégularités n’a pas été entreprise, malgré un courrier de mise en garde en 2006 et une
lettre d’avertissement le 21 décembre 2007.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 8 / 51
2
Les missions dévolues au GIE NCTPS dépassent le
cadre de ses compétences, normalement limitées au
développement touristique de la Province Sud
2.1
Les missions annexes du GIE au service des 3 provinces doivent être
mieux encadrées
Depuis 2001, le GIE NCTPS se voit régulièrement mandaté pour prendre en charge certaines
actions communes, ponctuelles, en matière touristique. On lui confie la gestion
opérationnelle, administrative et financière de différentes missions touristiques à l’échelle de
l’ensemble de la Nouvelle-Calédonie. Ainsi, le groupement assure régulièrement - par le biais
de conventions de partenariats - la gestion des relations opérationnelles et financières avec des
producteurs de télévision pour le compte des trois provinces. A titre d’exemple, en 2005, le
programme « la Carte au Trésor » a été géré par le GIE. Cette mission a été financée par le
Gouvernement de la Nouvelle-Calédonie, la Province Nord, la Province des îles Loyauté et la
Province Sud à raison de 25 % répartis entre les différentes collectivités signataires pour un
montant total de 49.589.737 F.CFP. C’est le cas également de l’organisation par le GIE des
Assises du Tourisme en 2004 et 2005, ou encore de l’élaboration du Plan de développement
touristique concerté pour la Nouvelle-Calédonie.
Comme l’ont rappelé les présidents du conseil d’administration, l’absence de structure
interprovinciale a obligé pour des raisons d’efficacité de transformer le GIE en prestataire
pour le compte des autres provinces.
Trois organismes provinciaux distincts dédiés à la promotion du tourisme à l’international en
Nouvelle-Calédonie ont été créés : Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud né en 2001, GIE
Tourisme Province Nord créé en 2002 et Destination îles Loyauté, existant depuis 1996.
Il
n’existe pas aujourd’hui de véritable coordination entre les organismes chargés du tourisme
en Nouvelle-Calédonie : chacun des acteurs, et notamment chacun des trois GIE provinciaux
poursuit sa propre stratégie conduisant à des interventions concurrentes et coûteuses en
deniers publics. En effet, suite à
la mise en place à partir de 2001 de trois GIE provinciaux
distincts, les budgets consacrés à la promotion touristique de la Nouvelle-Calédonie ont
explosé : en 2007, le montant total des budgets des trois GIE a été porté à 1.237.000.000
F.CFP. Les représentants du GIE à l’étranger sont les premiers à pointer ce
dysfonctionnement et à regretter que la destination Nouvelle-Calédonie ne soit pas vendue
comme un seul produit. Les potentiels touristes étrangers qui souhaitent découvrir la
Nouvelle-Calédonie ne comprennent pas que les représentants du groupement communiquent
uniquement sur la région Sud du territoire. En pratique, compte tenu de la dispersion des
organismes chargés de la promotion du tourisme en Nouvelle-Calédonie, le GIE NCTPS
prend en charge la promotion des autres Provinces de Nouvelle-Calédonie à l’étranger. Ainsi,
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 9 / 51
dans un avis sur le projet de loi de finances pour 2004
3
, le député Jérôme Bignon, indiquait :
«
Cette dispersion ne facilite pas la promotion touristique de la Nouvelle-Calédonie, même si
le GIE ?Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud? a assuré cette promotion dans les salons
internationaux
». Outre la participation aux salons internationaux, le GIE NCTPS prend le
relai des GIE des autres Provinces à de multiples occasions détaillées ci-après. Dans ce cadre
,
même si, selon la présidente du conseil d’administration, des raisons d’efficacité permettent
de considérer qu’il est « de l’intérêt commercial de la Province Sud de mettre en avant
l’ensemble du Pays », le groupement ne respecte pas son objet social qui limite son action à la
promotion touristique de la seule Province Sud.
La chambre recommande une modification des statuts pour faire correspondre l’objet
social à toutes les activités du GIE.
2.2
L’élaboration du plan de développement touristique concerté a été
soustraite irrégulièrement à la procédure des marchés publics
A l’issue des Assises du tourisme, les trois provinces ont décidé, en février 2005, de
commander un Plan de développement touristique concerté de la Nouvelle-Calédonie (PDTC-
NC).
Pour ce faire, il a été décidé de confier la maîtrise d’ouvrage au GIE Nouvelle-
Calédonie Tourisme Point Sud, chargé du suivi administratif, financier et opérationnel de
l’opération. La convention de partenariat pour ce plan, signée, d’une part, entre la Province
des Îles Loyauté, la Province Nord, la Province Sud, et d’autre part avec le GIE NCTPS,
indique un coût total du plan s’élevant à 76.075.545 F.CFP. Cette somme inclut l’offre
financière de base qui intègre les trois phases suivantes : un état des lieux de l’activité
touristique en Nouvelle-Calédonie, une stratégie de développement touristique abordée par
commissions thématiques et un programme d’actions assorti de fiches opérationnelles. Le
GIE a été
chargé par les trois provinces de contractualiser directement avec le cabinet KPMG.
Le choix de ce cabinet a été effectué par le GIE sans publicité, ni mise en concurrence
formalisée, alors que le montant des deniers publics versés à cette société pour cette mission
s’est élevé à 43.472.744 F.CFP. En sus de la commande à KPMG, ont été ajoutés des frais
divers liés au PDTCNC, tels que des études d’image sur les marchés métropolitain et
japonais, la communication et l’animation par un prestataire local, le cabinet Louis Harris, des
commissions thématiques. Ces coûts annexes s’élèvent à 18.602.801 F.CFP, la participation
de la Province Sud s’est donc élevée au total à 59.688.910 F.CFP.
Par un avenant n° 1 du 17 janvier 2006, une subvention complémentaire d’un montant de
deux millions six cent mille francs CFP (2.600.000 F.CFP) a été attribuée par la Province Sud
au GIE au titre de sa participation pour le Plan de développement touristique concerté
(délibération n° 893-05 du 30 décembre 2005). Cette aide complémentaire correspond au
surcoût occasionné par la présentation du Plan de développement touristique concerté en
séance plénière.
3
Avis N° 1115, Assemblée Nationale, Projet de Loi de finances pour 2004. Tome VIIII Outre Mer, Collectivité
d’Outre Mer à statut particulier et Nouvelle-Calédonie par M. Jérôme Bignon, Député.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 10 / 51
Même si trois administrateurs du GIE NCTPS ont approché sept cabinets en ingénierie
touristique (offres classées aux archives à la direction du développement de la Province Sud).
La sélection ne s’est pas opérée par un examen des offres respectant les procédures du code
des marchés publics après publication d’un cahier des charges et examen par une commission
d’appel d’offres.
La chambre territoriale des comptes observe que la réalisation du PDTCNC a coûté
80 MF.CFP. Or, d’une part, l’enveloppe budgétaire attribuée au GIE pour sa mission de
maîtrise d’ouvrage du plan n’a, une nouvelle fois, pas été respectée et, d’autre part, une
publicité et une mise en concurrence pour les choix des cabinets d’ingénierie auraient dû
être lancées. Sur ce point, s’agissant de l’absence de mise en concurrence, la chambre
rappelle que le GIE est soumis aux règles des marchés publics lorsqu’il agit pour le
compte de collectivités publiques et par délégation, et utilise alors des deniers publics.
Enfin, par convention du 8 décembre 2004, le GIE s’est vu confier la prise en charge des frais
concernant la préparation et le déroulement des Assises du tourisme en 2004 et la Province
Sud lui a alloué un budget de 10 MF.CFP. Le cabinet d’ingénierie métropolitain, KPMG
secteur public tourisme hôtellerie loisir a été chargé d’organiser et d’animer ces Assises du
tourisme en Nouvelle-Calédonie. Cette délégation s’est effectuée sans publicité, ni mise en
concurrence pour un montant de 10 MF.CFP. En pratique, les coûts de l’organisation de ces
Assises ont dépassé 17 MF.CFP. C’est pourquoi une subvention complémentaire a été
attribuée par la Province Sud au GIE d’un montant de 7.211.090 F.CFP.
La présidente du conseil d’administration a expliqué dans sa réponse que
« nous avions
budgété une ligne de 10 millions qui représentait le coût des honoraires des consultants.
Cependant, nous avions omis de prévoir les frais de transport, hébergement, restauration,
frais de mission de l’équipe de 5 cadres venus de Paris pour manager les commissions des
Assises pendant une semaine »
. De plus, la présidente a souligné que
« Notre pays n’a jamais
élaboré de Plan de développement, mobilisant 400 professionnels du tourisme des 3
Provinces sur 18 mois. Cet outil trace le plan de travail pour ce secteur pour une période de
10 ans soit 2005-2015. Comparativement à l’
importance que le secteur représente dans notre
économie et à tous les investissements majeurs réalisés et à venir jusqu’en 2015, il était
important d’
investir dans ce type d’outil de prévision. Il existait un réel besoin de prise en
compte de cette industrie et une nécessité de placer les professionnels au coeur du dispositif
de l’élaboration de ce Plan. Cet investissement a représenté un coût mais l’élaboration de cet
outil a été unanimement salué par toute la profession du Pays ».
La chambre observe que le budget alloué au GIE pour l’organisation des Assises du
tourisme n’a pas été maîtrisé et que la Province Sud a dû prendre en charge un surcoût
de 7 MF.CFP, soit 10 % d’augmentation, sur un budget, déjà de prés de 70 millions
de F. CFP.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 11 / 51
2.3
Le retard pris dans la mise en place d’une Agence interprovinciale du
tourisme : la confusion des responsabilités du GIE
Dès la fin de l’année 2000, quand la compétence en matière de promotion touristique
internationale a été rendue aux provinces avec la dissolution de l’ancien GIE NCT, le
groupement avait proposé la création d’un comité de coordination entre les trois provinces.
Mais, ce projet a été abandonné courant 2001, fautes de moyens suffisants. Depuis 2001,
plusieurs réunions se sont néanmoins tenues avec les autres directeurs des GIE (Provinces
Nord et Iles Loyauté). Il s’agissait surtout de réunions sur des opérations spécifiques et
ponctuelles.
Depuis lors, le GIE Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud s’est efforcé de combler cette
carence en étendant son activité à la promotion de l’ensemble de la Nouvelle-Calédonie. Cette
situation résulte de l’absence d’un organisme de coordination des politiques touristiques des
provinces.
La mise en place d’une agence interprovinciale du tourisme était prévue et validée en
décembre 2005 par le Plan de développement touristique concerté de Nouvelle-Calédonie
sous la houlette du GIE. Il a fallu attendre 2007 pour que la Province Sud confie
expressément au GIE NCTPS la mission de mettre en place cette agence interprovinciale. Par
une convention spécifique n° C.08-07 du 31 janvier 2007, la Province Sud a en effet confié au
groupement le portage administratif et financier de cette agence et lui a versé pour cette
mission une contribution d’un montant de 60.000.000 F.CFP.
Les représentants des trois provinces et des GIE Destination Iles Loyauté, Tourisme Province
Nord et Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud se sont réunis le 27 avril 2007 pour valider
officiellement la création de l’Agence interprovinciale du tourisme (AIT). Selon son contrat
constitutif, cette structure avait pour mission :
?
de contribuer au développement harmonieux du tourisme au sein des trois provinces ;
?
d’assurer l’interface entre les différents acteurs du tourisme, publics ou privés, et de
coordonner la structuration des différentes filières touristiques ;
?
de faire le lien entre les acteurs pour optimiser l’offre de formation en matière de
tourisme ;
?
d’apporter son expertise pour la définition et la mise en oe uvre d’une stratégie
marketing commune et partagée ;
?
d’assurer la coordination et le suivi de la mise en oe uvre des actions du Plan de
développement touristique concerté.
En pratique, en 2008, cet organisme n’est toujours pas entré en fonctionnement.
L’action publique en matière de soutien et de développement du tourisme en Nouvelle-
Calédonie est actuellement dispersée entre de multiples acteurs. La mise en place rapide d’une
structure de coordination entre ces différents organismes est indispensable à une gestion
efficace et coordonnée des actions publiques en Nouvelle-Calédonie en matière touristique.
Le président du GIE a indiqué que
« le PDTCNC ayant recommandé la création d’un organe
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 12 / 51
fédérateur, les collectivités provinciales ont décidé de créer l’AIDT. Pour ne pas perdre de
temps, à titre transitoire, les collectivités ont demandé au GIE et à la Province Sud de
procéder au recrutement de son directeur dans l’attente de la mise en place de la structure.
Les charges de fonctionnement, dont la rémunération de son directeur, ont été financées par
dotation de la Province Sud en budget annexe. La mise en place de l’AIDT n’a jamais été
effective. Le GIE n’ayant pas de poste à lui proposer en son sein, ceci a entraîné sa démission
qu’
il veut faire requalifier en démission contrainte ».
La chambre constate que le portage par le GIE de la mise en place de l’AIDT a été un
échec lié en partie par l’absence d’une définition claire des responsabilités par le GIE et
ses membres.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 13 / 51
3
Les ressources financières de la Province Sud
financent les dépenses en hausse sensible du GIE,
sans aucun contrôle ni d’évaluation des résultats
atteints
3.1
Des
ressources
financières
quasi
exclusivement
composées
de
subventions de la Province Sud
L’ouverture du GIE NCTPS à des partenaires « privés » apporte certes des recettes liées aux
adhésions, mais celles-ci sont marginales par rapport aux recettes globales quasi
exclusivement composées de subventions de la Province Sud. On peut en déduire que si le
GIE NCTPS a le souci d’associer les professionnels du tourisme de la Province Sud, il reste
que l’action de cet organisme de droit privé s’inscrit étroitement dans le cadre de la politique
du tourisme de la Province Sud, qui apporte la majorité des financements.
En F.CFP
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Province
Sud
187.500.000
250.000.000
505.500.000
530.000.000
610.000.000
698.000.000
900.000.000
1.000.000.000
Autres
membres
(*)
NC :
120.000
1.000.000
2.966.320
8.161.120
3.463.336
3.490.004
2.000.000
3.000.000
Province Sud
subventions affectées à des opérations ciblées
3.230.081
8.757.696
Total
Recettes
187.620.000
251.000.000
508.466.320
538.161.120
616.693.417
710.247.700
902.000.000
1.003.000.000
(*)
dont la Nouvelle-Calédonie qui cotise au GIE NCTPS à hauteur d’un million de F.CFP par an
La situation financière du GIE est saine, grâce à la progression constante des subventions de
la Province Sud qui a financé à hauteur de 99,8 % le budget du groupement en 2006. Pour
information, en 2007, le budget du GIE Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud a été porté à
1.003.000.000 F.CFP. A titre de comparaison, pour la même année 2007, le budget du GIE
Tourisme Province Nord s’élevait à 85.000.000 F.CFP et celui du GIE Destination Iles
Loyauté à 149.000.000 F.CFP.
L’on constate une forte progression du budget du GIE et de la participation de la Province
Sud, depuis la mise en place à partir de 2001 des trois GIE provinciaux distincts. Pour
mémoire, en 1999, année budgétaire normale pour le GIE
4
, la Province Sud avait participé
4
L’année 2000 a vu l’annulation par le juge administratif du financement du fonds de concours pour la promotion
de la Nouvelle-Calédonie à l’extérieur, et l’année 2001, la dissolution du GIE.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 14 / 51
financièrement à hauteur de 160.000.000 F.CFP, et la Province des Iles à hauteur de
2.000.000 F.CFP. La Province Nord n’avait pas financé le GIE cette année-là.
Le paiement des cotisations n’appelle pas d’observations particulières : il n’y a pas, depuis
2001, de retards importants ni d’impayés de la part des membres du groupement. Toutefois, il
semblerait que l’investissement financier des membres privés s’effectue par un autre biais : en
effet, les professionnels du tourisme, adhérents au GIE, prennent en charge chaque année
directement plusieurs dizaines de personnes (journalistes, agents de voyage) permettant de
limiter les dépenses engagées par le GIE en matière de promotion. Il s’agit souvent de
« gratuités » accordées ou de fortes réductions sur le coût du séjour (nuits d’hôtel, transport
aérien… ).
3.2
Les dépenses globales du groupement, très importantes et en hausse
depuis 2001 au profit des actions de promotion
En pourcentage, les dépenses consacrées au fonctionnement du GIE ont diminué depuis 2001,
au profit des dépenses de promotion : la part des charges de fonctionnement est passée de
39 % en 2001 à 29 % en 2006. En valeur, les deux budgets ont progressé, mais de manière
dissociée, comme en témoigne le tableau ci-après :
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Frais de
fonctionnement
93.358.180
soit 39 %
165.261.540
soit 35 %
176.605.500
soit 34 %
185.169.068
soit 34 %
202.340.630
soit 31 %
220.870.343
soit 29 %
246.640.228
soit 25%
Frais de
promotion
108.944.946
soit 46 %
303.557.997
soit 65 %
337.068.200
soit 66 %
339.907.866
soit 63 %
457.803.381
soit 69 %
532.285.266
soit 71 %
750.056.056
soit 75%
Frais except.
d’établissement
18.157.973
soit 8 %*
Avances aux
représentations
16.343.099
soit 7 %*
Assises
tourisme
17.211.090
soit 3 %
Total F.CFP
236.904.198
468.819.537
513.673.700
542.288.024
660.144.011
753.155.609
996.696.284
3.3
Des procédures de contrôle comptable et budgétaire insuffisantes au sein
du groupement
3.3.1
Des erreurs comptables entachent en 2005 la sincérité des comptes et illustrent une
déficience du contrôle interne
Le vote des comptes 2005 par l’assemblée générale a connu plusieurs mois de retard. La
raison essentielle tient à une réserve du commissaire aux comptes s’agissant d’erreurs
récurrentes sur les soldes des exercices 2001 à 2004 et sur les comptes d’avances des
représentations extérieures du groupement. De telles erreurs étaient déjà survenues en 2004.
Celles-ci attestent de l’insuffisance du contrôle interne qui aurait dû prévenir de tels écarts. De
plus, il apparaît que le GIE n’a pas été en mesure de fournir au commissaire aux comptes, les
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 15 / 51
justifications et explications attachées à l’apurement de ces soldes, pourtant nécessaires pour
respecter les règles comptables. Les écritures ont été régularisées à partir de l’exercice 2005.
La chambre constate que des anomalies ont affecté les comptes 2001 à 2004 et retardé de
plusieurs mois la présentation des comptes 2005 au conseil d’administration, une telle
situation, même non illégale pour certaines d’entre elles, nuit à un bon pilotage du GIE
par ses membres. Celles-ci ne se sont pas reproduites pour 2006 et 2007. La présidente
en charge reconnaît les dysfonctionnements. Elle indique en avoir alerté le directeur.
3.3.2
Les lacunes dans la procédure de dépenses au sein du GIE
S’agissant de la procédure de dépenses au sein du GIE, les règlements d’un montant supérieur
à 200.000 F.CFP faisaient l’objet, jusqu’en 2005, d’une double signature du directeur général
et du président (ou sur désignation du conseil d’administration par un autre administrateur en
cas d’absence du président). Lors d’une décision du conseil d’administration prise par
consultation des membres à domicile du 31 mai au 10 juin 2005, le conseil d’administration a
décidé à l’unanimité d’appliquer la double signature pour les règlements par chèques ou
virements quelque soit le montant.
La chambre des comptes note qu’en matière de dépenses, les procédures de contrôle
pourraient être renforcées. En effet, il serait plus efficace de faire intervenir outre un
administrateur du GIE, un financier (comptable, caissier … ). Dans la procédure de
dépenses du GIE, il n’y a pas de contrôle comptable pour vérifier que la dépense est
justifiée, prévue au budget et conforme à la politique d’achat. La fonction de trésorier
n’existe pas au sein du groupement et n’est pas prévue par le contrat constitutif.
Le président actuel a rappelé les règles générales de la dépense : «
La double signature (le
directeur et son adjoint) existait avant 2005 pour des montants limités à 200.000 F.CFP. Au-
delà de ce montant, le directeur signait conjointement avec le président. En 2005, la limite a
été portée à 500.000 F.CFP. Les dépenses sont engagées selon les plans d’actions définis
dans le budget et les factures sont contrôlées par le comptable et les signataires des
règlements
». Mais ces règles semblent ne pas avoir été appliquées, en effet, la présidente en
charge, à l’époque, a reconnu que : «
Il n’y a pas suffisamment de contrôle sur les dépenses
engagées par la direction. Il manque effectivement un trésorier mais qui doit être indépendant
de la direction. J’effectuais un contrôle des dépenses à postériori au-delà de 500.000 F mais
en fait un grand nombre d’
importantes dépenses étaient engagées sans mon information par
exemple : l’achat des véhicules, une opération de 17 millions, l’ambassadeur du Japon en
2007, les déplacements à l’étranger, achats de billets… Il n’y avait pas non plus de retour
d’évaluation sur les investissements engagés.
»
La chambre regrette qu’un meilleur contrôle des dépenses n’ait pas été mis en place
pour un organisme recevant plus d’un milliard de F.CFP d’argent public chaque année.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 16 / 51
3.3.3
Des frais de mission et de voyages engagés de façon irrégulière, peu économe et
insuffisamment justifiée par des rapports de mission
Différentes anomalies ont été relevées quant aux règles relatives à la signature des avances sur
salaires, à la signature des ordres de mission et à la présentation des pièces justificatives. Il
convient de souligner que les dépenses de voyages, indemnités et frais de mission conduisent
à des dépenses parfois significatives. Ainsi, l’activité d’un cadre de direction du GIE a généré
des dépenses de voyage et frais associés de 7.119.977 F.CFP
5
en 2006, de 9.374.701 F.CFP
en 2007. Les règles pour les missions s’appliquent à l’ensemble du personnel, président et
directeur compris et, ont été décidées par le conseil d'administration du 7 septembre 2001.
Chaque année, le CA a procédé, lors du vote du budget, a une réactualisation des indemnités
forfaitaires et les montants ainsi que les rappels des règles étaient transmis à l'ensemble du
personnel. Parmi les anomalies affectant les frais de mission, il a pu être constaté le paiement
de sommes importantes malgré des irrégularités flagrantes par rapport aux règles décidées par
le conseil :
?
de nombreux voyages effectués et des frais de mission remboursés sans ordre de
mission : paiement de 477.406 F le 27 décembre 2007, paiement de 321.634 F le 15
octobre 2007, paiement de 276.349 F le 12 juin 2007 … Or, une note impose la
signature préalable
d’un ordre de mission pour tout personnel du GIE par le directeur
général ou le président ;
?
la signature d’ordres de mission et de remboursement de frais de cadre de direction
par le directeur général adjoint, alors que la règle de gestion applicable en la matière
aurait exigé la signature et l’aval du président du GIE. Ces ordres de missions non
autorisés sont particulièrement nombreux et constituent un contournement de la règle
précitée, il est difficile pour un subordonné de refuser la signature d’un ordre de
mission à son supérieur : 29 juin 2007, 16 juillet 2007 …
;
?
des frais payés pour des voyages excédant le périmètre arrêté par l’ordre de mission :
l’ordre de mission du 13 février 2008 prévoit un voyage sur Paris et Berlin, mais
nullement un détour par Marseille qui est de ce fait irrégulier. Toute modification du
trajet aurait dû entrainer un ordre de mission rectificatif.
Par ailleurs, les missions sont effectuées sans que l’on puisse disposer d’un rapport d’analyse
sur les enseignements ou perspectives qu’elles ouvrent.
La chambre a identifié plusieurs
anomalies ayant affecté un poste comptable au poids significatif : les frais de mission.
Les missions doivent à la fois être régulières en termes de procédure comptable mais
également, eu égard à un principe de bonne gestion dans l’utilisation des fonds publics,
justifiées par un rapport de mission.
La chambre ne peut que constater une divergence grave à ce niveau de responsabilité
entre la présidente et le directeur.
Il est évoqué «
l’
indisponibilité de la présidente pour
l’absence de la signature des ordres de mission pour lesquels il y aurait toujours eu une
5
Certaines avances de frais ont été comptabilisées deux fois et viennent légèrement diminuer ces sommes.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 17 / 51
communication
». La présidente pour sa part considérant que «
le directeur général
contournait volontairement ma décision et ma signature et faisait signer son adjoint alors que
le règlement intérieur impose l’aval du Président, point rappelé par courrier à celui-ci ».
De
plus, elle indique avoir
« demandé à plusieurs reprises au directeur général de limiter ses
déplacements et de se consacrer à l’amélioration des procédures administratives et
comptables du Gie, étant pleinement consciente d’
importantes lacunes à ce niveau. Le
directeur général n’a jamais rédigé de rapports de mission sur la trentaine de voyage effectué
en 3 ans. Le rôle du nouveau directeur marketing était d’être en lien avec les différents
marchés, qu’
il puisse relayer les missions commerciales à l’étranger ; permettant ainsi à la
direction générale de se consacrer à parfaire la direction administrative et comptable, assisté
du directeur adjoint
. »
3.4
Les objectifs ne sont pas fixés, aucune évaluation n’est effectuée
La chambre a constaté l’absence d’objectifs assignés, soit en interne par le GIE, soit par la
province. De ce fait, une somme de plus d’un milliard est dépensée, chaque année, sans qu’il
soit vraiment possible de disposer d’un outil de pilotage de cette dépense, d’une année sur
l’autre, pour mesurer l’impact des dépenses effectuées par rapport aux objectifs assignés par
la province au GIE. Tel est le cas notamment des dépenses de promotion. Les objectifs de
trafic fixés par marché et présentés au conseil d’administration chaque année lors du vote du
budget et des plans d’actions ne donne pas lieu à une véritable analyse des écarts entre le
prévisionnel et le réalisé.
K F.CFP
2001*
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Publicité
50 147
177 681
165 285
185 930
285 113
295 103
377 332
Invitations
médias
2 729
7 561
23 946
8 871
15 965
18 681
12 917
Salons grands
publics
510
9 805
9 376
12 100
15 676
15 823
13 777
Séminaires
5 744
11 629
11 046
18 309
9 411
8 067
15 738
Salons
professionnels
5 056
8 962
8 978
11 336
16 837
22 861
22 866
Eductours*
88
781
7 529
1 715
11 665
11 515
20 611
Etudes et
enquêtes
1 845
3 683
5 930
4 060
3 212
7 629
3 733
Presse pro
1 443
8 514
2 315
2 508
5 033
7 895
11 487
Matériel de
promo
12 390
31 852
41 297
30 162
27 536
33 576
35 058
TOTAL
79 952
260 468
275 702
274 991
390 448
421 150
513 519
Une telle situation peut donner l’impression de « saupoudrage » de sommes parfois très
conséquentes sans que l’on sache ce que l’on en attend et sans qu’on puisse évaluer
l’efficacité de l’action en cause.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 18 / 51
Cette carence se retrouve en amont de certains postes de dépenses importants, par exemple
s’agissant de la campagne d’ouverture vers la Corée, deux « workshop » ont bien été
organisés pour des montants significatifs, mais aucune étude de marché formalisée
n’a été
effectuée pour avoir une idée précise des attentes du marché coréen et de la concurrence.
Seules ont été effectuées, des rencontres, souvent lors de repas, de
«
professionnels coréens
en Nouvelle-Calédonie ou non coréens établis en Corée (responsables des plus grands
voyagistes coréens, de Korean Air, des journalistes touristiques, des responsables de Maison
de la France, des agents de voyage ainsi que quelques leaders d'opinion ou décideurs
coréens)
».
Ces rencontres, aussi nombreuses soient-elles, ne remplacent pas une étude de
marché professionnel dès lors que le budget 2008 du GIE sur la Corée représente plus de 150
millions de F.CFP. Aucun rapport synthétique rassemblant les enseignements analysés de ces
rencontres ne semble avoir été établi. Force est de constater que de nombreux points
importants inhérents au marché coréen n’ont de ce fait pas été suffisamment pris en compte et
étudiés de façon objective.
Le président actuel a contesté cette analyse et considère que
« pour déterminer le profil de la
Corée, l’avis des responsables de l’
industrie coréenne est essentiel car leurs sociétés vendent
la destination et ils connaissent mieux que personne les désirs de leur clients. »
La chambre considère qu’au vu des montants financiers, des contacts informels avec des
clients ou leurs représentants ne sauraient se substituer à une véritable étude de marché.
De même, deux missions ont été effectuées en Chine en 2006, le seul billet d’avion de l’une
d’elle, avec un « stop-over en France » s’est élevé à 844.630 F.CFP. Les rapports suite à ces
deux missions ont été demandés pendant l’instruction sans résultat
au GIE. Des sondages
effectués sur le suivi des opérations de promotion montrent le caractère très insuffisant de
l’analyse et des préconisations stratégiques en découlant, permettant au GIE de conclure à
l’intérêt ou non du rapport coût/efficacité de l’opération. Simplement, à titre d’exemples,
citons quelques unes de ces opérations :
?
l’opération « ambassadeur touristique », consistant en la réalisation avec l’utilisation
de l’image d’un acteur célèbre au Japon pour des opérations auprès du grand public, la
réalisation de 3000 posters à son effigie affichés dans les agences de voyage, 2
émissions TV tournées en Nouvelle-Calédonie et le déplacement de cet acteur en
Nouvelle-Calédonie a coûté 17,5 millions de F.CFP en 2006 sans qu’aucune étude
formalisée
ne chiffre les retombées réelles d’une telle opération ;
?
la venue de 8 agents de voyages des Etats-Unis pendant près d’une semaine n’a donné
lieu à aucun suivi formalisé des suites de leur séjour ;
?
la venue d’un écrivain et de son manager en 2006 pendant une semaine pour l’écriture
d’une nouvelle qui n’en seulement ne semble pas avoir vu le jour, mais qui « restant
d’actualité » a entraîné un nouveau voyage financé par le GIE.
La chambre constate l’absence de la fixation d’objectifs par la province qui devraient lui
permettre de demander des comptes au GIE notamment pour expliquer les écarts entre
les objectifs et les réalisations. Seul a été fixé en 2005 un objectif quantitatif à 110 000
touristes pour fin 2006
.
Il apparaît nécessaire pour un meilleur coût/efficacité de la
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 19 / 51
promotion internationale de développer les phases en amont (détail des objectifs) et en
aval (analyse des écarts) de la dépense. L’insuffisance de l’évaluation, notamment en ce
qui concerne la partie évaluation synthétique de chaque action promotionnelle est
difficilement compréhensible eu égard au volume croissant d’argent public consommé.
Ce sont au total plus de 2 milliards 200 millions de francs qui ont été dépensés sans que
l’on puisse disposer d’une analyse de l’impact de ces dépenses.
La présidente a indiqué qu’ «
avec le recrutement du directeur marketing que je souhaitais
depuis début 2006, l’objectif était la mise en place de mesures d’évaluation de différentes
opérations et investissements promotionnels engagées par le GIE ».
Le départ de ce directeur
18 mois après, par un litige onéreux pour le GIE, est d’autant plus regrettable.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 20 / 51
4
Le fonctionnement du GIE contraint par une gestion
archaïque et onéreuse des ressources humaines
Les dépenses de fonctionnement du GIE Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud ont
progressé de 34 % depuis 2002, pour atteindre 220.870.343 F.CFP en 2006. Sur le plan
organisationnel, le GIE dispose d’un siège social à Nouméa, ainsi que de représentations ou
bureaux à l’étranger dont le nombre a évolué depuis 2001. Quatre principales représentations
de l’organisme sont présentes à l’extérieur du territoire de la Nouvelle-Calédonie : en
Australie, en Nouvelle-Zélande, au Japon, et en France. Le tableau suivant retrace la
répartition des dépenses au titre du fonctionnement entre chaque bureau ou représentation du
GIE. Pour des raisons d’éloignement, une autonomie budgétaire est accordée par le siège
social du GIE à Nouméa aux représentants à l’étranger. Ces derniers ont donc une délégation
pour engager les dépenses sur place dans le cadre du budget voté.
2001
(*)
2002
2003
2004
2005
2006
2007
NC
47 039 204
85 160 862
94 388 825
98 666 534
109 509 062
104 496 125
121 394 903
Australie
15 203 439
26 269 797
28 728 630
32 614 300
34 082 801
25 865 426
28 813 172
NZ
2 622 499
6 602 127
7 213 279
7 450 733
6 638 899
17 923 827
17 567 997
Japon
15 175 237
24 916 296
23 193 172
23 604 644
22 935 057
36 473 651
33 538 840
France
13 317 801
22 312 458
23 081 594
22 832 587
29 174 811
36 111 314
45 325 316
Total
93 358 180
165 261 540
176 605 500
185 169 068
202 340 630
220 870 343
246 640 228
(*)
Les dépenses de fonctionnement de 2001 correspondent à 6 mois d’exercice
Evolution des différents budgets de fonctionnement du GIE
0
20000000
40000000
60000000
80000000
100000000
120000000
Années 2001-2006
F.CFP
Nouvelle-Calédonie
Australie
Nouvelle-Zélande
Japon
France
Les frais de fonctionnement n’ont cessé de croître en valeur depuis 2001. De plus, il est
difficile pour le GIE d’avoir un suivi des dépenses de chaque représentation en temps réel.
Afin d’assurer une meilleure maîtrise de son budget de fonctionnement, la chambre
recommande au GIE de mettre en place un outil informatique permettant le suivi
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 21 / 51
régulier des dépenses engagées par les bureaux en temps réel. Cela impliquerait
notamment un lien informatique comptable entre la représentation qui saisira
directement sa comptabilité et Nouméa qui la vérifiera et permettrait ainsi au
groupement une comparaison, périodique, rapide et fiable des éléments comptables avec
les prévisions budgétaires.
Pour le président actuel du GIE, il ne semble pas y avoir de problème comptable avec la mise
en place du suivi comptable analytique assuré par le comptable d’après les journaux de
dépenses (JD) des représentations et donnant lieu à un tableau de bord mensuel ainsi que
l’établissement d’un « reporting » mensuel effectué par les représentants ou basé sur les
journaux de banques.
La chambre considère qu’un système fondé sur des consolidations
ponctuelles, souvent effectuées sur simple tableur ne correspond pas à la rigueur
comptable d’un organisme recevant plus d’un milliard de F.CFP par an.
La présidente
du GIE en charge de 2004 à 2008 semble partager le sentiment d’insuffisance du suivi
comptable. Elle a indiqué que «
cela fait plus de deux années que j’ai demandé à de multiples
reprises un suivi de la comptabilité en temps réel. Le suivi comptable est effectivement
archaïque. Cela correspond à une volonté de rendre opaque le budget global du Gie
. »
4.1
Le détail des augmentations des frais de fonctionnement par structure et
représentation
4.1.1
Les importants frais de fonctionnement du siège social du GIE à Nouméa : une
progression importante
Ces frais de fonctionnement représentent globalement la moitié des dépenses totales de
fonctionnement du groupement. Le tableau ci-après retrace les principales dépenses de
fonctionnement du siège depuis 2001. Elles sont en forte progression jusqu’en 2005.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 22 / 51
En F.CFP
2001 (*)
2002
2003
2004
2005
2006
Emprunts
Loyers
1 688 332
9 499 056
9 499 056
9 498 921
9 498 876
9 817 624
Charges
locatives
assurances
826 087
3 299 934
2 914 673
3 740 375
3 421 639
4 365 573
Salaires
29 291 043
44 303 581
48 146 040
48 215 044
50 628 381
50 603 963
Cotisations
salariales
9 102 177
15 702 263
17 379 521
23 838 622
25 056 138
23 355 916
Formations
352 995
526 895
703 000
178 046
2 140 835
331 000
Voitures
498 481
1 569 206
1 886 506
1 804 296
2 808 947
2 802 344
Bureautique
1 958 898
5 067 637
5 871 290
5 952 613
6 582 359
4 142 660
Banque
-108 032
2 507 905
142 186
59 106
93 099
91 508
Communications
1 318 186
3 777 268
3 290 419
2 549 036
2 915 360
2 725 715
Papeeterie,
secrétariat
1 143 837*
2 492 127
2 428 143
2 157 084
3 838 637
2 904 364
Honoraires,
impôts, taxes
967 200
1 430 800
2 127 991
673 391
2 524 791
3 355 458
Total budget
47 039 204
85 160 862
94 388 825
98 666 534
109 509 062
104 496 125
(*) Les comparaisons avec l’exercice 2001 pour l’ensemble du GIE sont inappropriées car les données 2001 ne représentent que celles de la
moitié de l’exercice (création du GIE NCTPS en juin 2001)
Les dépenses consacrées au personnel constituent le poste budgétaire le plus important : plus
de 70 % des dépenses de fonctionnement depuis 2002 avec un montant total de
74.290.879 F.CFP pour 2006 (salaires, cotisations salariales, formation). S’agissant des
dépenses en termes de locaux, le GIE loue également un local de bureaux pour l’Agence
interprovinciale de développement touristique dans l’immeuble Le Surcouf à Nouméa d’une
superficie de 209 m
2
pour un loyer mensuel de 282.300 F.CFP (charges comprises). Il est à
souligner que ces locaux n’ont pas été utilisés. S’agissant du poste « voitures », on observe en
2005 une augmentation du nombre de véhicules de service, du carburant et des réparations :
une voiture de fonction achetée en 2006 a été affectée au chargé de mission pour l’Agence
interprovinciale de développement, le siège social dispose de deux autres véhicules de
fonction affectés au directeur général et au directeur marketing, ainsi que d’un véhicule de
service.
4.1.2
La représentation australienne : des problèmes juridiques coûteux pour le GIE
Le tableau ci-après retrace les principales dépenses de fonctionnement de la représentation du
GIE à Sydney depuis 2001.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 23 / 51
Dépenses en F.CFP
2001
(*)
2002
2003
2004
2005
2006
Emprunts loyers
2 603 834
4 638 887
4 881 013
5 100 069
3 732 132
2 664 847
Charges locatives
assurances
197 706
378 452
615 752
558 650
968 173
318 249
Salaires
6 169 471
9 151 935
11 014 830
13 171 090
15 824 336
11 426 006
Cotisations salariales
994 855
5 319 846
5 198 461
3 765 708
1 642 256
993 605
Formations
123 850
281 934
204 378
107 540
364 005
103 444
Voitures
398 056
726 608
639 027
1 299 593
1 438 684
3 223 178
Bureautique
908 367
2 148 015
1 879 453
1 768 262
2 000 172
1 548 629
Banque
2 005 634
73 138
123 484
149 056
105 382
117 701
Communications
1 081 384
1 605 332
1 461 620
1 417 688
1 220 233
2 384 655
Papeeterie, secrétariat
723 211
2 649 711
1 661 680
1 425 386
2 941 808
1 585 008
Honoraires, impôts,
taxes
- 2 929
704 151
1 048 932
3 851 258
3 845 620
3 487 314
Total budget
15 203 439
26 269 797
28 728 630
32 614 300
34 082 801
25 865 426
(*) Les comparaisons avec l’exercice 2001 pour l’ensemble du GIE sont inappropriées car les données 2001 ne représentent que celles de la
moitié de l’exercice (création du GIE NCTPS en juin 2001)
En valeur, les dépenses de fonctionnement de la représentation australienne ont connu une
forte progression en 2004 et 2005 dépassant les 30 millions de F.CFP, avant de retrouver en
2006 le niveau qui était le leur en 2003. Ces augmentations observées courant 2004-2005 ont
plusieurs explications. En 2004, le départ de trois employés de Sydney a bouleversé
l’organisation du bureau. Il y a eu un recours important à des sociétés d’intérim et le
détachement d’une salariée de Nouméa.
La situation financière de la représentation australienne a été lourdement handicapée de 2004
à 2006 par des problèmes juridiques qui ont occasionné des honoraires de cabinets externes
assez élevés : mise en conformité légale de la représentation locale du GIE avec le droit
australien.
4.1.3
La relance de la représentation néo-zélandaise à partir de 2006
Le tableau ci-après retrace les principales dépenses de fonctionnement de la représentation du
GIE en Nouvelle-Zélande depuis 2001. On notera que jusqu’en 2006, il n’y avait pas de
représentation permanente en Nouvelle-Zélande. Le marché était alors suivi directement
depuis Sydney avec l’aide d’une consultante néo-zélandaise sur place.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 24 / 51
(*) Les comparaisons avec l’exercice 2001 pour l’ensemble du GIE sont inappropriées car les données 2001 ne représentent que celles de la
moitié de l’exercice (création du GIE NCTPS en juin 2001)
La promotion de la Nouvelle-Calédonie s’est limitée aux actions d’un consultant avec des
budgets restreints jusqu’en 2006, date à laquelle une équipe a été créée, des locaux loués ainsi
que les équipements nécessaires achetés. Le GIE a choisi de mettre en place en 2006 une
représentation permanente en Nouvelle-Zélande, alors que ce marché était, jusque là, géré
avec l’aide d’une consultante néo-zélandaise sur place. La représentation d’Auckland est la
moins dépensière en termes de fonctionnement de toutes les représentations étrangères.
Toutefois, l’évaluation de sa gestion financière ne pourra être établie qu’à l’aune de quelques
années de réel fonctionnement.
4.1.4
La représentation au Japon, alourdie par ses dépenses en personnel
Le tableau ci-après retrace les principales dépenses de fonctionnement de la représentation du
GIE au Japon depuis 2001. Les dépenses de fonctionnement du Centre situé au Japon sont
grevées par des charges de personnel, notamment en 2006, qui sont largement supérieures à
celles des autres représentations du groupement à l’étranger.
Dépenses en F.CFP
2001
(*)
2002
2003
2004
2005
2006
Loyers
69 564
166 037
167 833
212 154
238 977
1 900 152
Charges locatives
assurances
40 560
121 410
210 985
142 635
216 432
572 134
Salaires
1 973 914
4 097 728
4 449 465
4 983 623
4 497 934
7 769 561
Cotisations salariales
0
0
0
0
0
792 095
formation
0
0
0
0
0
19 689
Voitures
65 558
276 341
364 538
520 742
342 567
1 687 997
Bureautique
136 104
445 293
426 955
401 959
215 245
1 173 440
Banque
10 628
42 470
30 882
84 281
126 139
231 577
Communications
168 772
363 427
369 023
344 950
406 641
1 201 229
Papeeterie,
secrétariat
157 399
692 923
652 818
760 389
594 964
1 418 242
Honoraires, impôts,
taxes
0
396 498
540 780
0
0
1 157 711
Total budget
2 622 499
6 602 127
7 213 279
7 450 733
6 638 899
17 923 827
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 25 / 51
Dépenses en F.CFP
2001
(*)
2002
2003
2004
2005
2006
Loyers
0
2 268 640
1 962 400
2 047 320
1 923 460
1 892 075
Salaires
11 088 605
18 448 352
17 721 691
18 150 275
18 006 698
23 882 184
Cotisations salariales
2 840 156
1 842 580
1 679 597
1 887 857
1 653 078
2 140 047
Formations
0
0
0
0
0
324 261
Bureautique
175 083
456 325
156 780
72 500
187 651
2 256 538
Banque
268 090
454 262
470 155
325 698
376 473
520 428
Communications
536 738
815 982
776 481
724 045
252 836
229 728
Papeeterie, secrétariat
133 131
382 293
201 448
170 142
264 642
307 704
Honoraires, impôts,
taxes et divers
133 434
247 862
224 620
226 807
270 219
4 920 686
Total budget
15 175 237
24 916 296
23 193 172
23 604 644
22 935 057
36 473 651
(*) Les comparaisons avec l’exercice 2001 pour l’ensemble du GIE sont inappropriées car les données 2001 ne représentent que celles de la
moitié de l’exercice (création du GIE NCTPS en juin 2001)
On observe que les charges de la représentation japonaise progressent nettement en 2006
(+ 57 % par rapport à 2005), et le Japon est devenu, avec 16,5 %, le deuxième poste de
dépenses de fonctionnement du GIE, derrière le siège de Nouméa. Cela s’explique notamment
par le recrutement par le bureau de Tokyo de son représentant général pour le Japon. Ce
dernier a été sélectionné par le biais d’un cabinet de recrutement pour des honoraires de
4.254.149 F.CFP, ce qui a également contribué à la croissance du poste « Honoraires, impôts
et taxes » en 2006.
On remarquera d’une manière générale que les frais de personnel pour le Japon sont
largement supérieurs à ceux des autres représentations, et correspondent, avec 26.346.492
F.CFP en 2006, à plus de 72 % des charges totales du bureau de Tokyo. La hausse des frais de
fonctionnement en 2006 s’explique également par des investissements importants en matériels
bureautiques (dépenses multipliées par 12 entre 2005 et 2006). La croissance des frais de
fonctionnement de la représentation japonaise a été contenue jusqu’en 2005, avant d’exploser
en 2006 (+ 57 %).
La chambre des comptes invite le GIE à suivre l’évolution future de ces charges du
centre de Tokyo, au moment où le groupement souhaite ouvertement recentrer ses
investissements et ses efforts financiers sur les actions de promotion.
4.1.5
La représentation en France : le doublement des charges de personnel
A l’image de la représentation japonaise, les charges de fonctionnement du bureau de
métropole se sont nettement alourdies (+ 24 %) en 2005 et 2006, en raison d’un accroissement
des dépenses de personnel.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 26 / 51
Dépenses en F.CFP
2001
(*)
2002
2003
2004
2005
2006
Loyers
783 650
1 821 196
1 749 599
1 763 872
1 089 599
510 268
Charges locatives,
assurances
391 179
582 842
885 514
940 048
805 033
861 523
Salaires
4 939 465
7 171 969
8 521 437
8 228 499
10 236 019
14 144 902
Cotisations salariales
4 900 549
7 026 809
6 317 814
5 762 096
8 815 614
10 667 637
Formations
0
321 122
221 824
150 822
172 106
221 786
Bureautique
702 656
1 160 492
1 471 728
1 743 743
1 845 696
2 287 742
Banque
34 196
111 852
100 331
112 987
755 408
271 033
Communications
521 225
1 428 543
1 020 537
908 904
807 773
842 337
Papeeterie, secrétariat
849 034
1 153 418
1 854 933
2 319 299
3 668 357
4 000 308
Honoraires, impôts, taxes
195 847
1 534 215
937 877
902 587
979 206
2 303 778
Total budget
13 317 801
22 312 458
23 081 594
22 832 857
29 174 811
36 111 314
(*) Les comparaisons avec l’exercice 2001 pour l’ensemble du GIE sont inappropriées car les données 2001 ne représentent que celles de la
moitié de l’exercice (création du GIE NCTPS en juin 2001)
Le poste le plus important du bureau parisien correspond aux charges de personnel, qui
représentent, en 2006, avec un montant de 25.034.325 F.CFP (salaires, cotisations salariales et
formation), 70 % de ses charges totales. Les frais occasionnés par le personnel ont augmenté
de 250 % depuis 2001, alors qu’il n’y a eu aucun nouveau recrutement de salarié permanent
pour le bureau parisien avant 2007. Cette hausse des charges de personnel s’explique par le
passage aux 35 heures en janvier 2003, avec le paiement des dimanches travaillés, par
l’embauche de personnel temporaire pour le bureau, mais également pour les différents salons
à compter de 2003. On constate que le recrutement d’intérimaires par le bureau parisien
s’avère de plus en plus fréquent de 2003 à 2006, pour atteindre 2.085.966 F.CFP de salaires
versés en 2006. Le tableau suivant retrace le nombre d’heures et les salaires des personnels
temporaires employés par le bureau parisien à compter de 2003 :
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Nombre d’heures
du personnel temporaire
0
0
48 H
1256 H
1688 H
2054 H
Salaires payés en F.CFP
0
0
39.662
1.206.316
1.614.891
2.085.966
En 2005, il n’y a pas eu de loyer payé de juillet à décembre car il n’y a pas eu de facturation
de la part de la Maison de la Nouvelle-Calédonie à Paris en dépit de l’existence d’une
convention de partage des loyers. Le GIE loue des locaux rue des Pyramides à Paris auprès de
l’Office du Tourisme et des Congrès, d’une surface de 60 m
2
pour un loyer mensuel de 4.585
euros charges comprises. La hausse des frais bancaires en 2006 dont le montant correspond à
3,8 % du budget de fonctionnement du centre français s’explique par l’imputation des frais
2004 sur 2005 et des agios prélevés liés au retard de virement des fonds. S’agissant des
honoraires de 2005, on notera l’augmentation des honoraires du cabinet comptable non prévus
au budget.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 27 / 51
Le président actuel a indiqué que «
l’accroissement de l’activité de la représentation
parisienne (salons, séminaires, formation des agents de voyages, actions conjointes avec les
voyagistes, actions sur les marchés limitrophes… ) a imposé le recours à du personnel
. »
La
chambre invite le GIE à maitriser l’évolution du poste consacré au personnel du bureau
parisien, qui a subi une forte augmentation (+ 250 %) en cinq ans.
4.2
Une gestion des ressources humaines au sein du GIE à perfectionner
Les charges de personnel (salaires + charges) du GIE, qui atteignent 150 MF.CFP en 2006,
s’établissent autour de 20 % du budget total (fonctionnement + investissement) du
groupement, mais leur part relative a tendance à diminuer progressivement depuis 2001
(cf. tableau ci-après).
Charges personnel
2001
(*)
2002
2003
2004
2005
2006
Montant en F.CFP
66 789 702
119 922 360
124 122 336
113 860 051
128 311 575
150 915 604
% du budget GIE
26.5 %
23.5 %
23 %
18.5 %
19 %
17 %
(*) Les comparaisons avec l’exercice 2001 pour l’ensemble du GIE sont inappropriées car les données 2001 ne représentent que celles de la
moitié de l’exercice (création du GIE NCTPS en juin 2001)
En revanche, en valeur, les dépenses en personnel du groupement ont fortement augmenté
depuis 2001, à l’exception d’un léger tassement observé en 2004.
Evolution des dépenses en personnel du GIE depuis 2001
0
20000000
40000000
60000000
80000000
100000000
120000000
140000000
160000000
Années 2001-2006
En F.CF
Dépenses en
personnel
Le Président actuel a indiqué que
« la masse salariale a augmenté ces dernières années au
profit de la promotion pour être plus présent sur les marchés auprès des prescripteurs. Les
collaborateurs engagés dans les représentations sont chargés de démarcher et de former les
agences et les voyagistes afin de développer la notoriété de la destination encore limitée
comme l’ont montré les études de 2005. Des nouveaux collaborateurs ont été engagés en
2006 (une personne au Japon, deux en Nouvelle-Zélande et une personne en Australie) selon
le souhait des administrateurs. »
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 28 / 51
4.2.1
L’absence d’accord d’entreprise et de convention spécifique
Lors des opérations de liquidation suite à la dissolution anticipée du groupement en date du
29 juin 2001, l’ensemble du personnel a été transféré au nouveau GIE : les contrats de travail
du personnel du GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme » ont été repris le 1
er
juillet 2001 par le
GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud » sans changement des conditions sociales et
salariales. Le transfert des contrats des consultants des différentes représentations à l’étranger
s’est opéré de la même façon. Il n’existe pas au sein du groupement de convention spécifique
ou d’accord d’entreprise pour le personnel du GIE NCTPS. Les salariés du GIE basés à
Nouméa, qui relèvent du droit privé, sont donc soumis à la convention collective « commerce
et divers » à défaut de l’existence en Nouvelle-Calédonie de convention collective pour les
offices de tourisme. L’accord constitutif du GIE NCTPS en 2001 ne comporte aucune
disposition relative au statut du personnel intégré. Plusieurs agents sont donc en fonction au
GIE sur la base de contrats de travail signés par le directeur de l’ex GIE.
Le régime indemnitaire des salariés du GIE date des années 1990, à l’époque de la
constitution de l’ancien GIE Destination Nouvelle-Calédonie (renommé ensuite Nouvelle-
Calédonie Tourisme). En 1990, une commission du personnel composée de six
administrateurs avait été constituée afin d’examiner les salaires de l’ensemble du personnel en
poste à l’époque, à Nouméa et à l’extérieur.
Elle avait fixé les traitements (et réajustements) de ces personnels. Ces propositions avaient
été validées par un conseil d’administration en avril 1990. C’est en 1990 que la mise en place
d’un treizième mois a été consacrée comme mesure applicable à l’ensemble du personnel du
groupement, cadres compris, selon des modalités de versement du ¼ de la somme par
trimestre. Une prime d’ancienneté a également été mise en place à la même époque, mais
aucune grille pour le personnel du groupement n’existe. Les revalorisations se font au cas par
cas. Lors des années suivantes, les recrutements et revalorisations ont été approuvés par le
conseil d’administration.
La chambre observe que les conditions de rémunération et de carrière au sein du
groupement n’ont pas fait l’objet de mises à jour depuis 1990. Elle note qu’un plan
d'intéressement du personnel a été institué tardivement par le GIE, en 2007, uniquement
à destination des représentants en poste en Australie, Nouvelle-Zélande et Japon. Elle
observe qu’il n’a pas été étendu aux autres salariés du groupement en contrepartie
d'objectifs individuels à respecter, ceux-ci bénéficient en lieu et place d’un treizième
mois.
4.2.2
La nécessité de mettre à jour les fiches de postes
Le tableau ci-dessous présente l’évolution du nombre de salariés au sein du GIE :
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Nouméa
12
12
12
11
11
10
10
Représentations
8
9
9
7
8
13
13
Total GIE
20
21
21
18
19
23
23
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 29 / 51
Cette stabilité de l’effectif entre 2001 et 2006, variant entre 18 et 23 salariés, recouvre
cependant d’importants mouvements de personnel. 75 % du personnel ont été renouvelés en 2
ans, entre 2004 et 2006. S’il existe actuellement un organigramme du personnel du GIE, il n’y
a pas eu en revanche depuis 2004 de mise à jour des fiches de poste listant les missions et les
tâches effectuées par chacun de ces salariés, et ce en dépit des multiples départs et
recrutements depuis cette date qui ont impliqué une réorganisation du personnel.
4.2.3
Le fréquent recours aux cabinets de recrutement pour les personnels expatriés est
particulièrement onéreux pour le GIE
Les récents recrutements du personnel d’encadrement (direction à Nouméa) entre 2005 et
2007 ont tous été effectués par le biais de cabinets de recrutement. Cette prestation de service
s’est révélée particulièrement onéreuse pour le groupement. En 2005, le directeur général,
basé à Nouméa, a été recruté par le Cabinet Profile International de Paris pour des honoraires
s’élevant à 1.428.768 F.CFP. En 2006, le représentant pour la France et l’Europe a été
sélectionné par le même cabinet pour un montant de 1.143.573 F.CFP. En 2007, le directeur
marketing, basé à Nouméa, a été recruté par le même cabinet Profile International pour des
honoraires de : 1.215.836 F.CFP. Le renouvellement des personnels d’encadrement du GIE au
siège social de Nouméa a conduit à l’embauche de cadres supérieurs, non résidents de
Nouvelle-Calédonie. Par conséquent, le GIE a dû prendre en charge des frais supplémentaires
liés aux coûts de transport, frais de déménagement et primes liées à l’éloignement qui ont
lourdement grevé ses charges de fonctionnement depuis 2005. Aujourd’hui, 2 des 3 cadres
supérieurs, recrutés en 2005, ont quitté le GIE.
Concernant les recrutements des personnels d’encadrement sur les marchés extérieurs, des
cabinets de recrutement ont également été sollicités par le GIE pour mener à bien cette
mission. Le montant des honoraires versés aux cabinets de recrutement s’est élevé
à 11.391.232 F.CFP depuis 2005. Le niveau élevé consacré à ce poste « Personnel » peut
notamment s’expliquer par l’absence de mise en concurrence systématique des cabinets
spécialisés en la matière. Ainsi, le cabinet français Profile International a été choisi à trois
reprises sans publicité ni mise en concurrence.
La présidente en charge de 2004 à 2008 a souligné qu’
« afin d’éviter les embauches par
relations, il a été décidé de faire appel aux cabinets de recrutement. Nous avions sollicité
plusieurs cabinets. Profil International offrait les meilleurs tarifs et aspect important, était
spécialisé dans les profils tourisme et hôtellerie. Cela représente un coût certain toutefois
l’
industrie touristique est exigeante. Le tourisme génère 48 milliards de chiffres d’affaires et
4 500 emplois. Il nous est donc important de disposer d’un encadrement compétent,
expérimenté avec une pratique du tourisme au niveau international.
»
La chambre s’étonne que trois des quatre cadres supérieurs recrutés depuis 2005 aient
quitté le GIE après moins de 18 mois d’activité réelle.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 30 / 51
4.2.4
La situation « anormale » du chargé de mission pour l’Agence interprovinciale du
tourisme, payé sans réelle activité
Début juillet 2006, un cadre supérieur a été embauché par le GIE pour une rémunération
mensuelle brute de 1.122.900 F.CFP afin de diriger l’Agence interprovinciale de
développement touristique de la Nouvelle-Calédonie. L’agence interprovinciale de
développement du tourisme n’ayant pas encore d’existence au moment du recrutement
définitif du directeur de la future AIDT, il a été convenu que celui-ci serait, dans un premier
temps salarié du GIE Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud. Outre le fait que cette
personne ne dispose pas de fiche de poste détaillant ses fonctions, son recrutement soulève les
interrogations suivantes :
?
Le GIE a pris seul l’initiative d’embaucher et de rémunérer sur ses fonds propres ce
salarié, alors même que l’Agence interprovinciale de développement touristique de la
Nouvelle-Calédonie n’était pas créée juridiquement.
?
Il est en outre surprenant que le groupement supporte la charge financière de ce salarié
affecté à une autre structure à vocation interprovinciale.
?
Le recrutement n’a été avalisé par une convention entre la Province Sud et le GIE
qu’en janvier 2008, soit presqu’un an et demi après avoir été affecté.
La chambre observe qu’un chargé de mission pour l’Agence interprovinciale de
tourisme a été recruté par le GIE sans définition de véritables objectifs, et sans mission
depuis juillet 2006. Elle s’interroge sur l’activité réelle de cet agent durant un an et demi
au sein du GIE.
Le 14 juillet 2006, un contrat de travail à durée indéterminée a été signé. Il a inclus certaines
clauses spécifiques et particulièrement protectrices et notamment que le contrat ne
comporterait aucune période d’essai et que l’ancienneté qui serait prise en compte pour le
calcul des indemnités de licenciement, en cas de cessation du contrat, remonterait à la date du
1
er
janvier 1990. Ce contrat de travail prévoit également de nombreux suppléments de
rémunération (déménagement, billets d’avion, voiture de fonction, logement de fonction)
outre une rémunération fixe mensuelle brute de 1.122.900 F.CFP.
Toutefois, la mise en place de l’AIDT se faisant attendre, force est de constater la lenteur de
sa prise de poste au sein de l’agence interprovinciale. Dès lors que celui-ci interrogeait la
province, il lui était indiqué que la nécessité d’accorder les trois provinces rendait cette
structure plus lourde et plus lente que prévu. Cette situation perdurant, le chargé de mission
ne s’est plus rendu au GIE dès le mois de septembre, ne prenant pas pour autant ses fonctions
dans les nouveaux locaux de l’AIDT. La Province, via le GIE, a continué à le payer malgré
l’absence de service fait, donnant à des sommes importantes la valeur de salaires fictifs
pendant plusieurs mois.
Une annonce des Nouvelles Calédoniennes du 5 janvier 2008 indiquait que l’Agence
interprovinciale de développement du tourisme procédait au recrutement de son directeur, ou
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 31 / 51
de sa directrice général(e) ; poste sur lequel, l’intéressé a lui-même été recruté depuis juillet
2006. Aucune résiliation juridique du contrat de l’intéressé, ni même d’information de celui-ci
n’a été réalisé. N’ayant reçu aucune réponse, ni du GIE Tourisme Point Sud, ni de la
présidente de l’Agence interprovinciale de développement touristique de la Nouvelle-
Calédonie, il a demandé la résiliation judiciaire de son contrat de travail aux torts de
l’employeur.
La présidente du GIE a évoqué
« la mésentente qui s’est installée en fin 2006 entre le chargé
de mission et le président du Gie DIL ».
Selon la présidente :
« très rapidement, nous nous
sommes trouvés face à une situation complexe de la part du chargé de mission, celui-ci ne
semblant pas respecter la mission qui lui avait été assigné et ne pouvant à ce titre être
recruté comme directeur de l’AIDT ».
Ce litige porté devant le tribunal du travail risque d’entraîner la résiliation de son
contrat aux
torts de l’employeur, ce qui produira les effets d’un licenciement sans cause réelle et sérieuse,
donnant droit à toutes les indemnités de rupture habituelles (indemnité compensatrice de
préavis, congés payés sur préavis et indemnité de licenciement). Du fait des conditions
extrêmement favorables dudit contrat, notamment liées à la reprise de 19 ans d’ancienneté
pour quelques mois de travail, ce litige risque de coûter très cher au GIE et/ou à l’AIDT, c'est-
à-dire in fine à la province.
Dans le respect des principes comptables, une provision devrait être constituée dans les
comptes. Une collectivité publique, même au travers d’un GIE dont elle assure la direction
effective, ne peut s’autoriser le paiement de salaire sans travail effectif. De plus, la signature
d’un contrat de travail très déséquilibré dans les avantages accordés risque d’entraîner un
préjudice important pour la collectivité qui, en ne réglant pas le plus tôt possible les
problèmes éventuels, a encore accru le coût pour les deniers publics.
4.2.5
Le départ négocié du directeur « marketing »
Le 13 juin 2008, une transaction est signée avec le directeur « marketing » du GIE pour éviter
un règlement juridictionnel du différend qui l’oppose à ce cadre. Ce dernier a été recruté en
mars 2007 pour exercer les fonctions de directeur communication et « marketing ». La
question se pose des raisons de ce départ après seulement 15 mois d’activité. Comme indiqué
ci-dessus une grave carence de la fonction « marketing » apparaît. Avant 2006, le directeur
« marketing » précédent disposait de 3 collaborateurs. Après le recrutement d’un nouveau
directeur en 2007, il n’avait plus de collaborateur. Dans sa lettre au directeur général du 28
mai 2008, celui-ci se plaignait d’être systématiquement exclu des réunions ou travaux de
stratégie promotionnelle concernant le GIE. On peut alors s’interroger sur la politique des
ressources humaines qui conduit à recruter, avec des frais significatifs, un directeur
« marketing » avec un cabinet de consultant depuis la métropole pour ensuite ne pas l’utiliser.
Cette lettre donne de nombreux exemples de réunions importantes qui ne peuvent
théoriquement s’opérer sans le directeur « marketing » en fonction (magazine « Weekly
Herald », workshop en Nouvelle-Zélande et Australie, réunion de promotion internationale
sur le Japon, élaboration du plan de promotion internationale lors du second semestre 2007
…
). De même le calendrier d’actions de promotion internationale est distribué sans inviter le
directeur à sa conception, ni même en l’informant. Une telle situation est d’autant moins
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 32 / 51
compréhensible qu’il y a précisément un grave déficit de la fonction « marketing »
spécialement concernant l’évaluation synthétique des actions du GIE.
Il est à souligner que, comme pour le chargé de mission du PDTNC, il s’agit à chaque fois
d’une rupture de contrat de travail du fait du GIE. On peut s’interroger non seulement sur la
capacité du GIE à recruter les personnes adéquates, mais à leur fournir ensuite une mission
qui corresponde à ces recrutements. Le coût du départ du directeur « marketing » s’élève pour
le groupement à 5.323.710 francs CFP. Ceci se décompose en deux fractions :
?
une somme de 2.149.879 francs CFP « à laquelle le GIE estime ne pas être tenu ».
Cette stipulation sur la transaction est étonnante :
o
s’il n’y est pas tenu, cela peut s’analyser comme une libéralité effectuée
avec de l’argent public,
o
dans le cas contraire, il s’agit « d’indemnité et dommages et intérêts en
réparation des préjudices que le directeur prétend avoir subis » et cela
engage effectivement la responsabilité du GIE.
?
deux sommes de 2.470.000 francs CFP et de 703.831 francs CFP correspondant
aux frais forfaitaires de déménagement et de voyage pour le directeur et sa
famille. Ces sommes sont effectivement prévues au contrat de travail, mais pour
un retour en métropole, dans les mêmes conditions de prise en charge, c’est-à-dire
sur présentation des pièces justificatives. Le directeur et sa famille étant restés sur
le Territoire, ces sommes ont donc été attribuées au-delà des obligations du GIE et
ne peuvent donc se comprendre que comme la volonté du GIE d’indemniser le
préjudice qu’il a subi.
Enfin, il est souligné que la clause de confidentialité de l’article 3 en vertu de laquelle le
contenu de la transaction ne doit être révélé à aucun tiers pose un problème de transparence
pour un organisme gérant de l’argent public. Il apparaît normal que cette transaction ait pu
être présentée tant aux contrôleurs de gestion qu’au conseil d’administration. Le directeur du
« marketing », comme l’autre cadre avec lequel le GIE est en litige au tribunal du travail, ont
été recrutés en métropole. Outre les frais liés à leur installation, il conviendrait d’y rajouter les
honoraires conséquents de cabinet de recrutement.
Il est souligné une forte divergence d’appréciation entre la présidente de 2004 à 2008 qui
considère que :
« elle avait demandé au directeur général de limiter ses voyages et de
recruter un directeur marketing pour la gestion des représentations extérieures et les
déplacements. En attente de ce recrutement pendant plus de 8 mois, j’ai dû procéder moi-
même au recrutement d’un professionnel en marketing de haut niveau ». S
elon la présidente
,
« l’objectif prioritaire du directeur général était la démission du directeur marketing étant
persuadé que celui-ci allait lui prendre sa place ».
Pour le président actuel
, « recruté par la
présidente sans concertation avec le conseil d’administration ni avec la direction, le poste de
directeur marketing a été créé en 2007 à l’arrivée de la personne mentionnée, ce poste
n’existant pas précédemment. Les collaborateurs mentionnés (2 sont partis fin 2005 et début
2006 sans être remplacés) étaient affectés à des tâches différentes. Le directeur marketing ne
s’est jamais intégré dans l’équipe et a eu son emploi du temps particulier, s’étant exonéré de
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 33 / 51
l’autorité de la direction ».
Les plaintes du directeur marketing de sa mise à l’écart de
nombreuses réunions sont purement et simplement démenties par la direction actuelle.
La chambre s’étonne :
?
d’une telle divergence d’appréciation entre la présidente en exercice pendant
près de 4 ans et la présidence actuelle, dans un organisme sous le contrôle de la
Province ;
?
de l’absence de directeur marketing pourvu de responsabilité effective pendant
l’ensemble de la période contrôlée et encore aujourd’hui alors que les
professionnels et consultants interrogés ont toujours soulignés le caractère
essentiel de cette fonction notamment eu égard à l’évaluation des retombés du
budget de 1,2 milliard du GIE.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 34 / 51
5
L’étude des stratégies promotionnelles du GIE, dans
un contexte morose du tourisme en Nouvelle-
Calédonie, doit être améliorée
5.1
La stratégie marketing globale du GIE dans un contexte morose du
tourisme en Nouvelle-Calédonie
5.1.1
Le secteur du tourisme en Nouvelle-Calédonie et la stagnation du nombre d’arrivées :
1 % du tourisme océanien
Le secteur du tourisme en Nouvelle-Calédonie représente un chiffre d’affaires d’environ 48
milliards F.CFP en 2004, soit près de 4 % du produit intérieur brut. L’emploi salarié total lié
au tourisme était évalué à 4 000 personnes en moyenne sur l’année 2005, soit 5 % de l’emploi
salarié total. L’évolution des arrivées de touristes en Nouvelle-Calédonie depuis 2001 est
retracée dans le tableau ci-après :
Année
Japon
France
Australie
Nouvelle-
Zélande
Autres
Total
2000
31 051
30 702
18 012
9 576
20 246
109 587
2001
27 954
25 202
19 200
8 048
20 111
100 515
2002
27 202
29 964
19 216
5 935
21 616
103 933
2003
28 490
29 440
15 957
6 030
22 066
101 983
2004
29 229
27 358
16 212
6 368
20 348
99 515
2005
31 486
27 727
16 062
6 328
19 048
100 651
2006
29 833
29 030
14 775
6 930
19 923
100 491
2007
26 755
29 104
16 352
9 475
21 677
103 363
Source : ISEE "Enquête passagers"
Unité : nombre
Les données statistiques relatives à la situation du tourisme dans les pays environnants de la
zone Pacifique permettent à la Nouvelle-Calédonie de se situer au sein du tourisme océanien
(dont elle représente une part infime de 1%). Ces indicateurs sont essentiels dans la mesure où
ces pays sont des concurrents directs de la Nouvelle-Calédonie sur le plan touristique.
La chambre territoriale des comptes constate que le nombre de touristes en Nouvelle-
Calédonie connaît une certaine stabilité autour de 100 000 depuis de nombreuses années,
tandis que le secteur du tourisme dans les destinations du Pacifique concurrentes à la
Nouvelle-Calédonie connaît une croissance. La chambre note que les meilleurs résultats
en arrivées de touristes en Nouvelle-Calédonie ont été observés dans les années 1998-
2001, alors même que le budget du GIE était plus de deux fois inférieur au budget actuel
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 35 / 51
du groupement. Elle s’interroge sur l’adéquation des moyens financiers mis en place au
regard des résultats en termes de nombre d’arrivées de touristes.
La présidente de 2004 à 2008 a souligné qu’ « e
n 2005, la Province Sud a fixé un objectif
quantitatif à 110 000 touristes, décidé en conseil d’administration. Trois années après,
l’objectif est non atteint. La question de la desserte est fondamentale. Les meilleurs chiffres
observés en 1998-01 correspondent à l’année où le Pays était desservi par Corsair et AOM.
Force est de constater que la question de la desserte est abordée mollement ».
Le président actuel, pour sa part, a indiqué que
« les meilleures fréquentations ont eu lieu à
l’époque du Club Med qui attirait de nombreux touristes néo-zélandais, australiens et
japonais qui ont diminué à sa fermeture en 2001. La desserte de la Nouvelle-Calédonie par
AOM à cette période a eu aussi un impact déterminant sur la fréquentation. Le retrait de ces
acteurs a engendré une baisse de la fréquentation qu’
il a fallu enrayer avant de la
redévelopper. Ils n’ont pas été remplacés alors que les destinations concurrentes ont connu
un réel essor de leurs infrastructures et une amélioration significative de leur accès aérien. »
Remarque : la question de l’objectivité des données statistiques du GIE
Des incertitudes existent concernant l’objectivité des données statistiques publiées par le GIE,
notamment dans ses rapports d’activité. En effet, s’agissant des informations chiffrées
actuelles, il existe depuis 2004 des divergences entre les données chiffrées des arrivées des
touristes japonais fournies par l’Institut de la statistique et des études économiques (ISEE) et
la compagnie AIRCALIN. Celles-ci se sont amplifiées en 2006, c’est pourquoi le conseil
d’administration du GIE du 21 novembre 2006 a décidé de prendre en compte les résultats
produits par AIRCALIN, plus élevés. Les principales différences observées entre les
statistiques ISEE et AIRCALIN sont répertoriées dans le tableau ci-dessous :
2004
2005
2006
ISEE
29.229
31.486
29.833
AIRCALIN
29.131
31.247
31.540
Différence en %
0.3 %
0.8 %
- 5.4 %
Source : GIE NCTPS
2007 non disponible
Le GIE dispose en général des statistiques d’arrivées de touristes entre le 5 et le 10 du 2
ème
mois suivant (exemple : statistiques de janvier communiquées entre les 5 et 10 mars).
La chambre territoriale des comptes constate des divergences entre les statistiques du
tourisme fournies par le GIE (et basées sur les données d’AIRCALIN) et les chiffres de
l’ISEE. Seuls les chiffres de l’ISEE, source officielle et publique, résultant des données
de l’aviation civile et de la police aux frontières semblent devoir être pris en compte,
pour baser l’évaluation de l’activité du GIE sur des données fiables et sincères.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 36 / 51
5.1.2
La stratégie marketing globale du GIE : un budget multiplié par 5 en 6 ans
En 2006, le GIE Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud a consacré 71 % de son budget aux
actions de promotion, soit un montant de 532.285.266 F.CFP. Le budget de la promotion a été
multiplié par cinq depuis 2001 (cf. tableau et graphique ci-après) et est réparti entre
différentes actions de communication répondant à des objectifs en termes géographique,
quantitatif et qualitatif précisés chaque année dans un plan marketing. Le tableau ci-après
rappelle l’évolution des dépenses consacrées à la promotion de la destination Nouvelle-
Calédonie depuis 2001 :
En F.CFP
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Dépenses de
promotion
108.944.946
303.557.997
337.068.200
339.907.866
457.803.381
532.285.266
750.056.056
% du budget GIE
46 %
65 %
66 %
63 %
69 %
71 %
75 %
Evolution du budget promotion du GIE
0
100000000
200000000
300000000
400000000
500000000
600000000
Années 2001-2006
Lors des dépenses de promotion, les critères pris en compte par les spécialistes de chaque
bureau à l’étranger sont notamment : le marché existant, les axes de développement
stratégiques de la destination, les caractéristiques socioprofessionnelles des clients visés, la
concurrence des autres destinations en intégrant à la fois l’évolution des parités de change, et
les restrictions budgétaires imposées au GIE. Il est à noter que les responsables des bureaux
bénéficient d’une grande autonomie dans la gestion de leurs budgets afin de profiter
d’opportunités spécifiques dans la recherche du meilleur rapport coût/retombées. Ils doivent
toutefois demander l’accord de la direction de Nouméa qui valide leur choix.
Le tourisme de masse et le « tout-touristique » ne sont pas des objectifs prioritaires pour le
GIE NCTPS, qui a choisi de cibler plusieurs catégories de clientèle afin d’en tirer le profit
optimal, aussi bien du point de vue de l’offreur que du client. Le GIE est conscient que la
Nouvelle-Calédonie est une destination chère parce que c’est la destination la plus lointaine
pour l’Europe, ou parce qu’elle a une monnaie forte par rapport aux dollars australien et néo-
zélandais. Selon le groupement, la Nouvelle-Calédonie doit cibler une clientèle possédant de
bons revenus et développer des produits touristiques de qualité. Ce ciblage garantit, en outre,
une meilleure satisfaction des clientèles, ce qui est fondamental pour consolider l’image de la
destination et générer un trafic de clientèle répétitive.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 37 / 51
La stratégie générale se résume à une répartition de la dépense comme le tableau ci-après le
détaille :
Dépenses en
F.CFP
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
NC matériel
promotionnel
9.528.119
13.958.200
23.999.303
25.778.693
20.630.712
23.686.572
34.661.220
Australie
14.961.802
75.807.725
75.116.097
64.976.152
135.709.147
122.372.819
154.802.383
NZ
5.847.782
28.380.268
22.162.143
19.917.142
26.270.569
62.358.732
73.916.217
Japon
67.348.461
153.023.199
177.232.626
178.301.565
190.841.283
241.646.903
251.061.756
USA et autres
pays COREE
2.372.150
1.381.491
4.729.153
3.869.096
5.675.606
11.266.488
24.511.992
France
8.886.632
31.007.114
33.828.878
42.190.160
76.105.716
19.289.319
95.317.126
Croisières
0
0
0
4.875.058
2.570.348
2.921.054
4.799.315
Adhésion
organismes
-
-
-
-
-
2.322.017
2.334.227
Total
108.944.946
303.557.997
337.068.200
339.907.866
457.803.381
532.285.266
641.404.236
On notera que les dépenses promotionnelles du groupement ont connu en 2006 une hausse
très nette par rapport à l’année précédente (+15 %) en dépassant 500 millions de F.CFP. Cette
évolution est essentiellement due à la croissance des dépenses marketing des représentations
japonaise et néo-zélandaise.
5.2
L’analyse des performances réelles du GIE par destination grâce à
l’indicateur du coût d’approche par touriste (ratio budget/arrivées de
touristes)
L’évolution du nombre de touristes ne suit pas la courbe de l’investissement effectué dans la
promotion de la Nouvelle-Calédonie. Si la hausse des dépenses de promotion est nette, on
constate parallèlement une stagnation évidente du nombre d’arrivées de touristes sur le
territoire. Un indicateur utile à l’analyse de la performance et de la « rentabilité » de l’action
du GIE est l’évolution du coût consacré par l’organisme par touriste arrivé sur le Territoire.
Le tableau ci-après retrace l’évolution de cet indicateur depuis 2000, qui nous enseigne que
8.500 F.CFP sont consacrés en moyenne par le groupement pour chaque touriste arrivé en
2006.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 38 / 51
Comparaison de l'évolution des dépenses promotionnelles du
GIE avec celle des arrivées de touristes en NC
Années 2001-2006
Dépenses
promotion du GIE
Arrivées de
touristes en NC
En F.CFP
2000
2002
2003
2004
2005
2006
Japon
6.802
6.541
7.722
8.228
8.218
8.818
France
2.047
2.115
2.075
2.760
3.892
3.576
Australie
4.250
5.312
6.956
6.816
10.926
10.033
Nelle-Zélande
1.993
5.894
5.307
5.182
6.764
11.585
Moyenne
3.773
4.965
5.515
5.746
7.450
8.503
S’agissant des nouveaux mandats de représentation, sur l’Italie et l’Allemagne, ces coûts
d’approche sont en moyenne multipliés par 10 :
2006
Allemagne
Italie
Honoraires et dépenses
773 934
596 776
Promotion (Salons, workshops, brochures…
)
5 143 445
4 720 910
total 2006
5 917 379
5 317 686
Nouveaux touristes
20
63
Coût du touriste supplémentaire
295 868
84 407
2007
Allemagne
Italie
Honoraires et dépenses
2 457 786
1 282 499
Promotion (Salons, workshops, brochures…
)
7 399 187
6 409 097
total 2007
9 856 973
7 691 596
Nouveaux touristes
167
45
Coût du touriste supplémentaire
59 023
170 924
Le Président a indiqué que
« les études réalisées en 2005 ont mis en évidence l’absence de
notoriété de la Nouvelle-Calédonie sur nos marchés d’où la nécessité d’augmenter les
investissements pour créer et développer cette notoriété avant d’envisager une croissance de
la fréquentation. Le montant du budget suit les recommandations du PDTCNC. Pour mémoire
Tahiti dispose d’un budget promotionnel dépassant les 2,5 milliards de F.CFP auxquels
s’ajoutent les efforts importants consentis par le secteur privé. Le développement de
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 39 / 51
nouveaux segments de clientèle pour augmenter la fréquentation et/ou pour compenser les
segments de clientèle défaillants ont nécessité des investissements supplémentaires
importants. Lors de son approche initiale le coût d’un nouveau marché est inversement
proportionnel au nombre d’arrivées. »
5.2.1
L’exemple japonais
5.2.1.1
Le « mirage » des prévisions de l’essor du tourisme japonais en Calédonie
Les prévisions de trafic d’Aircalin présentées au Congrès en 1998 lors de l’acquisition des
deux Airbus permettent d’
illustrer le fossé entre l’attente du marché japonais et les
réalisations. Les conditions de fonctionnement et de développement d’Aircalin, telles qu’elles
apparaissent dans l’ensemble des débats portant sur la compagnie, font le plus souvent
référence au rôle du tourisme, japonais pour l’essentiel, en termes d’apports direct et indirect.
Or, l’évolution passée du tourisme attestait pourtant, dès la fin des années 1990, du caractère
peu porteur de la demande japonaise. Les touristes japonais représentaient certes 7 milliards
de dépenses touristiques contre 2 milliards pour les clientèles australienne et néo-zélandaise
réunies. L’analyse de l’évolution du marché japonais pendant la première moitié des années
90 pouvait laisser penser à une stagnation.
1991
1992
1993
1994
1995
Touristes japonais
25.073
25.669
26.901
23.695
25.092
Mais, replacée dans l’évolution du tourisme japonais, c’est plutôt une régression qu’il
conviendrait d’évoquer. En effet, l’archipel nippon est le théâtre depuis 1991 d’une
démocratisation des voyages rendue possible par des baisses de prix en cascade qui se sont
traduites par l’envolée du nombre de séjours touristiques à l’étranger : en 1995, plus de
14,5 millions de japonais contre seulement 5 millions en 1986. La Nouvelle-Calédonie n’a
pas totalement tiré parti de cette évolution puisque sa part de marché a connu une érosion
continue : 0,17 % des touristes japonais en 1995 contre 0,32 % en 1993 et 0,24 % en 1994.
Malgré ce contexte, le président de la commission des infrastructures publiques du Congrès a
indiqué que l’enjeu du plan de développement était de 20.000 touristes supplémentaires, soit
une augmentation de 20%, après deux ans d’exploitation du vol long-courrier.
La chambre constate la surestimation très forte des prévisions de l’évolution du
tourisme japonais, dès 1998, lors de la mise en oe uvre des moyens aériens vers le Japon.
5.2.1.2
La destination Japon, la cible principale des actions du GIE : un « coût
d’approche » doublé
Les touristes japonais ont été la cible principale des stratégies marketing mises en place par le
GIE depuis 2001. Ce dernier a consacré plus de 45 % de son budget promotionnel à cette
destination en 2006. Les secteurs ciblés sur le marché japonais sont : les mariages et couples
en lune de miel (principaux segments, sûrs et haut de gamme selon le GIE), les femmes entre
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 40 / 51
30 et 40 ans (segment important), les seniors, les familles et les MICE (Meeting, Incentive
Convention, Congress, Event or Exhibition) à destination des entreprises. L’augmentation
récente (2005-2006) des budgets consacrés au Japon correspond à une volonté du GIE de
diversifier la clientèle afin de développer la fréquentation et de préparer l’avenir tracé par le
Plan de développement touristique concerté de Nouvelle-Calédonie ou PDTCNC
(développement des infrastructures hôtelières mieux adaptées, amélioration des liaisons
aériennes, création et développement ou tout simplement professionnalisation de nouvelles
activités).
Le marché japonais
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
Années 2001-2006, en nombre
en F
Dépenses
promotion
Japon
Arrivées
touristes
japonais
Les dépenses promotionnelles à destination du Japon sont en constante progression depuis
2000, alors que le nombre de japonais en visites touristiques en Nouvelle-Calédonie stagne :
le nombre d’arrivées en 2006 est même inférieur à celui qu’il était en 2000. En 2006, le coût
d’approche du touriste japonais s’élève à 8.818 F.CFP par touriste : il a augmenté de près de
30 % depuis 2000 (cf. tableau ci-après).
En F.CFP
2000
2002
2003
2004
2005
2006
Japon
6.802
6.541
7.722
8.228
8.218
8.818
Moyenne
3.773
4.965
5.515
5.746
7.450
8.503
Le coût d’approche du touriste japonais est supérieur à la moyenne des coûts consacrés aux
touristes sur les autres marchés, et arrive en seconde position derrière le touriste australien
depuis 2005. En 2006, le touriste japonais a dépensé en moyenne 23.179 F.CFP/jour, soit
largement au-dessus de la moyenne des dépenses des autres touristes (cf. tableau ci-après).
Les dépenses d’un touriste japonais par séjour s’élèvent à 132.118 F.CFP, dont 23.000 F de
dépense en moyenne en souvenirs et cadeaux.
Effectif
Durée moyenne
de séjour
Dépense
moyenne/jour
Dépense
moyenne/séjour
Japon
29.833
5.7
23.179
132.118
Ensemble
100 491
19.1
8.392
160.290
Unités : nombre, jour, F.CFP
Source ISEE
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 41 / 51
La diminution de la fréquentation japonaise observée en 2006 et 2007 serait conjoncturelle,
liée à la dépréciation de la devise (près de 25 % en deux ans), ce qui justifierait, selon le GIE,
le maintien de son effort sur la destination du Japon
.
Pour le président actuel
, « le marché japonais reste la cible principale des actions du GIE, les
études menées dans le cadre de l’élaboration du PDTCNC ayant conforté cette stratégie ».
La
présidente de 2004 à 2008 a répondu que
« la clientèle japonaise fait vivre les hôtels le
Méridien Nouméa et Ile des Pins. Depuis 20 ans, ce sont les mêmes privilégiés qui siègent
dans le bureau, en l’occurrence Méridien, Aircalin qui ont toujours pris des décisions
favorisant avant tout les intérêts commerciaux de leurs sociétés. Au renouvellement du
bureau de janvier 2008, j’ai souhaité proposé de nouveaux professionnels qui se joindraient à
eux pour plus d’équité ; le Méridien représentant 250 chambres sur les 1 800 autres
chambres de la Province Sud. Les moyens et petits hôtels sont très mal représentés. »
5.2.2
La destination Australie, un marché en perte de vitesse
La Nouvelle-Calédonie n’est pas considérée comme la première destination pour les
voyageurs australiens, malgré sa proximité. Les consommateurs perçoivent la destination
comme « chère », quand ils la comparent à d’autres îles du Pacifique, telles que Fidji et
Vanuatu.
Les dépenses du GIE sur le marché australien ont fortement augmenté ces dernières années
atteignant 135.709.147 F.CFP en 2005 (soit 30 % du budget total marketing du GIE) et
122.372.819 F.CFP en 2006 (23 % du budget marketing) pour cette destination, la plaçant en
seconde position derrière le Japon en termes de dépenses promotionnelles. Le coût
d’approche du touriste australien par le GIE témoigne des efforts financiers importants
consacrés par le groupement à cette destination.
Ratio budget / Nombre
2000
2002
2003
2004
2005
2006
Australie
4.250
5.312
6.956
6.816
10.926
10.033
Moyenne
3.773
4.965
5.515
5.746
7.450
8.503
Le touriste australien est le touriste qui « coûte » le plus cher au GIE, avec plus de 10.000
F.CFP dépensé par le groupement pour le faire venir en Nouvelle-Calédonie en 2005 et 2006.
On notera que le coût d’approche du touriste australien est très élevé et a fortement progressé
entre 2000 et 2005, passant de 4.250 F.CFP par touriste à 10.926 F.CFP en 2005. Il se situe
depuis 2004 au-dessus de la moyenne des coûts d’approche du GIE consacrés aux touristes
des autres marchés. Ces investissements promotionnels sur le marché australien doivent être
confrontés à l’évolution du nombre d’arrivées de touristes australiens depuis 2000
(cf. graphique et tableau ci-après) :
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 42 / 51
Le marché australien
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
Années 2001-2006, en nombre
en F.
Dépenses
promotion
Australie
Arrivées
touristes
australiens
On observe une diminution du nombre d’arrivées de touristes australiens depuis les années
2001-2002 où il se situait aux alentours de 19.000.
La chambre constate qu’en dépit des moyens financiers importants consacrés par le GIE à
cette destination depuis 2003, le groupement peine à reconquérir le marché australien,
compte-tenu de la cherté de la destination calédonienne, aggravée par les accès de faiblesse de
sa monnaie. Le Président actuel a estimé que
« les efforts ont permis une croissance malgré
des infrastructures adaptées qui n’ont pas suffisamment progressé et le manque récurrent de
sièges aériens. »
5.2.3
Le développement du marché néo-zélandais mais qui reste réduit en volume global
Les atouts de la destination pour le marché néo-zélandais sont la culture française et la
proximité avec la Nouvelle-Zélande, mais aussi la culture mélanésienne, et la variété des
paysages et des activités. Les faiblesses de la Nouvelle-Calédonie résident dans le fait qu’elle
est perçue comme une destination chère et qu’il existe un manque de connaissance de la
destination de la part des agents de voyage. L’objectif quantitatif affiché par le GIE est
d’accueillir 15 000 touristes néo-zélandais d’ici 2011. Pour cela, le budget consacré à la
promotion en Nouvelle-Zélande a fortement progressé en 2006 : il est passé de
26.270.569 F.CFP en 2005 à 62.358.732 F.CFP en 2006. Les actions de promotion du GIE sur
le marché néo-zélandais doivent être confrontées à l’évolution du nombre d’arrivées de
touristes néo-zélandais depuis 2000 (cf. tableau ci-après) :
Nombre d’arrivées
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Australie
18.012
19.200
19.216
15.957
16.212
16.062
14.775
16.352
Total
109.587
100.515
103.933
101.983
99.515
100.651
100.491
100.491
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 43 / 51
Les néo-zélandais n’étaient que 6 930 à venir en Nouvelle-Calédonie en 2006, alors qu’ils
étaient près de 10.000 en 2000 avant la fermeture du Club Med, produit touristique très
populaire auprès de ces touristes et qui n’a jamais été remplacé. Le coût d’approche du
touriste néo-zélandais a doublé depuis les années 2002-2004. Le tableau ci-après retrace
l’évolution du ratio budget/nombre de touristes depuis 2000 :
En F.CFP
2000
2002
2003
2004
2005
2006
NZ
1.993
5.894
5.307
5.182
6.764
11.585
Moyenne
3.773
4.965
5.515
5.746
7.450
8.503
La forte croissance de ce ratio est due à la relance de l’activité de la représentation néo-
zélandaise en 2006, qui a nécessité d’importants investissements. Avec une dépense de
11.585 F.CFP par touriste, le touriste néo-zélandais est celui qui coûte le plus cher au GIE en
2006.
Le marché néo-zélandais
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
Années 2001-2006, en nombre
en F.C
Dépenses
promotion
NZ
Arrivées
touristes
NZ
A contrario, les dépenses des touristes néo-zélandais en moyenne par jour ou par séjour sont
inférieures aux dépenses moyennes des autres touristes.
Nombre
d’arrivées
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Nelle-Zélande
9.576
8.049
5.935
6.030
6.368
6.328
6.930
9.475
Total
109.587
100.515
103.933
101.983
99.515
100.651
100.491
103.363
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 44 / 51
Données 2006
Effectif
Durée moyenne
de séjour
Dépense
moyenne/jour
Dépense
moyenne/séjour
Nelle-Zélande
6.930
9.5
7.821
74.301
Ensemble
100.491
19.1
8.392
160.290
Unités : nombre, jour, F.CFP
Source ISEE
L’évaluation de la gestion financière de la politique de promotion du GIE au travers de
l’indicateur du « coût d’approche par touriste » est particulièrement instructive. Elle invite le
GIE à veiller à l’évolution de ces coûts d’approche d’une année sur l’autre, en particulier
concernant les destinations de l’Australie et de la Nouvelle-Zélande pour lesquelles, cet
indicateur est déjà particulièrement élevé afin de mesurer l’impact de ces actions sur ces
marchés et leur efficacité dans les années futures. Le président a souligné de nouveau le retard
en termes d’infrastructures adaptées et le manque récurrent de sièges aériens.
5.2.4
Le marché métropolitain captif
La métropole est l’autre grand marché émetteur de touristes pour la Nouvelle-Calédonie. Elle
constitue pourtant la destination la plus lointaine et, par conséquent, une destination chère.
Parmi toutes les dépenses promotionnelles effectuées par la représentation française du GIE,
on notera en particulier la forte croissance du poste « Destination produit » en 2005. Il est
passé de 6.737 KF.CFP en 2004, à 26.155 KF.CFP l’année suivante, soit une augmentation de
près de 400 %. Cette hausse importante du poste consacré à la publicité de la « Destination
produit »
6
s’explique par l’investissement du GIE dans des opportunités médiatiques suite à
la victoire de Clémence Castel lors de l’émission Koh Lanta qui s’est déroulée en Nouvelle-
Calédonie.
Les actions de promotion du GIE sur le marché de la France métropolitaine doivent être
confrontées à l’évolution du nombre d’arrivées de touristes métropolitains depuis 2000
(cf. tableau ci-après) :
6
Le GIE a profité de la notoriété de la lauréate pour lancer une campagne de promotion sur internet, mettre en
ligne un blog (site internet personnel), envoyer des E-mailings à 20.000 personnes et lancer une campagne
internet (tourmag.com) avec bandeau et bannière ayant pour objectif 55.000 contacts. En outre, toujours en 2005,
des opérations d’invitations de journalistes non prévues ainsi que la production de brochures supplémentaires
contribuent à la forte croissance du budget global de cette destination qui a évolué entre 2004 et 2005, passant de
42.190.160 F.CFP à 76.105.716 F.CFP.
Nombre
d’arrivées
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
France
30.702
25.202
29.964
29.440
27.358
27.727
29.030
29.104
Ensemble
109.587
100.515
103.933
101.983
99.515
100.651
100.491
103.363
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 45 / 51
Les métropolitains arrivent en deuxième position en termes d’arrivées touristiques sur le
territoire, derrière les Japonais en 2006. Ils ont dépassé les Japonais en nombre d’arrivées en
2002 et 2003.
Le marché métropolitain
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
Années 2001-2006, en nombre
en F.
Dépenses
promotion
France
Arrivées
touristes
français
Le budget promotionnel consacré à la destination métropolitaine n’arrive qu’en quatrième
position en 2006, derrière les budgets des marchés japonais, australiens et néo-zélandais. Il
s’élève à 19.289.319 F.CFP, soit 3,6 % du budget marketing total. Cela fait du touriste
métropolitain, le touriste le moins onéreux pour le GIE avec un coût d’approche qui atteint
3.576 F.CFP par touriste en 2006. Il est largement inférieur à la moyenne des coûts
d’approche sur les autres marchés, et a toujours été moins élevé depuis 2002. Le tableau ci-
après retrace l’évolution du coût d’approche du touriste métropolitain depuis 2000 :
Ratio
budget/nombre
2000
2002
2003
2004
2005
2006
France
2.047
2.115
2.075
2.760
3.892
3.576
Moyenne
3.773
4.965
5.515
5.746
7.450
8.503
Selon les études de l’ISEE, les métropolitains sont également les touristes qui dépensent le
plus lors de leur séjour sur place (en particulier auprès des entreprises de transport locales), en
moyenne 180.951 F.CFP par séjour et par touriste en 2006, dans la mesure où ces vacanciers
séjournent le plus longtemps en Nouvelle-Calédonie, en moyenne 33,6 jours en 2006.
Données 2006
Effectif
Durée moyenne
de séjour
Dépense
moyenne/jour
Dépense
moyenne/séjour
France
29.030
33.6
5.385
180.951
Ensemble
100 491
19.1
8.392
160.290
Unités : nombre, jour, F.CFP
Source ISEE
La chambre note que le touriste métropolitain cumule plusieurs indicateurs positifs. Il
coûte le moins cher au groupement en termes de coût d’approche, et le touriste
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 46 / 51
métropolitain dépense le plus lors de son séjour, car il demeure sur place plus
longtemps. Force est de constater que les moyens en communication investis ces
dernières années ont certainement fait progresser la notoriété du Territoire, mais ont eu
très peu d’effet sur le nombre d’arrivées. Le président souligne que
«
de nouveau depuis
2006 on note augmentation après 3 années de baisse successive. L’amélioration de l’accès
aérien confortera cette tendance d’une manière durable. »
5.2.5
Le marché émergent et porteur des croisiéristes ne représente que 0,5 % du budget de
promotion du GIE
Les croisiéristes sont les passagers de paquebot de croisière qui ne séjournent pas à l’hôtel.
Leur durée de séjour est souvent inférieure à 24 heures. Le tableau ci-après répertorie le
budget consacré par le GIE au marché des croisiéristes depuis 2004 :
Années
2004
2005
2006
Budget GIE en F.CFP
4.875.058
2.570.348
2.921.054
Il demeure peu élevé au regard des actions effectuées sur les autres marchés par le GIE. En
2006, le groupement a consacré 2.921.054 F.CFP à cette catégorie de visiteurs, soit seulement
0,5 % du budget marketing du GIE.
La progression importante depuis 2003-2004 (cf. tableau ci-après) des croisiéristes semble
correspondre aux campagnes actives du GIE dans cette « niche » depuis 2004. Mais, d’une
façon générale, le flux des croisiéristes subit une croissance substantielle depuis 10 ans (étant
entendu que Nouméa s’inscrit en simple port escale) essentiellement au départ d’Australie
d’où les croisiéristes émanent à près de 90 %. Sur les 115.017 croisiéristes qui ont débarqué
en Nouvelle-Calédonie en 2006, il y avait 98.430 croisiéristes australiens.
Années
Croisiéristes
2000
48 579
2001
50 671
2002
54 925
2003
64 273
2004
77 115
2005
81 215
2006
118 898
2007
121 393
Source : ISEE "Enquête passagers", Direction de la Police Aux Frontières
En 2006, le nombre de croisiéristes qui débarquent en Nouvelle-Calédonie dépasse celui des
touristes. Cet attrait pour les croisières en Nouvelle-Calédonie s’explique également par les
campagnes promotionnelles des compagnies de croisières à destination des touristes
australiens notamment. Ces compagnies proposent en effet des forfaits tout inclus, 50 %
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 47 / 51
moins cher que les forfaits traditionnels (avion + séjour) avec la possibilité de visiter les Iles
Loyauté sans coût supplémentaire.
En revanche, il est à noter les recettes issues des croisiéristes sont bien moins importantes que
celles des touristes de longue durée : les croisiéristes ne demeurent le plus souvent que
quelques heures sur le territoire (pas besoin d’hébergement), et leur débarquement se déroule
assez souvent le week end (des magasins, établissements et attractions sont alors fermés). En
moyenne la dépense par croisiériste est évaluée entre 2 000 et 3 500 F.CFP.
La hausse du nombre d’arrivées de croisiéristes en Nouvelle-Calédonie compense le déclin
relatif du nombre d’arrivées de touristes. Le GIE ne consacre pourtant que 0,5 % de son
budget marketing à ce marché des croisiéristes. Toutefois, il semble que ce segment ne soit
pas aussi porteur que les autres en termes de contribution au développement économique du
secteur et pourrait même opérer, sous réserve d’une étude, une concurrence au tourisme
résidentiel en Calédonie pour le marché australien.
5.3
Une analyse insuffisante des dépenses promotionnelles du GIE au
travers de ses outils de communication
Le GIE Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud dispose de différents outils de promotion. La
ventilation
et
l’évolution
des
principales
dépenses
de
promotion
par
poste
budgétaire constituent également des indicateurs intéressants en termes d’analyse des
dépenses de promotion du GIE :
K F.CFP
2001*
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Publicité
Destination NC
50.147
177.681
soit 58 %*
165.285
soit 49%*
185.930
soit 61 %*
285.113
soit 67 %*
295.103
soit 60 %*
377.332
Invitations médias
2.729
7.561
23.946
8.871
15.965
18.681
12.917
Salons grands publics
510
9.805
9.376
12.100
15.676
15.823
Séminaires
5.744
11.629
11.046
18.309
9.411
8.067
13.777
Salons professionnels
5.056
8.962
8.978
11.336
16.837
22.861
15.738
Eductours*
88
781
7.529
1.715
11.665
11.515
22.866
Etudes et enquêtes
1.845
3.683
5.930
4.060
3.212
7.629
20.611
Presse pro
1.443
8.514
2.315
2.508
5.033
7.895
3.733
Matériel de promo
12.390
31.852
41.297
30.162
27.536
33.576
11.487
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 48 / 51
5.3.1
La publicité de la destination Nouvelle-Calédonie, premier poste de dépenses de
promotion malgré son coût très élevé et son rendement aléatoire
Le budget dédié à la publicité de la destination Nouvelle-Calédonie par le GIE est notamment
consacré aux campagnes de communication suivantes : reportages et publicités dans la presse
écrite, et sur les écrans télévisés des 4 marchés principaux (Japon, Australie, Nouvelle-
Zélande et France), ou encore sponsoring d’évènements culturels ou sportifs.
L’analyse de la structure des dépenses de promotion montre que le poste relatif à la publicité
de la destination « Nouvelle-Calédonie » s’est fortement accru depuis 2002 : il est passé de
177.681.000 F.CFP en 2002 à 295.103.000 F.CFP en 2006 pour représenter en moyenne 60 %
des dépenses totales de promotion. On notera que, jusqu’en 2005, plus de 60 % des dépenses
de publicité étaient effectuées sur le seul marché japonais. Cela s’explique notamment par le
fait que la publicité est très coûteuse au Japon. Ces coûts publicitaires, au Japon, mais
également en métropole pour accéder à la télévision amènent à s’interroger sur la réelle utilité
d’une présence qui ne pourra qu’être très minime du fait des coûts, donc vraisemblablement
en-dessous du seuil critique d’efficacité.
La chambre note qu’il est difficile de connaître de façon satisfaisante les performances
de ce moyen de communication.
5.3.2
Les invitations médias, un investissement rentable pour le GIE
L’invitation de journalistes représente également un poste de dépenses non négligeable pour
le GIE, mais essentiel pour obtenir une bonne couverture médiatique de la destination. En
retour, la Nouvelle-Calédonie bénéficie d’articles et de reportages dans des magazines et
journaux, et d’émissions et publicités sur les écrans télévisés et sur les radios. Ce poste
représente plus de 47 millions de 2005 à 2007.
Le GIE évalue la contre-valeur publicitaire de l’ensemble des reportages télévisés, magazines
et quotidiens obtenus gratuitement chaque année grâce aux invitations, par le groupement ou
ses membres, de journalistes en Nouvelle-Calédonie, notamment pour les deux marchés
phares de la Nouvelle-Calédonie : le Japon et la France.
En F.CFP
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Coûts invitation
médias
745.000
2.898.000
8.050.000
2.152.000
4.991.000
4.802.000
Japon
Contre-valeur
publicitaire
272.847.850
642.491.784
741.981.006
508.290.618
947.580.987
715.179.643
Coûts invitation
médias
205.000
2.269.000
3.230.000
3.794.000
7.242.000
9.492.000
France
Contre-valeur
publicitaire
101.196.810
39.100.000
49.700.000
125.500.000
236.781.626
113.679.240
2007 non disponible
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 49 / 51
L’évaluation des retombées publicitaires obtenues grâce à l’investissement par le GIE dans
l’invitation des médias peut être un indicateur intéressant. Il est souhaitable de publier ces
données pour les autres destinations afin d’évaluer de façon exhaustive le rapport
coût/avantage de l’investissement du groupement dans cet outil de promotion. Les modalités
de calcul des contre-valeurs publicitaires doivent impérativement être détaillées.
5.3.3
Les séminaires et « Eductours » à destination des agents de voyage, des dépenses en
apparence modérées qui mériteraient un suivi plus transparent
A l’occasion des séminaires, le GIE réalise des présentations interactives de la destination afin
de former les agents de voyage sur la Nouvelle-Calédonie, et les informer des nouveautés de
la destination. Le budget consacré par le groupement (cf. tableau ci-avant) aux séminaires est
très variable d’une année à l’autre, en fonction notamment de la demande des professionnels :
13 millions en 2007.
L'éductour ou « voyage de familiarisation » est un terme technique utilisé par les
professionnels du tourisme. Il s'agit de l'offre faite par des fabricants concepteurs ou
promoteurs de voyage de venir découvrir sur quelques jours (gratuitement ou à peu de frais)
les nouveaux circuits ou produits. Le but étant bien sûr que les vendeurs soient au courant de
leurs offres afin de mieux les proposer ensuite aux clients.
Ce poste presque inexistant en
2001 et 2002 est passé à 11 millions de F.CFP en 2005 et 22 millions en 2007.
Le faible niveau relatif d’investissement dans les éductours, affiché par le GIE, s’explique par
le fait que cette mission a été transférée par le groupement aux professionnels du secteur. Ces
derniers prennent directement les visites d’agents étrangers à leur charge. Il s’agit de gratuités
ou de fortes réductions accordées aux agents de tourisme par les membres du GIE. Selon les
données communiquées par le GIE, l’évaluation de ces gratuités ou réductions accordées par
l’industrie touristique de la Province Sud a été faite pour les années 1999 à 2003. En
revanche, il n’y a pas eu d’évaluation pour les années 2004 à 2007 (sauf pour l’hébergement
en 2007). Elles ont été estimées à 104.580.000 F.CFP en 1999, à 95.106.200 F.CFP en 2000,
à 58.154.000 F.CFP en 2001, à 65.183.000 F.CFP en 2002. Ces données ne sont pas diffusées
par le GIE notamment dans ses rapports d’activités. Le groupement indique le nombre de
professionnels du tourisme (journalistes, agents de voyage… ) invités en Nouvelle-Calédonie
par les membres du groupement, sans chiffrer le coût engagé par les professionnels du secteur
du tourisme à cette occasion. Pourtant, ces gratuités ou réductions représentent une part
importante des dépenses effectuées en matière de promotion touristique et mériteraient d’être
plus largement diffusées. Ce coût n’est pas négligeable puisqu’il représentait plus de 12 % du
budget total du GIE en 2002. La prise en charge des membres du GIE des journalistes et
« Eductours » a été évaluée à 65.183.000 F
.
CFP en 2002, alors que les dépenses affichées par
le GIE pour les « Eductours » se sont élevées seulement à 781.000 F.CFP cette même année.
Plus grave en termes d’utilisation efficace des fonds du GIE, il n’y a pas de suivi auprès des
agences de voyage, à la suite de l’accueil d’agents de tourisme : des études pourraient être
menées par le GIE pour étudier l’impact de ces « Eductours », notamment en termes
d’augmentation du nombre de touristes envoyés en Nouvelle-Calédonie par l’agence de
voyage concernée.
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 50 / 51
La chambre observe que le budget du GIE consacré aux « Eductours » ne reflète pas les
dépenses réellement engagées par les membres du groupement pour cet outil de
promotion.
Il n’y a pas de véritable suivi régulier par le GIE des gratuités ou réductions
offertes par ses membres pour l’accueil des agents de voyages. La mise en place d’un
logiciel informatique approprié permettrait de les valoriser et de les comptabiliser au
fur et à mesure et de manière exhaustive. Ces dépenses engagées par les membres privés
du groupement devraient faire l’objet d’une évaluation financière afin d’apprécier les
dépenses réellement engagées en faveur du développement touristique. De plus, il parait
essentiel qu’un suivi des professionnels invités à chaque « Eductour » soit réalisé.
5.3.4
La participation croissante aux salons grand public et professionnel entraîne des frais
en hausse, aux retombées insuffisamment évaluées
En trois ans, les dépenses engagées par le GIE depuis 2001 pour sa participation aux salons
grand public et professionnels sont passées de 23 à 32 puis à 38 millions de F.CFP.
Les frais engagés par le groupement pour sa participation aux salons professionnels et grand
public sont en hausse constante depuis 2001. Ils sont passés de 15.284.485 F.CFP en 2002
(soit 5 % des dépenses globales marketing du GIE) à 38.684.000 F.CFP en 2006
correspondant à plus de 7 % des dépenses totales de marketing du groupement. Cela
s’explique notamment par une multiplication des salons auxquels le GIE participe : à titre
indicatif, la représentation française mentionne sa participation à environ 15/17 salons par an.
Toutefois, les retombées de la participation du GIE aux salons grand public et salons
professionnels ne sont pas évaluées par le groupement, alors même que les dépenses engagées
dans ce domaine sont en forte croissance.
La chambre invite le GIE à une évaluation de sa participation aux salons, qui génère des
dépenses croissantes.
La présidente du GIE a reconnu que
« la direction générale n’a rédigé aucun rapport sur la
trentaine de missions effectuées en 3 ans. L’une des fonctions essentielles de la direction
marketing est d’évaluer l’opportunité des investissements dans ces différents salons. Il n’y a
effectivement aucun outil ou procédure mis en place au Gie pour mesurer l’
intérêt et la
rentabilité de nos différents investissements. »
5.3.5
Les études et enquêtes, des outils importants d’évaluation faiblement mis en oe uvre par
le GIE
Au sein du budget promotion du GIE, il existe une rubrique consacrée aux « Etudes et
enquêtes ». Le GIE ne réalise, pour son compte, aucune enquête sur place auprès de la
clientèle étrangère en Nouvelle-Calédonie qui permettrait de mesurer quelle action ou quel
moyen ont été susceptibles de contribuer à la venue de ces touristes sur le territoire. Sur les
marchés extérieurs, depuis 2001, le groupement a également sollicité très peu d’enquêtes ou
de sondages sur les actions qu’il a menées. Les rares dépenses en matière d’études ont été
limitées aux marchés australiens, néo-zélandais et japonais. Il n’y a quasiment pas eu d’études
ou d’enquêtes menées sur les marchés européens (mis à part en France en 2003). De la même
Chambre territoriale des comptes de Nouvelle-Calédonie
Rapport d’observations définitives concernant le GIE « Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud »
page 51 / 51
manière, le GIE devrait pouvoir se doter d’un outil de veille concurrentielle et conjoncturelle
sur ses marchés cibles et de modalités de décision rapides qui autorisent une réactivité
suffisante.
Il n’appartient pas à la chambre territoriale des comptes de contrôler l’opportunité des
choix marketing décidés par le groupement. Toutefois, elle observe que le GIE ne semble
pas toujours en mesure de suivre l’effet de ses actions de promotion et l’efficacité de ses
différents outils de promotion. Il serait souhaitable d’améliorer cette connaissance par le
biais d’études ou d’enquêtes d’impact.
La Présidente du GIE a souligné en reprenant l’analyse de la chambre :
« c’est pourquoi, il est
fondamental de disposer d’une direction marketing étoffée et structurée avec un service
« études » afin de travailler sur les choix stratégiques en investissements promotionnels et
d’
identifier les outils de promotion les plus efficaces par marchés. »
Le Président
de la chambre territoriale des comptes,
Pierre CALVET