La mise en place d’une direction de la communication mutualisée, à la suite de la création de la métropole stéphanoise
La ville de Saint-Etienne et la métropole disposent d’une direction de la communication et du marketing territorial mutualisée qui compte une quarantaine d’agents. Cette mutualisation a été mise en œuvre à la suite de la création de la métropole stéphanoise.
La direction de la communication et du marketing territorial est une direction très « intégrée » dans le sens où elle regroupe la quasi-totalité des métiers de communication de la ville et de la métropole. Cependant, quelques fonctions de communication restent exercées par d’autres services, en particulier par le service de relations presse au sein du cabinet du maire et du président de la métropole.
Le fonctionnement de la direction commune ne fait pas l’objet d’un suivi très formalisé. Cette absence de formalisme se retrouve dans l’absence de définition d’une stratégie de communication susceptible d’être présentée aux assemblées délibérantes alors même qu’elle est présentée comme essentielle pour l’image et le rayonnement du territoire. La fonction de communication reste ainsi une prérogative de l’exécutif, qui s’exerce dans une relation entre l’ordonnateur, le directeur de la communication et le cabinet.
Le maire et président de la métropole de Saint-Etienne dispose d’éléments lui permettant d’évaluer les effets des différentes campagnes de communication et la direction de la communication a été récompensée de plusieurs prix de la part de professionnels de la communication.
Des actions de communication qui utilisent tous les vecteurs à disposition, dont certains sont critiquables dans leur mise en œuvre
La communication de la ville et de la métropole utilise tous les moyens traditionnels et modernes existants : magazines périodiques, site internet et réseaux sociaux, annonces dans les médias et sur le mobilier urbain, distribution d’objets promotionnels, organisation de réceptions, etc., dont certains appellent plus particulièrement des observations.
Le financement d’un service de télévision locale (TL7) pour 402 000 € par an n’est qu’imparfaitement suivi puisque, sur les deux grandes obligations que comporte la convention d’objectifs et de moyens, justifiant le financement par la métropole, l’une n’est pas mise en place (journal télévisuel métropolitain).
La direction de la communication commande chaque année une enquête d’opinion auprès d’un institut spécialisé en grande partie dédiée à des questions de nature politique portant sur la satisfaction à l’égard de l’action du maire, voire sur des intentions de vote. La ville doit mettre fin à l’achat de sondages à connotation électorale qui ne répondent pas à un intérêt communal ou intercommunal.
La promotion des collectivités passe également par l’acquisition de prestations auprès de clubs de sport professionnels, en particulier l’AS Saint-Etienne. La ville et la métropole acquièrent, à ce titre, 287 000 € de places pour les matchs (places simples ou en loges) par saison, dans l’optique de les redistribuer ensuite, ce qui est susceptible de promouvoir l’image du territoire. Le suivi assuré en la matière est insuffisant. La métropole conclut également avec le club un contrat de « sponsoring », qui lui permet d’afficher son image lors des manifestations sportives, pour un montant de 185 000 € par an, qui a significativement augmenté à 530 000€ par an à partir de la saison 2022/2023, concomitamment à la relégation du club en Ligue 2.
Récemment, la métropole a acheté auprès d’un prestataire la production et la diffusion de 52 chroniques hebdomadaires d’une minute sur la radio RTL, pour un coût de 226 000 €. Les retombées de cette démarche, visant à promouvoir le territoire, n’ont pas été estimées probantes. Au surplus, les conditions de passation de ce contrat sont critiquables au regard des règles de la commande publique.
La métropole loue également des locaux hébergeant une « maison de la métropole » à Paris en s’acquittant d’un loyer élevé de 60 000 € par an. Elle y a réalisé des travaux coûteux, alors que l’équipement n’a que très peu été utilisé depuis son ouverture (16 fois).
Un coût par habitant en hausse constante durant la période
Les deux collectivités connaissent mal le coût de leur fonction de communication et leurs documents budgétaires ne permettent pas de les retracer. Les assemblées délibérantes sont donc peu informées à ce propos.
La chambre a dû procéder une estimation des dépenses dont il ressort que celles de la métropole sont en augmentation significative sur la période (+55 %) tandis que celles de la ville ne diminuent pas. Leurs dépenses conjointes sont ainsi passées de 6,8 M € en 2018 à 8,6 M € en 2022 (3,7 M € pour la commune et 4,9 M € pour la métropole). Les charges de personnel représentent au total 2,7 M€ en 2022.
Rapportées au nombre d’habitants, les dépenses annuelles s’établissent à 20,8 € pour la commune et 11,9 € pour la métropole.
Des anomalies graves relevées en matière de respect des règles de la commande publique
La gestion des achats en matière de communication souffre de carences graves en termes de mise en concurrence et le respect du code de la commande publique et des règles internes aux deux structures n’est pas assuré. En effet, la direction de la communication et du marketing territorial a pu passer des commandes en dehors des marchés existants au sein des collectivités, ce à quoi il doit être remédié. Il est fait un usage abusif des procédures dérogatoires (marchés publics conclus sans publicité ni mise en concurrence), sans que les conditions légales soient réunies. De plus, des dysfonctionnements internes importants ont été constatés en matière de respect des délégations de signature et d’exécution des marchés. Le contrôle interne des actes doit être renforcé en matière de communication.
RECOMMANDATIONS
- Recommandation n° 1. : Formaliser la stratégie de communication et la présenter aux assemblées délibérantes.
- Recommandation n° 2. : rattacher à la hiérarchie administrative le service « presse » du cabinet
- Recommandation n° 3. : Mettre fin à l’achat de sondages à connotation électorale.
- Recommandation n° 4. : Se doter de critères précis pour la distribution de places à des évènements sportifs et réaliser un bilan annuel des attributions.
- Recommandation n° 5. : Fiabiliser l’utilisation de la nomenclature fonctionnelle budgétaire afin de donner une information complète sur les dépenses de communication de chaque entité.
- Recommandation n° 6. : Veiller à ne recourir aux marchés publics sans publicité ni mise en concurrence que dans les stricts cas où les conditions exigées par le code de la commande publiques sont réunies.
- Recommandation n° 7. : Organiser une procédure de mise en concurrence adéquate pour les prestations d’impression diverses.